Демоверсия в картинках
В подходе, о котором шла речь выше, есть одна сложность. Чтобы привлечь внимание уже имеющихся потребителей, им нужно что-то показать. Но как только клиент видит эскиз, он начинает думать, что продукт уже существует. Демонстрация слайдов с эскизами до начала разработки продукта практикуется весьма давно. Проблема в том, в голове клиента эскиз мгновенно превращается в готовый продукт и начинаются расспросы о его характеристиках и функциях. В итоге вам приходится отстаивать решения, которые вы и не думали принимать, и вы упускаете возможность что-то узнать о проблемах и потребностях потребителя.
Единственный выход в такой ситуации – демоверсия в форме рассказа с картинками.
Чтобы сохранить контроль над разговором, следует начать говорить самому. Рассказывайте о вымышленном пользователе и о том, как он будет взаимодействовать с продуктом.
И в Yodlee, и в KISSmetrics, и в Yammer мы использовали такие деморассказы. Специалистам по изучению потребителей хорошо знаком их главный герой. Этот персонаж – типичный клиент – помогает им иллюстрировать потребности покупателей. Но в нашем случае мы будем обращаться к живому типичному клиенту, который должен задавать вопросы и комментировать демоверсию.
Начав свой рассказ от имени некоего типичного пользователя, вы помешаете клиенту думать о функциях и вариантах использования продукта и мотивируете его сосредоточиться на работе с ним и оценке его полезности.
Недавно я подготовила демоверсию в картинках, чтобы показать, как типичный пользователь по имени Джессика работает с Yammer.
Я начала рассказ так: «Это Джессика – вымышленный персонаж, который работает в вашей компании. Сейчас я расскажу о том, как она будет использовать различные функции продукта, которые мы разрабатываем». При помощи изображений на слайдах я объясняю, что Джессика делает, о чем она думает и как работает с отдельными функциями. Чтобы наглядно показать, как это происходит, я включила примерный сценарий деморассказа в приложение (см. врезку «Демоверсия в картинках: примерный сценарий»).
ВНИМАНИЕ!
Чтобы подготовить демоверсию в картинках, необходимо:
• выделить основные особенности продукта или идеи, которые необходимо оценить;
• написать связный сценарий, раскрывающий эти особенности, и придумать имена других персонажей и названия объектов, с которыми будет работать Джессика (ее коллеги, файлы, ключевые слова и т. д.), а также придумать реалистичную задачу, которую героиня будет решать (например, «оплатить счета» или «помочь коллеге провести презентацию»);
• разработать качественный прототип продукта, на котором можно продемонстрировать все функции и идеи. Будьте последовательны: если на слайде № 2 Джессика работает с файлом под названием «Потенциальные клиенты», то на слайде № 3 этот файл не может называться «Заметки с совещания»;
• демоверсия должна иллюстрировать все действия Джессики; необязательно писать настоящую программу, но она должна быть «кликабельной» и логичной;
• для подготовки демоверсий в картинках мы обычно используем Invision – сетевое приложение, позволяющее перетаскивать и связывать изображения без необходимости писать программу (http://www.invisionapp.com). Можно выбрать и другой инструмент – Axure (http://www.axure.com).
Подготовить такую демоверсию труднее, чем обычную презентацию. Зато меньше вероятность того, что ваша аудитория заскучает, а это случается, когда людям показывают слишком много слайдов PowerPoint. Деморассказ также позволяет дизайнерам и разработчикам увидеть продукт в действии, что поможет им в дальнейшей работе.
Демоверсия в картинках – самый консервативный метод развития потребителей, а раз так, его применение весьма ограничено. Поскольку вы показываете клиентам изображения, их замечания и предложения будут относиться именно к увиденному, а не к реальной проблеме и реальному поведению пользователей. Ваши клиенты будут давать больше положительных оценок, чем говорить: «Вообще-то это не решает мою проблему».
Однако для компаний, которые еще никогда не беседовали с потребителями таким образом и привыкли просто перечислять функции продукта и показывать клиентам проспекты, демоверсия в картинках может стать первым шагом на новом пути.
Развитие потребителей инкогнито
Иногда у компаний есть более серьезный повод для беспокойства, чем слабая реакция потребителей на вопросы и картинки. Речь идет о том, что бренд компании, ее рыночная позиция или текущая стратегия могут сделать любой разговор с клиентом необъективным.
