8. Всего и побольше: культурные коды еды и алкоголя

Когда я впервые попал в Америку, помимо всего прочего меня очень удивила система общественного питания «съешь, сколько сможешь». Во Франции я такого не встречал, да и в Европе тоже. Но в Штатах — в какой бы город я ни приехал, везде попадались вывески многочисленных ресторанчиков. «Съешь, сколько сможешь. $9.99» (в 1970-е гг. цены были ниже, чем сейчас, но смысл понятен). Меня это озадачивало. Главное впечатление от американского общепита заключалось в том, что еды там всегда подавали гораздо больше, чем человек в состоянии съесть. К чему же тогда этот маркетинговый ход. предлагающий людям съесть, сколько они смогут? Еще в большее смятение я пришел, когда посетил такой шведский стол по-американски. Люди нагружали на тарелки немыслимое количество разных блюд, одновременно торопливо съедали их и спешили к буфету с едой снова.

Почему предложение наесться до отвала за $9.99 вызывает у людей нездоровый ажиотаж?

Почему системы быстрого питания в Америке были, есть и будут? Почему «пойти куда-нибудь напиться» — здесь поведенческая норма, в то время как в Европе — исключение?

Как обычно, все дело в кодах.

Надо подзаправиться

Прием пищи в Америке совершенно не похож на аналогичную процедуру во Франции. Американец хочет чтобы еда была как можно скорее, даже если он пришел в изысканный ресторан. Французы же, наоборот ввели в обиход понятие «слоуфуд». Даже если вам могут приготовить блюдо быстро, этого делать не станут, поскольку уверены, что важно сначала настроиться на прием пищи и предвкушать то, что вам предстоит отведать. В Америке мы накладываем разные блюда в одну тарелку — мясо, рыбу, овощи, гарнир, иногда даже фрукты и сыр, поскольку это самый эффективный способ сервировки. Во Франции же эти продукты подаются на отдельной посуде, чтобы ароматы не смешивались и чтобы гость мог оценить качество приготовления каждого блюда. Американцы хотят всего и помногу и считают своим долгом съесть все, что предлагается до последней крошки. Порции, подаваемые во французских заведениях, значительно меньше, при этом считается неприличным если под конец застолья ваш бокал и тарелка совершенно пусты. Поев американец скажет: «Наелся под завязку!», а француз «Это было восхитительно».

Многие черты американского быта можно объяснить нашим происхождением. Будучи богатейшей страной в мире, как уже говорилось ранее, в глубине души мы считаем себя бедняками. Мы начинаем с нуля, трудимся, чтобы достичь благосостояния, и даже если достигаем успеха, привычки голодного босяка никуда не уходят. Беднота во всем мире ведет себя по отношению к еде одинаково — ешь пока дают, ведь неизвестно когда в следующий раз представится такая возможность. Это напоминает повадки льва в джунглях: выследив добычу он съедает «львиную долю», так как иначе это сделают за него другие, а удастся ли ему завтра найти себе жертву — неизвестно. В соответствии с этой же логикой мы съедаем все, что можно, и успокаиваемся лишь тогда, когда сметаем все подчистую. Если кто то ест очень много, мы иногда говорим «Ну будто про запас». Так оно и есть на самом деле. Срабатывает бессознательное стремление запасти как можно больше на черный день (хотя вероятность наступления такого дня ничтожно мала).

Американцы обедающие по системе «съешь, сколько сможешь» — поистине захватывающее зрелище. В таких ресторанах выбор еды огромен и на протяжении нескольких часов весь ассортимент поддерживается в постоянном доступе. Но посетители наваливают себе горы всего одновременно и второпях едят, прицеливаясь на следующий заход. В такие минуты наше простое происхождение и стремление к изобилию работают в коалиции. Глубинный инстинкт и туманность перспективы нашептывают нам, что нужно поесть впрок, пока дают. Умом-то мы понимаем что еда никуда не денется, но рептильный отдел мозга рисковать не хочет. И, как обычно, в этом споре между разными отделами нашего мозга побеждает рептильный.

Хотя другие культуры тоже проходили через нужду и голод, многие из них испытывают культурные влияния, сдерживающие жажду «заправиться под завязку». В итальянской культуре, например, сильны идеалы аристократии. Аристократ никогда не станет обжираться за шведским столом и не будет носиться туда-сюда во время еды. Аристократ смакует каждый кусочек, наслаждаясь ароматом и консистенцией. Такой подход проявляется на всех уровнях итальянского общества. Независимо от происхождения в еде итальянец проявляет утонченность вкуса и считает, что, усиленно налегая на пищу, невозможно по-настоящему распробовать ее вкус. В Италии комплексный обед — чрезвычайная редкость.

