Конкурентные преимущества, достигаемые на уровне потребителя, основываются на совершенно иных предпосылках. Рыночные по своей сути, они проистекают из связи компании с рынком, ее взаимодействия с клиентами, понимания рыночных механизмов, а также из поведения и лояльности потребителей. Так, репутация бренда создается не внутри корпоративных стен, а в умах потребителей, и отражается на рынке постольку, поскольку сказывается на поведении покупателей. Бренд — рыночный актив, занимающий место в умах миллионов людей, — принадлежит компании лишь номинально.

В простом эксперименте, проведенном исследователями Стэнфордской медицинской школы, 63 юным участникам в возрасте от 3,5 до 4,5 лет предложили попробовать пять совершенно одинаковых продуктов, в том числе тертую морковь, молоко и сок. Один из продуктов был в упаковке из McDonald’s, остальные — в обычной бумажной. Из 63 детей 23% заявили, что им понравилась морковь из простой упаковки, 23% разницы не почувствовали, и целых 54% предпочли морковь в упаковке из McDonald’s. Результаты экспериментов с молоком и апельсиновым соком оказались еще более впечатляющим: напиток «из McDonald’s» предпочел 61%! Выяснилось, что результаты зависели… от количества телевизоров в семье! Чем их было больше, тем «вкуснее» оказывались продукты в упаковке из McDonald’s. С самого раннего возраста люди познают мир сквозь призму брендов. Бренды влияют на их выбор. Бренды, «встроенные» в умы покупателей, — мощный источник конкурентных преимуществ. Компании, ориентированные на продукт, рассматривают зарегистрированные на них товарные знаки как весомое доказательство своего могущества и готовы биться за них в судах Но если восприятие потребителями бренда или их предпочтения в отношении того или иного продукта изменится, товарный знак уже не поможет — он просто обесценится. Игроки же, совершившие сдвиг на уровень потребителя, осознают, что их бренды — это неосязаемый и широко распределенный актив.

Но не единственное, что «делает погоду» на рынке. Возьмем компанию Netflix, совершившую революцию в бизнесе видепроката и породившую целую волну подражателей. Компания до сих пор опережает конкурентов благодаря созданной ею системе сбора и анализа рыночной информации. Ее соперник из «реального» мира — Blockbuster остался далеко позади не только потому, что Netflix работает через Интернет и не несет расходов на содержание инфраструктуры — торговых помещений, уставленных стеллажами. Главный козырь Netflix — информация, которую компания собирает с помощью своей клиентской сети: зрители присваивают просмотренным фильмам рейтинги, и компания использует их для рекомендаций другим киноманам. Выстроив систему рыночных связей и сбора, анализа и применения информации, Netflix остается недостижимой для конкурентов. Информация от участников рынка — это актив уровня потребителя: Netflix удалось сделать ее доступной для клиентов и тем самым снизить их риск выбрать «неподходящий» для себя фильм. Из-за этого потребители возвращаются к Netflix снова и снова, несмотря на принятое компанией в 2012 г. решение единовременно поднять цены на 60%.