5. Извлечение потребительской ценности из общей картины

Сегодня маркетинг сталкивается с вызовами не менее серьезными, чем и век тому назад, при вступлении в эпоху массовых продуктов. Тогда фабрики, совершившие переход к серийному производству, выбрасывали свои товары на рынок быстрее, чем он мог их потребить. Механизация сельского хозяйства привела к перепроизводству продуктов питания. В результате появления машин и конвейеров в различных отраслях производственная себестоимость снизилась на 90%. Отныне узким местом цепочки создания ценности стала не нехватка ресурсов или производственных мощностей, а спрос — способность потребителей оценить и купить новые товары, выходившие из фабричных ворот. Расширить это «узкое горлышко» удалось с помощью маркетинга и, в особенности, брендинга. Именно они превратили безликие продукты в упакованную потребительскую ценность, активно задействовав средства массовой информации и создав тот самый брендшафт, который мы видим вокруг. Wrigley’s, Coca-Cola, Kellogg, Ford, Heinz, Levi’s, Ivory, Sunlight, Budweiser. Это лишь несколько примеров брендов, прочно вошедших в наш обиход благодаря тому, что их «родители» нашли способы эффективно убедить огромные массы потребителей в необходимости купить именно эти продукты. Ставку на бренды сделали самые дальновидные из производителей, сформировав таким образом своего рода микромонополию. Бренды стали мощными источниками потребительской ценности и устойчивых конкурентных преимуществ. На вызов, связанный с появлением массового производства, маркетинг нашел эффективный ответ — массовые бренды, изменяющие рыночный пейзаж. Но сегодня, в первые десятилетия XXI века, маркетинг вновь столкнулся с монументальным вызовом.

Петабайты данных, связанных с миллиардами контактов с клиентами, транзакциями и прочими событиями, обещают дать ответы на вопросы о потребителях, на которые маркетологи раньше не могли ответить по причине недостатка информации. В наше время любая компания способна выявить связь между поведением своих клиентов в медийном пространстве и покупательскими привычками. Она может отслеживать действия покупателей, анализировать их лояльность бренду и магазину, даже оценивать их влияние на других потребителей. А еще видеть скрытые прежде закономерности и усиливать связи со своими клиентами не только во время совершения последними покупки. Умелое использование этих данных, их успешная конвертация в потребительскую ценность будут определять перспективы компании на рынке. В этой главе мы рассмотрим три пути превращения рыночной информации в потребительскую ценность. Это передача и связывание, бенчмаркинг и отражение, а также предсказание. Вы увидите, под какую из стратегий подпадают примеры, описанные в предыдущих главах. Давайте начнем с наиболее простого — с передачи и связывания.