Итак, процесс покупки состоит из 1) отбора потребителем доступных ему брендов на базе критерия отсечения, чтобы сформировать набор рассматриваемых вариантов, и 2) поиска компромисса на базе нескольких критериев покупки, чтобы выбрать из этого набора один вариант. Я уже подчеркивал стратегическое значение наличия связи вашего бренда с определенным критерием покупки и все возрастающую роль этих критериев в процессе принятия решения потребителями. Эта связь особенно важна, когда человек выбирает осознанно — ищет и сравнивает информацию о брендах и критерии покупки. Но тщательный анализ имеет место достаточно редко. Большинство людей довольствуется обрывками сведений о том или ином бренде, чудом засевшими в памяти.

Но даже и такая честь выпадает далеко не всем брендам. А ведь если человек не вспомнит о нем в нужное время, его владельцам не помогут никакие тщательно сконструированные ассоциации с критериями покупки. Не пришло на ум — и все тут!

То, какие бренды вспомнятся, зависит от ситуации (нам свойственно вспоминать вещи, людей и явления в определенном контексте, а не вне его). Поэтому набор рассматриваемых вариантов всегда нестабилен. В список покупок человек может включить один сорт мороженого, но, стоя перед холодильником в супермаркете, выбрать совсем другой. Подтолкнуть к неожиданному выбору в последний момент могут сильнодействующие контекстные подсказки: мобильная реклама, промоматериалы, размещенные в магазине, бросающаяся в глаза упаковка.

Эти же контекстные подсказки помогают добавить в набор рассматриваемых вариантов бренд, о котором в противном случае потребитель не вспомнил бы — и, соответственно, исключить из рассмотрения (подавить) конкурирующий бренд, который мог в него попасть. Хорошо известен психологический эксперимент, участников которого попросили вспомнить как можно больше стран из 50 предварительно названных. Если им при этом давали подсказки — еще раз повторяли названия шести-семи стран, память испытуемых в отношении остальных начинала работать гораздо медленнее. Аналогично показанные непосредственно перед покупкой бренды какой-то товарной категории мешают вспомнить остальные.

Маркетинговые приемы навязчивой рекламы в местах продаж уже взяты на вооружение многими брендами с низким вовлечением, практически не отличимыми от конкурентов. К ним, в частности, относятся мыло, напитки, шампуни, продукты питания и услуги связи. К примеру, Procter & Gamble тратит половину рекламного бюджета в США ($10 млрд) именно на рекламу в магазинах, а не в СМИ. Может показаться, что такая политика обеспечивает лишь тактическое преимущество: как только покупатель выйдет из магазина, бренд забудется. Но метаанализ убедительно доказывает — потребители неосознанно предпочитают именно тот бренд, реклама которого присутствует в месте продаж. В совокупности навязчивая реклама, размещенная в миллионах «продающих» точек, становится дополнительным барьером для конкурентов.

При работе с контекстными подсказками маркетологи должны уделять внимание не только местам их размещения, но и их содержанию. Не случайно реклама пивного бренда почти всегда сопровождается видами пляжей и девушек в бикини, а зубной пасты — восхищением кинозвезд и прочих знаменитостей. Бренд-менеджеры стараются не просто рассказать о преимуществах продукта, но и вызвать у потребителя положительные эмоции во время этого рассказа. Цель маркетологов — «развернуть» вопрос на 180 градусов, чтобы он звучал следующим образом: какие ассоциации вызывает из памяти данный бренд? По сути, контекстные подсказки превращаются в воспоминания о бренде. Повторная и напоминающая реклама широко используется для продуктов с низким вовлечением. Гениальным исключением является рекламная кампания Wrigley’s с вопросом «Что ты будешь жевать, когда придут за тобой?».

Правила игры на конкурентном поле описывают то, как бренды конкурируют за предпочтения потребителей, за их выбор и лояльность. Чтобы попасть в набор рассматриваемых вариантов, ваш бренд должен удовлетворять ключевому критерию отсечения, который используют потребители. Если ваш критерий уникален или планка настолько высока, что ему удовлетворяет только ваш бренд, вы минимизируете конкуренцию. Убедив большое число потребителей использовать уникальный критерий или высокую планку, вы получаете выигрышную комбинацию: большой сегмент и небольшое число конкурентов. Если же в наборе предпочтений вы оказываетесь в одном ряду с другими брендами, то ваша цель — увеличить важность своего критерия по сравнению с критериями конкурентов для как можно большего количества потребителей.

После того как потребитель сделал выбор в вашу пользу, возникает новая задача — обеспечить его лояльность. Традиционные рецепты обеспечения лояльности ограничиваются инвестициями в удовлетворенность потребителей и высокий уровень обслуживания. Мы же говорим о других, более глубинных способах, основанных на понимании когнитивных процессов, в результате которых возникает эта самая лояльность. Речь идет о так называемой инерции бренда, склонности потребителей искать информацию, которая скорее подтверждает их убеждения, чем противоречит им; желании сохранить статус-кво и тем самым избежать риска, наконец, о банальной привычке. Все перечисленные факторы сильно влияют на поведение потребителя, стимулируют его к повторным покупкам и объясняют долговечность многих однажды созданных конкурентных преимуществ. В главе 10 подробно объясняется, почему так устойчиво конкурентное преимущество компании, совершившей сдвиг на уровень потребителей.

Список контрольных вопросов по теме «Психические процессы потребителя»

Какими критериями отсечения пользуются потребители, обдумывающие покупку в вашей продуктовой категории?

Какой критерий отсечения вам хотелось бы видеть?

Какие компании или бренды являются вашими основными конкурентами в наборе рассматриваемых потребителями вариантов? И кто бы продолжал конкурировать с вами, если бы потребители применили выгодный вам критерий?

Насколько широкую аудиторию вы можете убедить использовать ваш критерий отсечения?

Можете ли вы поднять планку критерия отсечения? Избавитесь ли вы благодаря этому от нескольких конкурентов и потеряете ли нескольких потребителей? Это будет выгодный для вас компромисс?

Когда ваш бренд попадает в набор рассматриваемых потребителем вариантов, какие бренды и компании могут считаться вашими основными конкурентами? Какие у них сильные стороны?

Насколько важными представляются покупателю ваши критерии покупки? Что можно сделать для повышения «обменного курса» вашего критерия на критерии конкурентов?