Предвзятое отношение к бренду может давать гало-эффект: значительное количество потребителей ценят, например, продукцию Apple выше, чем аналогичные высокотехнологичные гаджеты других производителей. И наоборот, клиентов может отпугнуть прекрасный гаджет, если на нем стоит марка сети универсальных магазинов Walmart. Это относится не только к продуктам, но и к компаниям, когда те пытаются войти в новую отрасль: допустим, вам нравится летать самолетами авиакомпании Southwest, но как вы отнесетесь к линии блендеров под этой маркой?
Как найти новую идентичность
Если ваша компания не в состоянии вести объективный разговор с целевыми клиентами в рамках развития потребителей, необходимо что-то изменить. И компания, и клиенты должны найти новую идентичность.
Microsoft столкнулась с такой проблемой при реконструкции Hotmail.com (теперь это Outlook.com). Будучи лидером по количеству бесплатных почтовых ящиков, Hotmail долго воспринимался как устаревший сервис с неряшливым и неудобным дизайном. Была и другая проблема: почтовым сервисом Outlook пользовалось так много людей, что любые попытки изменить привычный дизайн и функционал неизбежно натолкнулись бы на сопротивление. Объединение потенциальных клиентов Hotmail и Microsoft вряд ли вызвало бы положительную реакцию. Поэтому, беседуя с потребителями и показывая им образцы нового продукта, специалисты Microsoft по изучению пользователей не упоминали название компании. При помощи фирм, занимающихся рыночными исследованиями, они собрали клиентов, отвечающих требованиям к целевой аудитории и проживающих в разных уголках страны. Работники Microsoft выступали от имени некой компании, занимающейся поиском путей совершенствования электронной почты, и расспрашивали пользователей о том, как те читают, пишут, сортируют и посылают электронные письма.
Организовать процесс развития потребителей. не упоминая название компании, не так уж сложно. Все, что для этого потребуется, – другое доменное имя! Если вы будете связываться с людьми через @someplausibledomain.com, им и в голову не придет, что вы работаете на другую компанию.
Беседы с людьми, не являющимися вашими потребителями
Другой метод развития потребителей инкогнито – беседовать с людьми, которые пока не стали вашими клиентами. Хотя лучшие интервью в рамках развития потребителей – это беседы с существующими и потенциальными клиентами, многое можно узнать из разговоров с представителями другой правильно выбранной аудитории.
Это могут быть самые разные люди: например, те, кто не уполномочен принимать решения о покупке, но хорошо разбирается в том, как работает ваш продукт в конкретных условиях (например, помощники руководителей, начинающие менеджеры по продукту, руководители проектов). Эти собеседники более доступны, они много знают, и их часто недооценивают. Стоит поговорить и с коллегами (если вы еще не общались с работниками службы поддержки клиентов, немедленно отложите книгу и отправляйтесь к ним).
В зависимости от конкретной бизнес-модели некоторые ваши целевые клиенты могут быть не покупателями, а пользователями продукта. Вспомните, например, о сервисах, живущих за счет рекламных объявлений. Работая над одним финансовым онлайн-приложением, я не имела доступа к непосредственным заказчикам – руководителям финансовых учреждений. Но ничто не мешало мне беседовать с их клиентами – людьми, которые используют онлайн-банкинг и сервисы по оплате счетов.
При помощи Craigslist я пригласила с десяток клиентов банка на интервью и еще пару сотен человек – для опроса. В результате я узнала, как эти люди ведут себя и какие функции приложения используют. Получив, в конце концов, возможность побеседовать с заказчиками, я могла сказать: «Мы поговорили с вашими потребителями и знаем, что им нужно».
Так, я узнала, что 88 % опрошенных клиентов, якобы поменявших банк, продолжали оплачивать счета в старом банке из-за сложности процесса ввода соответствующей информации онлайн.
С их точки зрения, это было просто издевательство: им приходилось держать две банковские карты и помнить пин-коды. Новые банки, в свою очередь, страдали от финансовых потерь. Они переманивали клиентов у конкурентов, но открытие счета само по себе ничего не давало. Банки получают прибыль, только если вы держите на их счетах значительную часть сбережений. Им выгодно, чтобы вы не просто открывали счета, а хранили на них деньги и производили с них платежи.
Это открытие привело к тому, что мы снова встретились с заказчиками-банкирами, и результаты наших изысканий вылились в совершенно новый продукт.
Поскольку многие потребители говорили об одной и той же проблеме («Я не перевожу деньги на расчетный счет, потому что это занимает слишком много времени»), было очевидно, что и клиентам, и банкам нужен инструмент, позволяющий переводить деньги из одного банка в другой автоматически. Этот вывод привел к созданию Yodlee BillPay Account Accelerator. Хотя я и являюсь одним из владельцев патента на этот продукт, я не несу ответственности за его длинное и корявое название.