На лимбическом уровне американцы напрямую связывают еду с любовью. Ясно, что такое восприятие восходит к самым ранним воспоминаниям о том, как нас кормит мама. Во время еды мы чувствует заботу матери и защищенность. Конечно, не всю жизнь нас кормят с ложечки (хотя и при виде взрослого чада мама непременно осведомится, не хотим ли мы поесть), однако чувство удовлетворения, связанное с едой, остается. Для американца еда — это «безопасный секс». При нашем бессознательном отношении к сексу как к насилию, пища — это единственное, чему мы беспрепятственно позволяем проникать в наше тело для получения удовольствия. Может быть, поэтому столь многие из нас едят так часто и так невоздержанно.

Однако удовольствие от пищи меркнет в сравнении с нашей потребностью в движении и активном образе жизни. Мы — нация, находящаяся в постоянном движении, и нам некогда засиживаться над тарелкой. Недавние исследования показали, что в среднем американец съедает ужин за шесть минут. Неторопливое застолье подходит праздным французам. Наше любимое развлечение — есть на бегу, и многие из нас заглатывают еду прямо в машине по дороге на очередную встречу (обычно это бывает что-нибудь из фастфуда, ну а напиток при этом, конечно, стоит в подставке для стаканов). И нет в этом ничего ни безопасного, ни сексуального.

Почитайте выдержки из рассказов и сравните, насколько наше отношение к еде непохоже на европейское. Мы едим так, словно мы по-прежнему бедные: еда для нас разновидность «безопасного секса» и действие, требующее эффективности. «Хотя бы дважды в неделю я стараюсь готовить для своей семьи полноценный ужин, но все равно мы нечасто садимся за стол все вместе. Остальное время мы едим на бегу — по дороге на занятия, в кружки, клубы или между делом на работе. Я стараюсь, чтобы в доме всегда было что-нибудь питательное, чем дети могут быстро наесться».

Конечно, не все истории подобны этим. В Америке есть субкультура гурманов, проповедующих культ еды и находящих удовольствие в кулинарных изысках. У нас есть круглосуточный телеканал, полностью посвященный еде, десятки журналов, превосходные рестораны (и некоторые из них — лучшие в мире). Однако сеансы раскрытия показали, что горстка гурманов не отражает отношения к еде большинства американцев.

Подавляющее большинство ответов на сеансах были посвящены не столько наслаждению вкусом, сколько функции еды. «Что-нибудь питательное, чем дети могут быстро насытиться», «чизбургеры с беконом на обед каждый день — и я полон энергии», «нет смысла есть то, что не идет на пользу здоровью», «я ем только потому, что без этого никак нельзя».

На каждого гурмана, говорившего о вкусе, консистенции, смаковании еды. приходилось человек двадцать, для которых еда ассоциировалась с заправкой или с необходимостью, а не с удовольствием. Отчетливо сквозила мысль, что организм — это машина, а функция еды — обеспечивать ее движение.

Американский код еды: ТОПЛИВО.

Поэтому под конец обеда американец говорит, что «полон под завязку», ведь он ассоциирует питание с заправкой топливом. Задача — заполнить бак, и, когда она решена, люди радостно об этом извещают. Интересно отметить, что по всей стране вдоль скоростных трасс можно встретить заправки и кафе в едином комплексе. Когда человек подъезжает к бензоколонке и просит заполнить бак, вполне уместно поинтересоваться, о каком именно баке идет речь.

Американцы воспринимают свое тело как машину. У машин есть функции, которые они должны выполнять, и нужно поддерживать их в рабочем состоянии. Кто-то предпочитает держать свою машину в форме при помощи других машин — вспомните оборудование наших тренажерных залов, словно сконструированное маркизом де Садом. Но все мы знаем, что и для управления этими машинами нам нужно топливо.

При этом заметьте: мы гораздо меньше внимания уделяем качеству топлива, чем можно было бы ожидать. Несмотря на все предупреждения о вреде для здоровья, американцы обожают фастфуд. Эрик Шлоссер написал книгу под названием «Нация фастфуда» (Eric Schlosser. Fast Food Nation), где отмечает: «Сейчас американцы тратят на фастфуд больше денег, чем на высшее образование, персональные компьютеры, программное обеспечение или новые машины. На фастфуд уходит больше, чем на кино, книги, журналы, газеты, фильмы и музыку вместе взятые. В 1970 г. на фастфуд американцы потратили $6 млрд. В прошлом году — $100 млрд».

