В мире с практически бесконечными возможностями выбора потребители отдают предпочтение брендам или продуктам, которые не обманывают их ожиданий. Чтобы служить полноценной платформой для связывания покупателей и продавцов, ваш бренд должен завоевать доверие к себе благодаря стабильному качеству, последовательному позиционированию на протяжении длительного времени и по итогам множества транзакций. Бренд словно гарантирует потребителю, что его будущий опыт использования продукта или услуги окажется аналогичным опыту, полученному в результате предыдущих покупок. Иногда покупатели готовы платить премию за присущее бренду обещание «Вы получите то, что видите», а иногда возвращаются к любимым брендам благодаря тому, что маркетологи называют лояльностью. В любом случае бренд приносит доход на инвестиции в убеждение потребителей в качестве и стабильности данного товара. Этот доход в свою очередь стимулирует продавца и далее инвестировать в товар.

Хрестоматийным в мире брендинга является вопрос: смогла бы компании Coca-Cola привлечь финансирование и заново начать свою деятельность в случае, если бы все ее физические активы во всем мире мистическим образом мгновенно исчезли? Опытные бизнесмены отвечали так: ликвидация этой досадной неприятности стоила бы компании серьезных затрат времени, сил и денег, но проблем с возрождением у Coca-Cola не было бы. Бренд помог бы компании выжить даже в такой кризисной ситуации и привлечь инвесторов, рассчитывающих на будущие доходы.

Во второй части этого мысленного эксперимента нужно ответить на другой вопрос: а что, если бы активы компании остались в целости и сохранности, а вот потребителей во всем мире однажды бы утром поразила амнезия и все они начисто забыли о бренде Cocal-Cola и всем, что связано с ним? И те же опытные бизнесмены ответили, что при таком сценарии, несмотря на наличие физических активов, гиганту рынка прохладительных напитков было бы трудно возобновить свою деятельность. Оказывается, потеря бренда — актива на уровне потребителя — это гораздо более тяжелый удар по возможности компании вести бизнес, чем потеря активов на уровне продукта. Но погодите, воскликните вы, а как же секретная формула Coca-Cola, благодаря которой компания добилась успеха?!

Должен вас разочаровать: эта самая «секретная» формула не представляет собой секрета как минимум уже 20 лет. В 1993 г. Марк Пендергаст написал книгу «За Бога, страну и Coca-Cola» (For God, Country, and Coca-Cola), в которой подробно изложил историю компании. В приложении он привел формулу, которую отыскал в корпоративных архивах во время подготовки книги. Если бы в основе успеха Coca-Cola лежала лишь «священная формула», как ее называет М. Пендергаст, ее публикация мгновенно торпедировала бы котировки акций компании. Но этого не произошло. А вот случись у потребителей частичная амнезия, компания сразу бы «потеряла в весе» на фондовом рынке.