10. Осознаем устойчивость конкурентного преимущества на уровне потребителя

Прежде чем принять важное решение о сдвиге на уровень потребителя (и инвестициях в инновации на этом уровне), вы, естественно, хотите быть уверенными, что получите устойчивое конкурентное преимущество. В данной главе я постараюсь убедить вас в этом, а также ответить на другой насущный вопрос: что делает конкурентные преимущества на уровне потребителя более устойчивыми, чем классическое «почивание на лаврах» на уровне продукта? Мы уже видели примеры устойчивости конкурентных преимуществ, созданных компаниями, которые вовремя переориентировали свою стратегию на потребителей. Мы знаем, что конкуренты не смогли дать им адекватный ответ, так как не сумели создать для себя целостную картину рынка — в погоне за победителем сделать это очень трудно. Мы познакомились с тем, как компании выстраивают устойчивые ассоциации между своим брендом и обязательными критериями покупки. Intel, превратившая свой бренд в такой критерий, в итоге создала конкурентное преимущество. Разрушить его оказалось не под силу производителям более быстрых чипов. В данной же главе мы попробуем понять, почему описанные стратегии позволяют обеспечить такое долговременное превосходство. Для ответа на этот вопрос я использую два подхода. Во-первых, изучаю общие черты успешных стратегий и, во-вторых, анализирую экономические данные и исследования психологии потребителей. Если сформулировать ответ коротко, то конкурентные преимущества на уровне продукта более устойчивы по следующим причинам:

они порождают сетевые эффекты, являются распределенными (то есть не имеющими единого центра) по своей природе, лежат целиком в плоскости рынка и обеспечивают уникальный взгляд на продукт.

Из-за когнитивной инерции потребители предпочитают бренды-лидеры, что обеспечивает последним заметное преимущество. Это происходит благодаря нескольким факторам, включая притягательность доминирующих брендов, склонность потребителей к поиску подтверждения своих взглядов, консерватизм существующих убеждений, желание избежать потерь (потребитель предпочитает приобретать продукт, с которым уже связан положительный опыт) и сложившиеся привычки.

Поговорим подробнее о каждой из этих причин.