Давайте начнем с определения внешних границ конкурентного игрового поля. Ум потребителя — ресурс ограниченный. И эта его ограниченность контрастирует с практически бесконечным объемом информации, поступающей с рынка. Ни один человек не в состоянии впитать, интерпретировать, сохранить и использовать всю рыночную информацию или хотя бы ее часть, которая касается его самым непосредственным образом. В результате дисбаланса между объемом доступной информации и возможностью ее обработки и хранения в голове неизбежно возникает понятие дефицита. Не будь такого дефицита, не было бы необходимости и конкурировать за узнаваемость бренда и его привилегированное положение в умах потребителей.

Прямое следствие такого положения дел — принцип когнитивной экономии. Он означает, что, поскольку пространство для обработки и хранения информации ограничено, людям часто приходится идти на компромисс между точностью результатов и оптимальным использованием этого пространства. Иными словами, покупатели часто выбирают продукт, который легче купить, а не тот, который больше соответствует их целям, просто потому, что не могут или не желают лишний раз заморачиваться. У этого базового принципа есть множество вариантов, включая ментальные модели и ограничители, которые потребители «включают», чтобы не потеряться в хаосе рынка. В следующих двух главах мы остановимся на них подробно. А пока лишь заметим, что принцип когнитивной экономии акцентирует внимание на вопросе «Как потребители покупают и используют продукт?», а не «Почему они это делают?». Тем самым подчеркивается важность действий на уровне потребителя и необходимость сдвига стратегии на этот уровень.

Возьмем, к примеру, реакцию потребителей на радикальные инновации. Для «дебютантов» характерна очень высокая доля провалов. Большинство из них, будь то продукты питания, технологические новинки или решения для корпоративных пользователей, заканчивают свою жизнь на свалке в течение первого года после запуска. Тем не менее компании настойчиво продолжают разрабатывать все новые и новые продукты, невзирая на высокую вероятность фиаско, потому что в случае успеха прибыль покроет убытки от прежних проколов. Как ни парадоксально, новые продукты часто терпят неудачу не из-за своих технологических недоработок, а потому что повергают потребителей в замешательство — они либо считают, что переходить на эти продукты слишком рискованно, либо не видят, как те «впишутся» в их жизнь.

Сталкиваясь с новым продуктом, люди, согласно принципу когнитивной экономии, пытаются классифицировать его и отнести к одной из знакомых им категорий. Им хочется применить к новому продукту уже имеющиеся знания, полученные при пользовании похожими товарами. Например, впервые столкнувшись с креслом-мешком, посетитель магазина, скорее всего, растеряется, но, распознав в незнакомом предмете кресло, с облегчением вздохнет. Такая классификация — или категоризация — помогает людям «упорядочивать» окружающий мир, в котором они живут, работают и совершают покупки.

В самом начале жизненного цикла цифровой фотографии, когда на рынке еще господствовала фотопленка, компания Lexar представила новинку — карты памяти для цифровых камер, причем смогла перебросить мостик между тем, к чему привыкли фотографы, и новым продуктом. Карты памяти продавались в золотистых коробочках, похожих на коробочки с пленкой Kodak, на них было обозначено быстродействие по аналогии с индексом светочувствительности ISO. Они даже назывались «цифровой пленкой» и лежали на прилавках рядом с традиционной фотопленкой. Грамотный способ представления нового продукта помог потребителям быстро «раскусить» его ценность, сравнить с привычной им традиционной пленкой и перейти на его использование. Чуть ниже мы рассмотрим стратегические приложения определяющей функции игрового поля в уме потребителя — его критерии покупки.

Понимание устройства и правил конкурентной борьбы на игровом поле — важный шаг для подготовки сдвига на уровень потребителя.

Контрольные вопросы по теме «Ум потребителя»

Чем управляют ваши бренд-менеджеры? Действительно ли они больше думают о физическом рынке, чем об игровом поле в умах потребителей? Какова цель управления брендами в вашей организации?

Насколько хорошо вы понимаете происходящее в умах потребителей? Какие метафоры и термины используются в вашей организации, когда вы говорите об этом игровом поле?

Как ваша компания конкурирует за умы потребителей? Что вы делаете для того, чтобы усилить свое влияние на них?