В наш век расцвета информационных технологий использование общей картины быстро становится обязательным инструментом бизнеса. Компании осознают, что возможность взглянуть на происходящее с высоты птичьего полета является конкурентным преимуществом и новым источником потребительской ценности. Некоторые из них идут еще дальше — общая картина сама становится их бизнесом. К ним, в частности, относится уже упомянутые Zagat, Bluefin Labs, которая анализирует реакцию аудитории Twitter на рекламу, и TripAdvisor — туристический информационный сайт. В основе всех них лежит одна и та же идея: агрегирование данных и передача общей картины, представляющей собой большую ценность для потребителей.

Запущенный в Сиэтле стартап INRIX начался с предположения, что информация о плотности транспортного потока в режиме реального времени важна не только для водителей, но и для дорожных служб, поставщиков информации для GPS-навигаторов, СМИ и многих других пользователей. Сама INRIX занимается тем, что собирает данные с вышек мобильной связи, расположенных вдоль дорог: ее интересует информация о количестве телефонов, зарегистрированных в зоне действия вышки в каждый момент времени. Направление и скорость движения автомобилей в этой зоне можно определить по тому, как происходит переключение аппаратов на соседние вышки. Если объединить эту информацию с данными о пропускной способности дорог, можно получить общую картину плотности транспортного потока в режиме реального времени.

Постепенно INRIX подключила к проекту множество других источников информации о движении транспорта, включая традиционные дорожные датчики и даже календарь местных событий — концертов, спортивных мероприятий и т.д. Самым, наверное, интересным источником информации стало использование компанией краудсорсинга с помощью приложения SmartDriver. Через GPS-навигаторы или приложение INRIX для iPhone к нему подключились свыше двух миллионов водителей. Во время движения их приложения автоматически передают в центральную базу данных информацию о скорости транспортного потока, других его характеристиках. Она обобщается, анализируется и в агрегированном виде поступает потребителям. В результате автомобилисты получают точный прогноз наличия пробок на маршруте, актуальный отчет об авариях и прочих инцидентах, предупреждения о дорожных работах и т.д. То есть пользователи платят за доступ к общей информационной картине, вклад в которую вносят и приложения, установленные на их собственных телефонах.

Точно по такому же принципу работает приложение CitySense от Sense Networks. С его помощью можно получить информацию о наиболее популярных точках проведения досуга в интересующем вас городе. Комбинируя данные с GPS-навигаторов, установленных в такси, карт Google Maps и веб-сервиса Yelp, приложение анализирует посещаемость ресторанов, баров, магазинов и других общественных мест, предоставляет пользователям карту социальной активности города. Но это еще не все. Приложение учитывает, к какому типу относится тот или иной пользователь. Оно запоминает, куда и когда ходят люди, агрегирует эту информацию с данными других пользователей и получает общую картину. Она позволяет разбить потребителей на сегменты в соответствии с их образом жизни. На карте активности города эти сегменты отражаются разными цветами. В итоге приложение отвечает не только на простой вопрос «Где проводят время горожане?», но и на более важный: «Где проводят время горожане, похожие на меня?» Это позволяет людям выбрать рестораны по своему вкусу, мероприятия, от которых они скорее получат удовольствие, новых знакомых со схожими интересами в любом городе, где это приложение работает.

Bluefin Labs, INRIX и CitySense представляют собой примеры бизнеса нового типа, основанного исключительно на потребительской ценности общей картины. Эти компании решают проблему неизбежной асимметрии между информацией, доступной отдельным пользователям, и совокупными данными обо всех них. Один человек не может предсказать состояние транспортного потока, но агрегирование данных от тысяч людей позволяет INRIX делать такой прогноз с достаточно высокой точностью.

Эти компании могут служить примером «бизнеса общей картины», поскольку работают в области обработки информации. Но разве в XXI веке не все компании занимаются обработкой информации? Мы убедились, что продавцы и взрывчатых веществ, и химикатов для сельхозпроизводителей, и информации о «пробках» выигрывают за счет формирования общей картины.

Возможно, большинство бизнесменов слишком заняты «выталкиванием» своего продукта за ворота заводов, чтобы отступить на шаг назад, взглянуть на картину в общем и увидеть свою собственную уникальную перспективу. Хотя на их глазах те, кто совершил подобный шаг, чувствуют заметное ослабление тисков конкуренции, избегают опасности обезличивания, получают устойчивые основания для дифференцирования, что заметно повышает лояльность их потребителей. Чтобы капитализировать ценность вашего взгляда, нужно создать систему сбора, агрегирования, анализа и распространения среди потребителей данных, основанных на их опыте. Сделать это может любая компания, у которой есть хотя бы несколько клиентов.

Информация, которую вы видите с высоты своего привилегированного положения, может быть очень ценной для ваших потребителей и удивительно прибыльной для вас. Став каналом, благодаря которому ваши клиенты узнают о контексте, в котором они действуют, находят необходимые им решения и избегают тупиков, вы одновременно усилите вовлеченность потребителей в ваш бизнес и повысите свой статус на рынке. Предлагая дополнительную потребительскую ценность, вы можете проводить более гибкую ценовую политику и воспитывать более лояльных клиентов, которые не получают такую же дополнительную ценность от ваших конкурентов. Общая картина — квинтэссенция конкурентных преимуществ на уровне потребителя, основанная на вашей точке зрения на рынок. Но для того чтобы ею суметь воспользоваться, требуется совершить сдвиг.

В следующей главе мы подробно рассмотрим три различных способа применения информационной ценности общей картины на благо потребителей. В частности, поговорим о стратегиях передачи и связывания, бенчмаркинга и отражения, а также предсказания.

Список контрольных вопросов по теме «Общая картина»

Собираясь построить свою собственную общую картину, стоит помнить о следующих принципах и ответить на связанные с ними вопросы:

Что бы хотели знать ваши потребители? В частности, информация какого типа помогла бы им снизить их издержки и/или риски?

Какая информация уже широко распространена на рынке, но, будучи агрегированной, могла бы навести на новые мысли? Есть ли какие-то непрерывно формируемые данные (например, поисковые запросы или информация о местоположении), которые в результате обобщения приобретут новую ценность?

Достаточно ли диверсифицирована ваша база потребителей, чтобы они получили пользу от агрегирования всех их данных? (Если диверсификация невелика, то есть информация не отличается разнообразием, то и пользы для потребителей будет немного.)

Каковы издержки и выгоды, связанные со сбором данных? Можете ли вы определить степень полезности этого процесса? Есть ли возможность запустить пилотный проект, снижающий ваши риски?

Как вы станете использовать полученную общую картину? Будет ли это отдельный продукт, услуга или вы просто примените новые идеи для улучшения существующего положения вещей?

Изменит ли общая картина ваш собственный взгляд на бизнес? Повлияет ли она на ваше понимание собственных ключевых компетенций и главных конкурентных преимуществ?

Сможете ли вы привлечь потребителей к процессу сбора нужных вам данных? Будете ли при этом первым, кто сделает это в вашей отрасли?