Так как же компании управляют своими брендами? Кто в организации отвечает за создание и поддержание столь важного источника конкурентных преимуществ? Формируя бренд и борясь за потребителей, компании привычно конкурируют за клики по ссылкам, рейтинги своих страниц, за упоминания в СМИ, привлечение клиентов-«звезд», за контракты на дистрибуцию и оплаченное рекламное пространство. Они втягиваются в бесконечные «разговоры» с потребителями в соцсетях, отслеживают их поведение при помощи программ лояльности, истории переходов по ссылкам. Совокупные расходы на рекламу в мире уже превышают $500 млрд и растут примерно на 10% в год. Чтобы обеспечить наиболее прибыльным брендам бóльшую заметность на полках, розничные сети экспериментируют с расположением товаров в торговом зале, схемами их выкладки. Сети получают дополнительные доходы от производителей за размещение их продуктов на уровне глаз потребителей, на дисплеях в конце рядов с полками. Те, кто управляет брендами — маркетологи и бренд-менеджеры, маркетинговые исследовательские компании, рекламные и медийные агентства, дизайнеры упаковки и специалисты отделов продаж — имеют большой опыт покупки ресурсов продвижения товара потребителям, включая публикации в СМИ, клики по рекламным объявлениям и размещение на полках. Часто считается, что вся их работа сводится к приобретению как можно большего количества качественных ресурсов по минимально возможным ценам и к наиболее эффективному их использованию по сравнению с конкурентами.

Думать так — сродни утверждению, что великий Микеланджело «работал долотом». В последнее время из описания должностных обязанностей бренд-менеджера исчезла необходимость охватывать все игровое поле целиком и достигать на нем желаемого конечного результата. Игровое поле здесь — невидимое, но исключительно важное понятие: фактически это то, что происходит в умах потребителей. Так за что же на самом деле конкурируют бренд-менеджеры? Как их усилия помогают управлять брендом? На секунду забыв о тактических элементах повышения эффективности (более дешевой покупке рекламного пространства, более качественном исполнении рекламы, более удачной выкладке и поисковой оптимизации), спросите себя: какова конечная цель этой эффективности? Мой ответ таков: стратегическое конкурентное преимущество, которое в конечном счете маркетинг пытается обеспечить своему бренду, — это контроль над умами потребителей.

Да, именно контроль над человеческими умами, ни больше ни меньше! Стратеги и маркетологи часто называют главными активами компании собственные мозги. И в доказательство приводят своим скептически настроенным коллегам из финансовых служб данные ежегодного глобального рейтинга брендов Interbrand. Из него следует, что совокупная стоимость 20 самых дорогих брендов в мире превышает $800 млрд, притом что «эталонный» бренд Coca-Cola один стоит больше $75 млрд. При такой логике бренд предстает конечной целью маркетинговых усилий, а финансовая его оценка только оправдывает инвестиции в ее достижение. Помнить о величине инвестиций в бренд и его стоимости, в общем, полезно. Но сосредоточившись только на финансовой составляющей, руководители компании могут упустить из виду сам процесс, его стратегию, тактику, а то и вовсе забыть об эффективном строительстве бренда. Ум потребителя — место, где, собственно, и существует бренд и где разворачивается основная битва — остается для менеджеров тайной за семью печатями.

Проще говоря, ум потребителя — это совокупность его внимания, объема памяти, отведенного на ваш бренд, и того, что этот бренд для него значит, то есть ассоциативные «крючки». Время и усилия, которые люди затрачивают, обрабатывая информацию о вашем бренде, заслуживают самого пристального внимания. Именно на этом игровом поле ваш бренд конкурирует с другими. Поле это имеет свои границы, на нем действуют свои правила. Хорошее понимание этих правил и обеспечивает конкурентное преимущество.