Сколько ни ищите, вы не найдете следы конкурентного преимущества Facebook ни в одном из новеньких кабинетов и коридорах офиса компании в Менло-Парке. В компании, меньше чем за десять лет прошедшей путь от комнаты в общежитии до многоэтажного офиса, где генерируется головокружительная выручка в $6 млрд в год, до сих пор работает меньше 5000 человек. Это очень талантливые и высокопроизводительные сотрудники — но все же не они являются самым надежным активом Facebook. А кто тогда? Правильно — миллиард пользователей, имеющих в соцсети свои аккаунты. Что делает их столь ценным ресурсом? Это ключевой принцип Facebook, который называется «сетевые эффекты». Для тех, кто хочет быть частью сообщества, имеет смысл находиться там, где все остальные. В Интернете есть только одна «главная городская площадь» — и она под контролем Facebook. Тусоваться где-то в другом месте — все равно что пропустить вечеринку. На стремлении людей идти за остальными и зиждется главное конкурентное преимущество компании. Facebook делает все возможное и невозможное, чтобы поддерживать это стремление и избежать ошибок первых социальных сетей, таких как MySpace. «Первопроходцы» вплотную подошли к созданию сетевых эффектов, но все-таки упустили инициативу — «вечеринка» переместилась в другое место. Данные же, которые пользователи размещают в Facebook, невозможно перенести на другой сайт. Хроника, друзья, события, партнеры по играм и приложения «привязывают» человека к сети и не дают ему уйти — ни ему, ни его партнерам по общению.

Сетевые эффекты — классическое конкурентное преимущество на уровне потребителя. Они находятся в плоскости рынка, распределены (на них невозможно указать пальцем, они невидимы, заключены в причинных связях между потребителями) и их трудно скопировать. Из этого преимущества вытекает еще одно критически важное конкурентное преимущество Facebook на уровне потребителя: компания владеет крупнейшей и самой подробной базой данных предпочтений, привычек, историй просмотра информации и потребления услуг наибольшего количества пользователей за все время существования человечества. Она монетизирует эти данные, продавая рекламодателям возможность доступа к своим пользователям. Эти же данные становятся звеном положительной обратной связи, которую порождает Facebook. Чем большим количеством информации делится пользователь, тем большей информацией делятся и его друзья. Конкуренты-новички вроде Pip.io, Altly.com, The Fridge и Collegiate Nation, а также интернет-тяжеловесы, такие как Google+, предлагают пользователям полезные функции, например бóльшую конфиденциальность или групповые видеочаты. Но им не удается создать положительную обратную связь, поскольку люди хотят быть там, где все остальные. Членство в Facebook снижает издержки и риски взаимодействия. Кто захочет терять время на создание аккаунта в социальной сети, где нет его друзей? Конкурентные преимущества сетевых эффектов и данных не просто устойчивы, но и обладают свойством накапливаться: чем сильнее проявляется конкурентное преимущество, тем больше причин у рынка поучаствовать в его формировании.

Любопытно, что бренды тоже получают выгоду от двух типов сетевых эффектов. Первый тип очевиден: «Я хочу то, что хотят другие». Старшеклассники пополняют свой гардероб только теми вещами, которые уже есть у других — скажем, сапогами «угги». Или вспомните о стадном чувстве зрителей, из-за которого фильмы или становятся блокбастерами, или проваливаются в прокате. В соцсетях сетевые эффекты в отношении брендов возникают быстрее и проявляются сильнее, чем раньше: так, участь нового фильма становится понятной уже по итогам первых двух суток с начала проката и обсуждения в Twitter.

Второй тип сетевых эффектов применительно к брендам немного менее очевиден. Причина, по которой люди покупают и водят машины Mercedes, заключается не в том, что этот автомобиль надежнее, лучше в управлении или экономичнее в содержании по сравнению с другими, а в том, что все без исключения знают ценность этой машины. Получается, что бренд играет на зрителей, на «галерку», хорошо представляющую себе его качества. Эта аудитория благоговеет перед Mercedes, даже если никогда не купит себе такой автомобиль. Благодаря этой символической ценности трехлучевая звезда — символ бренда — дарует ее обладателю статус, престиж и все остальные социальные блага. Чем больше людей знают, что такое Mercedes, тем более ценным становится его логотип для обладателей этой машины.

Если бы за пределами целевой аудитории компании Mercedes немногие соглашались считать ее продукт признаком статуса, мог бы бренд по-прежнему рассчитывать на премию? Многие ли покупали бы эти автомобили? Востребованность и премиальная цена являются результатами сетевых эффектов, связанных с брендом Mercedes. Это серьезное конкурентное преимущество.

Сетевые эффекты в отношении бренда имеют два следствия. Во-первых, потраченные вами на маркетинг деньги дадут гораздо более высокую отдачу, если вы сможете привлечь на свою сторону лидеров общественного мнения. Факт использования ими продукта можно продать другим: «Я хочу иметь то, что есть у них». Победа Facebook над MySpace отчасти стала следствием этого эффекта. Этот рецепт хорошо известен и активно используется маркетологами, в нем нет ничего нового. Второе следствие связано со вторым типом сетевых эффектов и предписывает практически противоположное: не ограничивайтесь проповедями лишь в адрес новообращенных! Чтобы ваш бренд был ценен, о его величии должны знать и те, кто не входит в вашу целевую аудиторию. Но как сочетать два столь различных совета?

Ответ прост: нужно делать и то и другое. Обращайтесь и к своей целевой аудитории (тем, кто с наибольшей вероятностью купит ваш продукт), и к «галерке» — но с разными сообщениями. Тех, кто входит в целевую аудиторию, нужно провести по всей иерархии отношений: узнаваемость, знание, симпатия, предпочтение, убежденность, покупка и владение. При этом каждый шаг нуждается в очень точно выверенной коммуникации. А вот «галерке» достаточно первых двух шагов (узнаваемости и знания), чтобы сетевые эффекты бренда начали делать свое чудесное дело.

Преимущество такого типа конкурентам трудно скопировать, поскольку по своей природе оно целиком «рыночное» и, как мы уже говорили, распределенное. Оно содержится в положительной обратной связи между потребителями, в невидимой системе влияния одних пользователей на других, в их убеждениях и поведении. В случае Facebook оно определяется поведением и связями миллиарда пользователей.