Как только ваш бренд оказывается в наборе рассматриваемых вариантов, характер конкурентной игры меняется. Теперь критерии используются не для отсечения, а для поиска компромисса. Цель процесса обработки информации — не в исключении того или иного бренда, а в выборе наиболее подходящего. Выбирая из нескольких брендов, потребитель сталкивается с гораздо более сложной задачей — не только оценить по основным критериям, но и найти баланс цены и надежности, простора и стиля, спортивности и комфорта и т.д. В конечном итоге выбранный покупателем бренд совсем не обязательно будет доминировать по всем критериям покупки сразу (на это способно малое число брендов или продуктов). Скорее, он будет представлять собой оптимальный компромисс с точки зрения этих критериев.

Главная цель маркетолога — убедиться в том, что, добившись попадания своего бренда в набор рассматриваемых вариантов, он понимает, какие критерии покупки важны для потребителя и какие «обменные курсы» он использует при поиске компромисса. Насколько велика его готовность пожертвовать экономичностью ради более просторного салона? Компромиссы, на которые готовы пойти потребители, должны учитываться при разработке и продвижении продуктов. Зная, что для семейного сегмента просторный салон автомобиля важнее его экономичности, именно на нем целесообразно сделать акцент в дизайне продукта и рекламных материалах. Однако, как отмечалось в предыдущей главе, понимание компромиссов и умение учесть их в своей работе — это все-таки пассивный подход.

Поэтому вторая цель маркетинга бренда, попавшего в набор рассматриваемых вариантов, — влияние на эти самые компромиссы. С точки зрения усиления конкурентной позиции основная задача заключается в повышении относительной важности атрибутов, ассоциирующихся с вашим брендом, и ценности вашего бренда, формируемой на основе этих атрибутов. Выше мы увидели, как бренд-менеджеры Cialis бросили вызов лидерству Viagra на рынке. Сначала они изменили в представлении пациентов и врачей относительную важность такого критерия покупки, как длительность действия препарата, а затем продемонстрировали безусловное превосходство своего бренда по этому критерию.

Давайте рассмотрим еще один пример. Если вы — Volvo, то соответственно заинтересованы в том, чтобы убедить часть потребителей (так называемое ядро) использовать в качестве критерия отсечения очень высокий уровень безопасности. После чего в наборе рассматриваемых ими вариантов останется только ваш бренд. Но для многих других потребителей критерием отсечения является стандартный, а не заоблачный уровень безопасности, которому удовлетворяет большее число брендов — они и попадают в набор рассматриваемых вариантов. Внутри этого набора уже действуют другие критерии покупки. И бренд-менеджерам Volvo нужно сделать так, чтобы потребители, которые будут искать оптимальное сочетание, не разменивались в ущерб безопасности на «мелочи» вроде стильного внешнего вида или не очень высокой экономичности.

Но если вы продвигаете, например, BMW, то вам захочется, чтобы безопасность, напротив, если и входила в число критериев отсечения, то лишь на стандартном уровне. Из самого же набора рассматриваемых вариантов вы постараетесь вообще исключить критерий безопасности, поскольку все качественные автомобили относительно безопасны. Вы предпочли бы, чтобы потребитель оценивал будущую покупку по таким критериям, как приемистость двигателя, поведение машины на дороге, удовольствие от ее вождения. На пользующихся популярностью однодневных курсах водительского мастерства, организуемых BMW, потребители (в том числе и потенциальные) получают уроки вождения у профессиональных автогонщиков. Они, конечно же, начинают занятия с рассказа о значении безопасности вообще и безопасности автомобилей BMW в частности. А большую часть дня тратят на демонстрацию великолепной управляемости этих машин. Чем выше поднимется ценность этого критерия покупки в глазах потребителей, тем больше вероятность того, что они выберут BMW из числа других брендов, оказавшихся в их наборах рассматриваемых вариантов.