Представьте себе, что у вас 500 потребителей, и у каждого — один из 500 элементов головоломки. Хотя каждый из этих элементов уникален и сам по себе, но собранные вместе они дают нечто большее.

Но часто ли предпринимаются попытки их собрать? Обычно эти элементы пылятся в шкафах или прозябают в базах данных. Для того чтобы потребители увидели их в общем контексте, нужно суметь взглянуть на проблему со стороны. В горнодобывающей отрасли таким сторонним наблюдателем оказалась ICI, поставщик взрывчатых веществ. А в вашей отрасли это можете быть вы. Найдя способ совместить пять сотен, или тысяч, или миллионов крупиц информации, распределенных среди потребителей, вы, возможно, обнаружите не замеченные никем закономерности. На их основе ваши клиенты смогут принимать иные, более правильные решения, что добавит ценности и вашим взаимоотношениям.

Истории известны примеры, когда наблюдения, сделанные компаниями, оказывали большое влияние на поведение потребителей и динамику отрасли в целом. Так, в 1895 г. литературный журнал The Bookman совершил коренные преобразования в книгоиздательской отрасли, представив свой ежемесячный рейтинг продаж художественных книг — по сути, первый национальный список бестселлеров в США. Сегодняшний список бестселлеров New York Times обнародует данные о продажах книг, полученные от множества каналов дистрибуции. Оказалось, книголюбы чрезвычайно ценят знание о том, что читают другие: рейтинг стал мощным катализатором для отдельных читателей и привел к резкому росту продаж книг. До публикаций The Bookman у людей не было возможности увидеть картину целиком. Сейчас в одной лишь категории художественной литературы составляются более 40 национальных списков бестселлеров; в основе каждого из них лежит уникальная методология. Более того, в каждом книжном разделе, музыкальном жанре и товарной категории сегодня существуют сотни списков бестселлеров. Это и ежедневные списки наиболее популярных поисковых запросов в Yahoo! и Google, список наиболее часто пересылаемых по электронной почте статей в New York Times, сайты типа Reddit, которые собирают и распространяют наиболее популярные интернет-страницы, твиты и посты в Facebook. В каждом из этих случаев информация о групповом поведении потребителей агрегируется и передается обратно индивидуальным пользователям. До момента агрегации знание о поведении группы недоступно отдельным пользователям, но знакомство с ним, как правило, оказывает огромное влияние на их собственные предпочтения.