После попадания в набор рассматриваемых потребителем вариантов вы сталкиваетесь со вторым стратегическим вызовом — сделать членство в этом клубе максимально эксклюзивным. Чем меньше набор, тем меньше конкурентов и, хочется надеяться, слабее конкуренция. В одном исследовании рынка компьютеров я обнаружил следующие данные: прежде чем сделать окончательный выбор, потребители, купившие iMac, изучали продукцию в среднем 2,11 бренда. А те, кто в итоге приобрел компьютер на базе Windows, — 3,35. Выбравшие iMac руководствовались таким критерием, как особое позиционирование (использование иной операционной системы, упор на дизайн, удобство в использовании, более высокая цена). Применение этого критерия автоматически устраняет большое количество конкурентов iMac и помещает бренд в значительно меньший набор рассматриваемых вариантов, нежели компьютеры с Windows. Точно так же у покупателей Mini гораздо меньший выбор, чем у покупателей Honda Civic, поскольку последним приходится рассматривать в качестве вариантов также Toyota Corolla, Ford Focus, Chevrolet Cruze, Hyundai Elantra, Mazda 3, Nissan Sentra, Volkswagen Golf и другие. В отличие от них покупатели Mini часто убеждены в необходимости приобрести именно этот автомобиль, даже не начав знакомиться со всеми возможными вариантами.

Один из способов сделать набор рассматриваемых вариантов более эксклюзивным — это поднять планку критерия отсечения, оставив за бортом конкурентов, не способных соответствовать новым, более высоким стандартам. Представьте себе «гонку вооружений» в сегменте смартфонов, основанную на поддержке мобильных сетей разных поколений. Потребители знают о корреляции между поколением мобильной сети и скоростью передачи данных. Но чем на самом деле новые поколения отличаются от предшественников, никто толком не ведает. И производители смартфонов просто обязаны соответствовать самому последнему критерию отсечения — иначе рискуют выйти из игры. Сегодня мало кто из потребителей готов покупать телефоны стандарта 2G или даже 3G, а ведь еще пару лет назад они считались последним писком моды. Благодаря высоким темпам развития сетевых технологий планка отсечения понимается все выше. Так, появление стандарта LTE (сетевая технология, позволяющая передавать данные на очень высокой скорости) означает скорое установление новых критериев покупки. Находясь во власти этой «гонки вооружений», компании вынуждены делать огромные инвестиции в НИОКР и мириться с необходимостью лихорадочно разрабатывать все новые и новые продукты.

Но технологическое лидерство становится конкурентным преимуществом на уровне потребителя только в том случае, если последний использует в качестве критерия покупки именно конкретную технологическую особенность. В противном случае лидерство останется лишь «изюминкой», а ваши инвестиции скорее позволят остаться в игре, чем принесут ожидаемые доходы. Для компаний, совершивших сдвиг на уровень потребителя, цель инноваций заключается в создании технологических особенностей, которые не смогут быстро воспроизвести конкуренты, а потенциальные клиенты станут использовать в качестве критерия, способного резко сократить набор рассматриваемых вариантов покупки.

Внимательные читатели, вероятно, заметили, что две только что описанные стратегии, на первый взгляд, противоречат друг другу. С одной стороны, вы хотите убедить как можно большее число потребителей использовать ваш критерий отсечения. С другой, — ограничить количество брендов, попадающих в набор рассматриваемых вариантов. Но чем более «эксклюзивный» критерий отсечения вы предложите, тем меньше найдется людей, которые будут им пользоваться. Из-за этой дилеммы маркетологам часто кажется, что стратегический выбор — это выбор между нишевым подходом (как в случае iMac и Mini), для которого характерно минимальное количество конкурентов, и подходом максимально широким (как в случае Dell и Honda Civic), для которого характерна высокая конкуренция. Эту дилемму стоит рассмотреть пристальнее, тем более что большинство брендов добивается успеха, выбирая какой-то один из этих вариантов.

Но многие революционные продукты и бренды имеют одну общую черту — они отбрасывают эту дилемму в сторону. Они убеждают большое количество потребителей в том, что их продукт или бренд настолько сильно дифференцирован, что в тот же список вариантов больше не может попасть никто. Таким счастливчикам, как Walkman, iPod, iPhone, Red Bull, Swatch, Beanie Babies, Haagen Dazs, Wii, Gilette и Walmart удается убить сразу двух зайцев: они привлекают огромное число потребителей и при этом умудряются втиснуться в очень узкий набор потенциальных вариантов покупки. А бренд Intel, как мы видели, в результате кампании Intel inside сам стал обязательным критерием покупки персональных компьютеров — теперь он очень часто оказывается в наборе рассматриваемых вариантов, состоящем из одного бренда, и при этом продается на массовом рынке!