Мы рассмотрели критерии покупки, одни из которых ассоциируются с конкретными брендами, другие определяют целые продуктовые категории, а третьи — подымай выше! — поведение потребителей во многих продуктовых категориях. Примерами последних могут служить экологичность, справедливость цены, здоровье и здоровый образ жизни, местное производство. Эти критерии и их значение не контролируются каким-то одним брендом. Наоборот, все бренды подвержены их влиянию. Хотите вы этого или нет, но именно по этим критериям ваш бренд будет оцениваться в некоторых сегментах рынка, а степень соответствия им будет определять вашу долю на этом рынке.

В 1997 г. Toyota начала продавать в Японии гибридный электромобиль Prius, задавшись целью воспользоваться преимуществами такого быстро растущего критерия покупки, как экологичность. С момента появления Prius на международном рынке в 2000 г. уже продано почти 3 млн таких машин. Несмотря на то что гибридные автомобили сейчас выпускают многие автопроизводители — только в США в 2012 г. их было продано почти полмиллиона, — Prius продолжает доминировать в этом сегменте. Те, кто решил перейти на критерий экологичности, в качестве первого кандидата на покупку рассматривают именно Prius. Toyota выгоден рост экологической сознательности потребителей — ведь ассоциации Prius с экологически чистыми автомобилями повышают эффективность ее маркетинговых усилий. Да, сегмент «зеленых» автомобилей все еще составляет лишь небольшую долю авторынка. Но по мере его роста Prius вполне может стать в нем чем-то вроде Heinz среди кетчупов или Coca-Cola среди прохладительных напитков.

По тем же причинам компании, работающие во многих других продуктовых категориях, присматриваются к растущим и нишевым критериям и подстраивают свои предложения, чтобы воспользоваться возможностями, которые эти критерии предоставляют, или предотвратить появление конкурентов. Многие кофейни, включая Starbucks и Costa Coffee, имеют в меню кофе с логотипом fair-trade, то есть закупаемый по справедливой цене непосредственно у тех, кто его выращивает — это шаг навстречу потребителям, которые хотят наслаждаться своим капучино, не чувствуя себя жестокими «плантаторами-эксплуататорами». В сегменте продуктов питания метакритерии покупки уже сдвинулись с «вкусно» на «полезно», а сейчас сдвигаются дальше, приближаясь к понятию «функциональная терапия». В ответ на эту тенденцию многие магазины и производители продовольственных товаров, вначале разработавшие органические продукты и продукты с низким содержанием сахара, жира и соли, теперь считают необходимым дополнительно подчеркивать наличие в них витаминов, кальция, жирных кислот омега-3 и антиоксидантов.

Макротренды имеет смысл отслеживать, чтобы воспользоваться представившейся возможностью, позиционировать бренд в соответствии с модными критериями и капитализировать их (как Toyota сделала с Prius). Однако здесь кроется опасность для уже существующих брендов. Информация, распространяющаяся в Интернете со скоростью вируса, может быстро стать критерием покупки. В конце 2003 г. компания Kraft Foods испытала настоящий шок, когда потребители неожиданно восстали против продуктов, содержащих трансжиры. Главной мишенью недовольной публики стало печенье Oreo, производимое Kraft Foods. В Калифорнии против компании был подан даже коллективный иск с требованием остановить продажи Oreo для детей, пока не будет доказано, что оно не содержит трансжиров. Kraft пришлось реагировать на появление нового критерия. К началу 2005 г. компания изменила рецептуру 650 продуктов, исключив или снизив содержание в них трансизомеров.