Чтобы ответить на приведенные выше вопросы, вернемся к центральной идее критерия покупки. Предупреждаю сразу: установив связь между своим брендом и одним из критериев покупки, вы сделали лишь первый шаг к воздействию на поведение потребителей. Следующий важный этап — понять, как они используют эти критерии, и повлиять на этот процесс. Ученые-исследователи провели анализ поведения потребителей и выяснили: им свойственно эмпирически сужать большой набор возможных вариантов, отсекая те, что не удовлетворяют обязательным требованиям. В частности, покупатель автомобиля руководствуется следующим набором: шесть сидений и место для собаки; гибридный двигатель; стоимость менее $25 000; продукт отечественного производства (как вариант — немецкой сборки); расход бензина не более 7,5 л на 100 км на трассе; компактность, возможность легко парковаться. Эти обязательные требования настолько широко распространены, что оказывают существенное влияние на сегментирование рынка производителями. Сегодня в отдельные сегменты выделены: большие; экологичные; бюджетные; отечественные и немецкие; экономичные; компактные городские автомобили. Под сегментом понимаются потребители, которые формируют набор рассматриваемых вариантов, используя в качестве обязательного один из этих критериев.

Соответственно, вашей первой стратегической целью должно быть убеждение как можно большего сегмента потребителей в необходимости использовать критерий, играющий на руку вашему бренду. Конечно, немецкие автомобили конкурируют друг с другом, но у них также есть общая цель: поддерживать убежденность как можно большего числа потребителей в мнимом превосходстве легендарных немецких инженеров над иностранными коллегами. Благодаря этой убежденности немецкое происхождение автомобиля становится обязательным критерием при формировании набора рассматриваемых вариантов. Послушать поклонников немецких автомобилей — так окажется, что Lexus, Infinity, Acura и другие японские бренды дорогих автомобилей не идут ни в какое сравнение с немецкими Mercedes, BMW, Porsche и Audi по надежности, управляемости и всему прочему! Из-за упрощения «немецкий» поклонник гораздо легче отсекает множество других брендов, сужает пространство выбора и принимает решение. Потребители из этого сегмента настолько убеждены в превосходстве немецкого качества, что год за годом игнорируют результаты тестов Consumer Reports, в которых японские бренды Honda, Infinity и Subaru занимают более высокие места в части управляемости и надежности. Не убеждают упрямцев и ежегодные рейтинги надежности и удовлетворенности потребителей, публикуемые J. D. Power and Associates, которые также подтверждают отставание немецких автомобилей. Адепты «немцев» готовы мириться даже с более высокими расходами на обслуживание своих «железных коней». Маркетологам BMW трудно желать лучшего критерия отсечения и большей лояльности потребителей — ведь набор их соперников ограничивается брендами Mercedes, Audi и Porsche. В результате выбывания из соревнования менее дорогих автомобилей относительная ценность бренда BMW в расчете на доллар его стоимости увеличивается.

Бренд Volkswagen, который уже долгое время позиционируется маркетологами и воспринимается потребителями в США как экономкласс, время от времени пытается использовать преклонение части потребителей перед немецкой инженерной мыслью и подчеркивает свое немецкое происхождение. Эти ассоциации являются для Volkswagen «входным билетом» в набор рассматриваемых вариантов — в конце концов, компания — крупнейший производитель автомобилей в Германии, по объему выпуска превосходящий все остальные бренды, вместе взятые. Попадание в заветный набор рассматриваемых вариантов — это не то же самое, что лидерство в объемах производства. Бренд выигрывает, потому что на него тоже начинает распространяться ореол надежности, легкости в управлении, отодвигая на второй план тот факт, что это вообще-то бренд, в первую очередь связанный с имиджем производителя недорогих автомобилей.