Третий стратегический императив маркетологов заключается во влиянии не только на размер набора рассматриваемых вариантов, но и на его состав. Иными словами, вы должны влиять на то, кто еще попадает в заветный список вместе с вами. Да-да, на тех, с кем конкурируете. На сайте Honda, как и многих других автопроизводителей, есть возможность сравнить показатели Civic с конкурентами, включая Toyota Corolla, Chevrolet Cruze и Ford Focus. Что примечательно, в этом списке нет Hyundai Elantra, Nissan Sentra и Mazda 3. И если отсутствие Nissan и Mazda можно объяснить их небольшими рыночными долями, то исключение из списка Hyundai выглядит подозрительным: ведь именно эта компания бросает наиболее серьезный вызов лидирующим позициям Civic. Скорее всего, Honda не включила Hyundai в набор возможных вариантов, желая избежать сравнения как раз с наиболее вероятным соперником. Конечно, сегодня любой потребитель при желании может сопоставить между собой любые товары. Однако разумно подходя к их представлению на своем сайте, продавцы могут оказывать влияние на то, что в действительности будет сравниваться — а конкретнее на то, что посетители сами пожелают сравнить.

Второй, третий и четвертый игроки на рынке иногда используют сравнительную рекламу, в которой вступают в схватку с брендом-лидером и выходят из нее победителями. Сравнение такого типа служит трем целям. Во-первых, оно пытается ограничить набор рассматриваемых вариантов двумя брендами. Во-вторых, повышает информированность потребителя и формирует у него «систему» критериев, на базе которой делается сравнение (предполагается, что эти критерии выгодны рекламодателю). И, наконец, позволяет «выехать» на известности бренда-лидера, добавив свой менее известный бренд в набор рассматриваемых вариантов тех потребителей, которые иначе могли бы и не узнать о нем. В свою очередь, лидеры рынка редко используют сравнительную рекламу. Поскольку их бренды и так хорошо известны и входят в набор рассматриваемых вариантов, они фокусируются на укреплении критериев, уже используемых потребителями. Сравнительную рекламу любят бренды, стремящиеся попасть в набор рассматриваемых вариантов и тут же закрыть за собой «дверь», пока в нее не проскользнули другие.

Усилия по влиянию на состав набора рассматриваемых вариантов не должны ограничиваться лишь коммуникацией с потребителями. Автопроизводители и автодилеры сделали очень многое для создания и поддержания структуры продаж, в рамках которой продаются исключительно не конкурирующие между собой бренды. Они сопротивляются созданию независимых автомобильных супермаркетов, в которых представлено множество брендов-конкурентов. В результате покупатель редко имеет возможность сравнивать автомобили напрямую. При этом он и не имеет большого количества вариантов, ведь на посещение различных автосалонов требуется много времени и денег. Та же логика работает и в других отраслях. Возьмем, например, суперпремиальный бренд мороженого Haagen Dazs. Его владелец предлагает магазинам брендированные витрины-холодильники, в которых можно выставлять только его мороженое. Наличие «индивидуального» холодильника ограничивает возможности сравнения с другими брендами: открыв дверцу, покупатель выбирает между мороженым Haagen Dazs со вкусом банана, личи, ванили и кофейным, забывая о других брендах.