Из-за этого мифа менеджеры часто переоценивают возможности продукта как оружия в конкурентной войне. Развенчать этот миф поможет мышление на уровне потребителя. Во-первых, как мы уже видели на нескольких примерах, победа достигалась не за счет лучших продуктов, а благодаря влиянию маркетологов на используемые потребителями критерии покупки. Во-вторых, компания выигрывает конкурентные войны, предлагая потребителям бóльшую ценность на уровне продукта в течение всего цикла покупки, потребления и утилизации. Инновации в компаниях, совершивших сдвиг, заключаются в поиске новых форм потребительской ценности и новых способов снижения издержек и рисков потребителей.

Переключившись на инновации в этом более широком смысле, без преувеличения можно застать конкурентов врасплох. В предыдущих главах мы видели, как переход ICI от продажи взрывчатых веществ к заключению контрактов на дробленый камень изменил отношение потребителей и правила игры для конкурентов. А MasterBuilders, предложив клиентам управление запасами, снизила их риски оказаться без необходимых материалов и ослабила позиции соперников. В книге приведены и другие примеры, иллюстрирующие то, как сдвиг инноваций на уровень потребителя обеспечивает клиентам бóльшую ценность без необходимости улучшения самого продукта.