Изучая историю инноваций в десятках продуктовых категорий на протяжении нескольких десятилетий, ученые задались вопросом: обеспечили ли себе долгосрочное конкурентное преимущество в созданной ими продуктовой категории компании, которые первыми вывели продукт на рынок? Оказалось, что первопроходцы, предложившие новые продукты или технологии, не имели никакого серьезного превосходства над своими последователями. Более того, нынешние лидеры в большинстве сегментов рынка редко могут похвастаться званием пионеров. Напротив, успеха с большей вероятностью добьется компания, которая подключится позже, но выведет инновацию на массовый рынок и тем самым обеспечит себе всеобщее узнавание, а бренду — лидирующее положение. Вы вряд ли пользовались браузером Erwise, поисковыми системами Excite или Galaxy, социальной сетью SixDegrees.com. И, скорее всего, никогда не слышали об mp3-плеере MPMAN корейской компании Saehan Information Systems. А ведь все эти продукты появились раньше продуктов нынешних лидеров рынка: Google Chrome, Google Search, Facebook и iPod. Точно так же отнюдь не Procter & Gamble изобрела одноразовые подгузники и первой вывела свой бренд Pampers на рынок. Право первенства в этом технологическом скачке принадлежит Johnson & Johnson с Chux. Но ни Chux, ни Erwise с Excite, SixDegrees.com и MPMAN так и не стали массовыми брендами — в 1960-е гг., когда P&G запустила свой Pampers, Chux оставался нишевым продуктом. А Procter & Gamble удалось добиться массовой узнаваемости своего детища и его бренда. В результате категория одноразовых подгузников за семь лет, начиная с 1966 г., выросла в финансовом выражении с $10 млн до $370 млн. И даже спустя 50 лет бренд Pampers продолжает доминировать в категории, объем которой (во многом благодаря стараниям бренда) вырос до $30 млрд.

Получается, первым выйти из стен лаборатории или завода не столь принципиально. Важнее первым завоевать умы потребителей. Как правило, в долгосрочном плане выигрывают не изобретатели продукта, а их более оборотистые последователи с ясной маркетинговой стратегией и желанием создать бренд в строгом соответствии с хорошо определенными критериями покупки. Продукты появляются в лабораториях, а конкурентные преимущества, как показала практика, завоевываются на рынке. Ключ к значительной их части, как я уже сказал, находится в умах потребителей.