Некоторые считают, что изменение технологии — главная угроза конкурентному преимуществу. Но такие изменения могут навредить конкуренту лишь том случае, когда затрагивают преимущество на уровне потребителя. Вам совсем не нужно следить за каждым запуском нового продукта или добавлением новой функции вашими конкурентами. Держите в поле зрения лишь те нововведения, которые являются попыткой перехватить контроль за критериями покупки. Kodak погубило не изобретение цифровой фотографии и не невнимание к этой технологии, а неготовность привести ассоциации, с которыми связывался ее бренд, в соответствие с изменившимся критерием покупки.

На протяжении более чем ста лет Gilette контролирует каждый шаг на рынке лезвий и бритв. В течение последних 30 лет конкуренты компании, зная, что станки Gillette следующего поколения получат очередное новое лезвие, шарнир или виброрежим, никогда не пытались предвосхитить их появление и, скажем, добавить третье, четвертое или пятое лезвие. Почему? Они понимают, что много от этого не выиграют. Критерий покупки контролирует Gillette, и дополнительное лезвие становится полезным и логичным только после того, как лидер решит вывести его на рынок и поддержит миллиардной рекламной кампанией. Иными словами, именно Gillette «стоит на страже» интересов покупателей: четыре лезвия лучше, чем три, но только если об этом скажет Giilette. Преимущество компании относится к уровню потребителя. Именно она решает, когда именно переключать рынок на новый продукт, определяет темпы развития в отрасли. Не технологические изменения задают скорость и направление эволюции рынка, а маркетинг. Технология ему лишь помогает.

Рынки характеризуются эволюционными и революционными изменениями, а также сменой поколений. Все преобразования можно объяснить, отталкиваясь от психологии потребителей. Эволюционные изменения сдвигают границы существующих критериев покупки: бóльшая мощность или экономичность автомобилей; бóльшее быстродействие микропроцессоров; бóльшее количество лезвий в бритвах Gillette; более эффективные таблетки. Смена поколений означает появление новых критериев, дополняющих старые и открывающих новые сегменты рынка: жевательная резинка и прохладительные напитки без добавления сахара; гибридные автомобили; одноразовые подгузники с застежками на липучках; одна таблетка в день вместо нескольких. Революционные изменения — это не просто появление новых критериев, но и моральное устаревание прежних. Игровые приставки Nintendo Wii по-новому «взаимодействовали» с игроками, что привело к устареванию имевшихся на тот момент интерфейсов. Сенсорные экраны и поддержка множественного касания в смартфонах изменили ожидания пользователей и «подписали приговор» телефонам с обычной клавиатурой. Вакцины от туберкулеза, СПИДа и малярии могут за пару десятков лет сделать ненужными существующие сегодня методы лечения этих болезней.

Для продвижения вперед, от эволюционных изменений к смене поколений и революционным изменениям, рынку требуется все больше энергии. Качество продуктовых инноваций и все возрастающая их выгода по сравнению с существующими продуктами помогает толкать рынок, но еще не гарантирует существенного сдвига. В момент начала продаж и K-6, и PowerPC превышали по быстродействию самый быстрый микропроцессор Intel, но ни один из них не смог придать рынку необходимый для развития импульс.

Технология — необходимое, но недостаточное условие эволюции рынка. Новые продукты еще не гарантируют вам успех. Именно маркетинг представляет собой механизм, помогающий провести потребителя через эволюционные изменения, смену поколений и, наконец, совершить революционные изменения. Он позволяет снизить риск запуска новых продуктов и конкуренцию с существующими успешными брендами. Триумфа можно достичь, лишь создавая новые критерии и убеждая потребителей пользоваться ими в процессе покупок.