7. Учимся контролировать критерии покупки

Естественные пределы когнитивной «емкости» потребителя определяют внешние границы игрового поля, на котором бренды конкурируют между собой. Внутреннюю же «разметку» формируют критерии покупки. Автомобили ранжируются по таким критериям, как мощность двигателя, безопасность, спортивный вид, экономичность, надежность и экологичность; кроссовки — по внешнему виду, скоростным нагрузкам, особенностям поддержки стопы бегуна; лекарства — по эффективности, скорости действия и отсутствию побочных эффектов; чемоданы — по прочности, весу и долговечности; компьютеры — по быстродействию процессора, объему оперативной памяти, эргономике и внешнему виду и т.д. Nike, Tide и Pampers выделяются среди «собратьев» своей эффективностью, Volvo — безопасностью, Toyota Prius — экологичностью, компьютеры — наличием процессора Intel. Люди используют эти критерии не только для принятия решения о покупке, но и для того, чтобы упорядочить свое понимание брендов и рынка в целом. Нравится вам это или нет, но на этом игровом поле ваш бренд позиционируется в соответствии с характеристиками и свойствами, которые потребители считают важными.

Этот факт ни в коем случае нельзя игнорировать. Его следует использовать для сегментирования рынков, таргетирования и позиционирования ваших брендов, развития стратегических рыночных позиций как источников конкурентных преимуществ. Цель бренд-менеджера заключается в консолидировании позиций бренда по ключевым критериям покупки. Стратегическая цель владельцев бренда должна быть более амбициозной — оказывать влияние на те критерии, которые потребители используют для упорядочивания рынка, оценки брендов, составляющих продуктовую категорию, и выбора из них. Цель маркетолога заключается в изменении степени относительной важности, которую люди присваивают тем или иным критериям покупки, и внедрении в их сознание новых критериев. Так совместными усилиями различных специалистов создается основа для создания устойчивого конкурентного преимущества в умах потребителей.