Предположим, вы выводите на рынок первый бренд в новой продуктовой категории и, само собой, хотите завоевать популярность. Перед вами простирается нетронутое поле критериев покупки, на котором еще не пасется никто из ваших потенциальных конкурентов. Какие из этих критериев следует выбрать для позиционирования бренда? Какие из них обеспечат вам наиболее устойчивое конкурентное преимущество?

На любом рынке критерии делятся на первичные и вторичные. Первичные занимают центральное положение и, если говорить о бытовой технике, обычно касаются производительности, мощности, эффективности, скорости — то есть способности продукта выполнять свое предназначение. К вторичным критериям можно отнести эстетику (дизайн, стиль), безопасность и удобство. В изначально эстетических продуктовых категориях — ювелирные украшения, одежда — где форма бывает важнее функции, стиль и дизайн могут стать первичными критериями, а производительность (если ее можно отделить от первичных критериев) отступает на второй план. В некоторых же категориях, например, детских автокреслах, на первый план, напротив, выходят безопасность и удобство.

В любой продуктовой категории потребителям легче ассоциировать каждый критерий с каким-то одним брендом и каждый бренд — с каким-то одним критерием. Они не могут себе позволить перегружать мозг, анализируя несколько доминирующих брендов для каждого из критериев. Второй и третий бренды в любой продуктовой категории или обречены прозябать в арьергарде, или вынуждены формировать свои собственные критерии. Это явление — следствие ограниченного объема человеческой памяти: возможно, вы помните имя первого человека, пересекшего Атлантику по воздуху в одиночку, а вот второго? Допустим, в вашей голове засело имя самого быстрого спринтера на планете (обладателя мирового рекорда на стометровке), а как насчет второго в списке?[6] Точно так же вы твердо знаете, что Volvo означает надежность. А ассоциируется ли у вас с надежностью еще какой-нибудь автомобильный бренд? Можете ли вы назвать прямого конкурента бренда Jell-O? Ограниченность когнитивной емкости приводит к тому, что для второго и третьего брендов в голове просто не остается места. Поэтому первый из производителей, кто установит связь между своим брендом и одним из ключевых критериев покупки, получит мощное и долговременное конкурентное преимущество. Coca-Cola вернулась в Китай в 1979 г., сразу после начала экономических реформ. Pepsi вышла на китайский рынок в 1981 г. Обе компании постепенно, провинция за провинцией, расширяли свое присутствие на рынке. Куда-то первой приходила Coca-Cola, куда-то — Pepsi. Спустя несколько десятков лет оказалось, что бренд, первым появившийся в той или иной провинции, как правило, и занял господствующее положение на местном рынке.

Однако в долгосрочном плане для создания конкурентного преимущества недостаточно просто застолбить за собой существовавшие ранее критерии покупки. Исследования, посвященные потребительским предпочтениям, демонстрируют, что бренды, властвующие над умами покупателей, не просто ассоциируются с теми или иными первичными критериями, но сами активно определяют ожидания и предпочтения пользователей. Именно они влияют на формирование критериев покупки. Кто знал до появления Wrigley’s, какой должна быть жевательная резинка? Кто мог сказать, не попробовав Heinz, какой густоты должен быть идеальный кетчуп? А кто до выхода на рынок Google представлял себе, насколько релевантными, значимыми и быстрыми должны быть результаты поиска? Бренды, доминирующие в своих категориях, не просто позиционировали себя в связке с соответствующим критерием. Они сами определяли, каким критерием следует руководствоваться потребителю, к каким стандартам он вправе стремиться.

Бренды, появившиеся на рынке позднее, независимо от их позиционирования, всегда сравнивают с брендами-первопроходцами. Нравится им это или нет, но оценивают их по критериям, заданным доминирующим брендом. И именно он определяет качества, положенные в основу критерия, естественно, исходя из того, что сам обладает ими в полной мере. Бренды-последователи обречены оставаться лишь его бледной копией. Их труднее запомнить, а значит, и рассматривать в качестве кандидата на покупку.

