Конкурентные преимущества, полученные непосредственно на рынке, принято уничижительно называть «всего лишь» маркетингом. Критики таких преимуществ уверяют, что они призрачны, словно нечто, не существующее в реальности — или существующее, но обреченное на быструю смерть, поскольку основано на мимолетных впечатлениях покупателей и слишком доступное для подражания. По сравнению с преимуществами, созданными в исследовательских лабораториях и заводских цехах, маркетинговые новации нередко расценивают как слабые. Отчасти это пренебрежение вызвано отдельными маркетинговыми уловками, которые не создают почти никакой потребительской ценности — вроде попыток продавать змеиное масло и «домашние камни»[8]… Но приведенные в предыдущей главе примеры доказывают, что устойчивое конкурентное преимущество нередко достигается маркетинговыми усилиями по снижению издержек и рисков потребителей. В следующей главе мы узнаем, что именно делает конкурентное преимущество на уровне потребителя долгосрочным и устойчивым.

Список контрольных вопросов по теме «Мифы»

Участвуете ли вы в конкурентной борьбе, пытаясь показать потребителям, что ваш продукт лучше других? Демонстрируете ли свое превосходство посредством собственных критериев или подчиняетесь тем, что навязаны конкурентами?

Не тратится ли изрядная доля вашего маркетингового бюджета на попытки убедиться в том, что потребителям нравится ваш продукт? Или на изучение возможной реакции потребителей на минимальные изменения в дистрибуции, ценообразовании и рекламных сообщениях? Можете ли вы перенаправить эти ресурсы на разработку критерия, важного для потребителей, и на то, чтобы лучше понять, почему они покупают (или, напротив, не покупают) у вас?

Как вы определяете своих конкурентов: кто они и как избежать столкновения с ними?

Сводятся ли совещания и разговоры у кулера в вашей компании исключительно к теме новых продуктов? Как перенаправить эти разговоры и ресурсы в сторону используемых потребителями критериев покупки?

Опираются ли ваши департаменты маркетинга и продаж на новые продукты в борьбе с конкурентами? Какие инновационные инициативы этих подразделений помогают создать потребительскую ценность и получить контроль над критериями покупки?

Относятся ли в вашей компании к департаменту маркетинга с уважением или считают его центром затрат? Интересуются ли коллеги тем, как он создает дополнительную ценность? Считают ли, что его сотрудники не делают ничего особенного и мыслят недостаточно стратегически?