Глядя на «брендшафт» многих продуктовых категорий, бывает трудно определить, то ли бренды доминируют потому, что позиционируют себя лидерами в части соответствия первичному критерию, то ли сам первичный критерий «породил» доминирование того или иного бренда. Стратегического ответа на этот вопрос не существует, как нет и решения у классической дилеммы: курица или яйцо. Доверять эффективности стирального порошка Tide, быстроте процессора Intel, Google и FedEx, прочности и надежности чемоданов Samsonite и т.д. нас учит опыт.

Можно ли представить мир, где первичным критерием покупки стирального порошка будет не эффективность, а удобство и экологичность? Или где процессоры компьютеров, поисковые сайты и курьерские службы будут оцениваться не по скорости, а по качеству обслуживания или низкому потреблению энергии? Чемоданы — по маневренности и цветовой гамме? Какие бренды «населяли» бы этот мир — те же, что сегодня, или какие-то другие? Руководители хотят понять, что именно поможет их компаниям получить конкурентное преимущество: отбор так называемых правильных критериев или инвестиции в практически любой критерий, который маркетинговыми методами можно «раскрутить» до уровня ключевого. Этот вопрос принципиален не только с точки зрения выработки оптимальной стратегии. Фактически речь идет о старом споре: обслуживает ли маркетинг существующие потребности потенциальных покупателей или помогает создавать новые потребности?

Правильный ответ нам подсказывает умение некоторых компаний брать характеристики, кажущиеся всем тривиальными, не имеющими отношения к делу или бессмысленными, и превращать их в первичные критерии покупки. Возьмите, к примеру, шампунь, содержащий витамины, а порой даже шелк, или пиво «буковой выдержки», или кофе в виде «кристаллических хлопьев»[7]. В каждом из этих случаев продавец пропагандирует свойства объективно бессмысленные либо не имеющие отношения к качеству продукта, но покупатель их принимает, считая интересными по сравнению с предложениями производителей аналогичной продукции. А коль скоро потребители придерживаются такой логики при принятии решений, значит, у маркетологов есть возможность создавать их буквально из воздуха, порождая потребности или как минимум предпочтения.

В некоторых категориях все бренды предлагают (а потребители охотно используют) неадекватные критерии. Например, цифровые фотокамеры оцениваются по единственному показателю — количеству мегапикселей, — в то время как на деле он не имеет почти никакого отношения к качеству фотографии, сделанной камерой. Качество определяется скорее размером светочувствительной матрицы, нежели числом мегапикселей. Точно так же покупатели автомобилей часто считают показателем их мощности количество лошадиных сил, в то время как за ускорение отвечает крутящий момент. При покупке синтетических простыней принято учитывать плотность нитей, тогда как этот показатель применим лишь при оценке натуральных тканей, например хлопка. Отчасти эти неадекватные критерии стали значимыми потому, что используются в рекламе. Потребители считают, что «если бы эти моменты не имели значения, их бы не рекламировали». Вероятно, авторы рекламы йогурта «с содержанием 10 млрд бактерий» знают, о чем говорят: 10 млрд бактерий, наверное, лучше, чем 5 млрд… Неадекватные критерии могут стать определяющими даже для целых отраслей. После того как правила игры заданы, начинается бессмысленная и ненужная «гонка вооружений», которая быстро перестает считаться бессмысленной и ненужной, раз потребители выказывают готовность платить больше за продукты, превосходящие остальные по объявленным свойствам.

Широкое распространение тривиальных или неадекватных критериев покупки может повергнуть в уныние владельцев некоторых брендов. Скажем, как продать более качественную фотокамеру с большей светочувствительной матрицей или какими-то другими действительно полезными характеристиками, если все, что интересует потребителей, — это количество мегапикселей? Когда подобные критерии покупки укореняются в массовом сознании, производителям не остается иного выхода, кроме как, не уступая конкурентам по «неадекватному» параметру, пытаться привлечь более «продвинутых» (например, профессиональных фотографов) или нишевых покупателей (например, спортивных фотографов), предлагая им более подробные описания высокого качества картинки.

В сухом остатке стратегический вопрос звучит так: создаете ли вы критерии или принимаете их? Можете ли вы повысить в глазах потребителей важность критерия, который позволит вашему бренду обойти конкурентов? Можете ли ввести в лексикон потребителей и сделать привычным для них новый критерий покупки? Или позиционируете себя в рамках критериев, которые уже используют ваши конкуренты? Ясно, что в создании своих собственных критериев и повышении их важности в глазах потребителей есть масса стратегических преимуществ. Вы обретаете уникальность, начинаете устойчиво ассоциироваться с этими критериями, имеете меньше конкурентов. Но не забывайте при этом выглядывать наружу и время от времени анализировать весь набор — ведь правила игры могут в одночасье измениться. Даже на устоявшихся рынках новые критерии появляются постоянно, ускоряя бизнес-процессы и обеспечивая выход новых брендов. Мы будем называть их метакритериями.