Участникам научного исследования, проводимого в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета, рассказали о новом программном обеспечении, которое они должны были оценить. Одной группе вначале продемонстрировали бренд А, другой — бренд Б. Бренд А доминировал по критерию Х, бренд Б — по критерию Y. Результаты показали, что те, кто вначале увидел бренд А, предпочли его бренду Б, и наоборот. Иными словами, у бренда, первым получившего контроль над умами потребителей, появляется существенное конкурентное преимущество. Но по-настоящему интересен другой результат: идеал потребителей — сочетание качеств продукта, которое они считали идеальным, — сдвигался в сторону бренда, который они видели первым, независимо от того, был это бренд А или Б. Доминирующий бренд становился эталоном того, каким должен быть продукт в данной категории. Более того, качества или свойства бренда, который участники эксперимента видели первым, превращались в наиболее важные критерии при оценке брендов, виденных ими позже. Бренды-последователи были лишены такой привилегии. Эта ментальная привлекательность представляет собой конкурентное преимущество для бренда, первым определившего или распознавшего критерии, которыми руководствуется ум потребителя.

Недавно мы с моими студентами-докторантами провели исследование, в ходе которого изучали, как бренды реагируют на революционные инновации в своей продуктовой категории. Например, что происходит, когда Maytag или Whirepool, считающиеся лидерами рынка стиральных машин, представляют новые машины, способные стирать без воды? Увидев рекламу этих продуктов, потребители начинают считать продукты конкурирующих брендов менее типичными для категории стиральных машин. Рейтинги конкурентов снижаются по сравнению с тем, какими они были до появления информации об инновациях. Эти результаты показывают, что доминирующий бренд, предлагая радикальные инновации, способен менять восприятие потребителями всей продуктовой категории. Когда с такими же инновациями выступают бренды второго-третьего порядка, аналогичного сдвига в оценке потребителями других брендов не происходит. Похоже, только доминирующий бренд обладает достаточной силой для того, чтобы сместить центр тяжести целой категории.

Доминирование по какому-то критерию покупки также является серьезным преимуществом в долгосрочной перспективе. Доминирующий бренд привлекает новых потребителей, поскольку находится в самом центре категории. По итогам своих революционных исследований формирования потребительских предпочтений Грегори Карпентер и Кент Накамото пришли к выводу, что «в процессе формирования предпочтений возникает такая их структура, которая делает долю рынка бренда-пионера неуязвимой даже в случае, когда издержки переключения минимальны и бренды могут быть перепозиционированы». Иными словами, бренды, первыми определившие потребительские критерии покупки в какой-нибудь категории, получают «добро» и на установление правил игры, по которым будут конкурировать с другими брендами. А наши исследования примеров радикальных инноваций показывают, что правила игры могут меняться даже после ее начала.

Для категории детских подгузников характерен высокий отток потребителей. Большинство родителей становятся покупателями подгузников на двух–пятилетний срок в зависимости от количества детей, а потом уходят с этого рынка, и им на смену приходят другие. Ежегодно категория теряет как минимум 20% потребителей. Но, несмотря на постоянный отток потребителей и высокую конкуренцию, рыночная доля бренда-лидера, Pampers, стабильно превышает 30%.

Бренд Pampers отличает высокая степень известности, узнаваемости на рынке. Поэтому он, как правило, занимает первое место в умах потребителей. В результате ему удается определять критерии покупки. Долговременное конкурентное преимущество Pampers основано на неразрывной связи бренда с таким принципиальным для категории критерием, как впитывающая способность. Заявляющие об аналогичной впитывающей способности своих продуктов конкуренты представляются потребителям имитаторами, не заслуживающими доверия или как минимум не имеющими права на установление премиальных цен.

Итак, повторю: к доминирующим относятся бренды, которые установили устойчивую связь с одним из критериев покупки. Логично, что возможность выбора критерия, который станет первичным для их продуктовой категории, предоставляется, как правило, бренду, выходящему на рынок одним из первых. И даже если выбранный критерий не является на тот момент первичным, он может стать таковым только потому, что его выбрал доминирующий бренд. Последний может влиять на критерии, используемые потребителями, благодаря завоеванному им доверию — ведь он первый, кто установил такую связь, — и значительным инвестициям в рекламу. Эти два обстоятельства составляют основу для устойчивого конкурентного преимущества на уровне потребителя. Из вышесказанного напрашивается простой вывод: следует обеспечить себе сильные ассоциации с одним из первичных критериев покупки, причем сделать это как можно раньше, в самом начале жизненного цикла продуктовой категории.

Но все участники рынка первыми быть не могут. Что же делать тем, кто выходит не в числе первых? Что делать, если вы видите, что первичный критерий к этому времени занят? Какая стратегия наиболее оптимальна в таком случае?