Независимо от вкусовых и питательных качеств продуктов быстрого питания, они абсолютно соответствуют коду. Рестораны быстрого питания дают возможность мгновенно заправить бак. Долго ждать не приходится, и, подзаправившись, мы можем двигаться дальше по своим делам. Это согласуется с нашей потребностью в движении и с юношеской жаждой иметь все здесь и сейчас. Кто-то возразит, что фастфуд — не лучшее топливо для нашего бака, но ведь многие из нас заправляют машины обычным бензином, в то время как производители рекомендуют пользоваться марками класса премиум.

Во многих других культурах еда — это не средство существования, а способ получить удовольствие. Во Франции смысл пищи в наслаждении, даже если речь идет о домашнем обеде, люди смакуют его часами. Во французских ресторанах угощение — это произведение искусства, симфония, которую синхронно исполняют шеф-повар, официант, сомелье и метрдотель.

Даже слово «chef» на французском означает и отличного повара, и дирижера оркестра.

В Японии приготовление и принятие пищи — способ приблизиться к совершенству. Мастера суши усердно постигают науку владения ножом потому что правильно разделанная рыба обладает особым вкусом и текстурой. Японцы считают лучших поваров суши настоящими художниками, виртуозно владеющими своим искусством.

Как мы уже говорили, попытки пойти против существующего культурного кода — занятие бесполезное. Поэтому нельзя ожидать что подавляющее большинство американцев однажды вдруг увидят в еде удовольствие и возможность познать совершенство, а не горючее. Что из этого следует для производителей продуктов питания?

Нужно брать количеством, а не качеством. Шведский стол «съешь, сколько сможешь» отвечает всем основным требованиям — это много и быстро. Рестораны, предлагающие большие порции, не будут испытывать недостатка в посетителях. Американцы ожидают огромных порций (ввергающих иностранцев в ступор) даже в изысканных ресторанах. Вы, наверное, помните, как начиналась мода nouvelle cuisine, когда рестораторы подавали крохотные порции в изысканном оформлении. На американском рынке эта идея провалилась из за несоответствия коду. Сегодня даже в самых элитных заведениях подают гигантские порции и в результате можно наблюдать нелепую картину: посетители ресторана категории «четыре звезды» покидают его с пакетами еды для своих собачек.

Огромное значение, конечно, имеет скорость. Полки супермаркетов ломятся от упаковок с едой, которую занятые американцы могут за пять минут просто разогреть в микроволновке. Акцент на быстроте приготовления — это по коду, поскольку соотносится с нашим стремлением перекусить на ходу «заправить бак» и вернуться к делам.

Сеть ресторанов быстрого питания Тасо Bell запустила рекламную кампанию комплексного обеда за 99 центов. Сытые и довольные клиенты восклицают: «Я полон под завязку!» Понятно, что это соответствует коду. Вам ясно дают понять что можно «заправить бак» (и после этого выражать своим видом крайнее удовольствие) за очень маленькие деньги.

Производители напитков Red Bull тоже сыграли на коде, но по-другому Реклама гласит: «Red Bull окрыляет!», при этом на экране мультяшные человечки пьют коктейль, наполняющий их энергией. Здесь напиток подобен высокооктановому топливу, от которого можно буквально летать по жизни.

Для позиционирования некоторых пищевых продуктов избран еще более прямолинейный подход. Практически в любом супермаркете можно приобрести протеиновый коктейль Power Ваг («Энергетический бар»), который даст вам мощную дозу белка. Предлагаются всевозможные пищевые добавки — Ultimate Diet Fuel (абсолютно диетическое горючее), Yohimbe Fuel (горючее для любви), Tim Browns-Body Fuel System (топливная система для тела). Лучшего способа соответствовать коду не придумаешь.

Далеко не все возможности, связанные с обращением к восприятию американцами пищи в качестве топлива, исчерпаны. Ведь свои «машины» мы используем в разных целях в различное время, и в этом нам помогают самые разные продукты питания и витамины (витамин В дает энергию, полезные жиры питают мозг, магний позволяет расслабиться и т.д.) Поэтому позиционирование продукта как горючего для конкретного случая (например, один вид хлопьев для завтрака, другой — чтобы перекусить перед занятиями спортом, третий — перед тем, как сесть за уроки) совершенно соответствует коду.

Банка хорошо, а две — лучше

Насколько силен и значим архетип, зависит оттого, как и когда он формируется. Наглядный пример тому — восприятие алкоголя во французской и американской культурах.

Как уже упоминалось ранее французы, хотя и не позволяют своим детям пить спиртное помногу, но все же приобщают их к алкоголю с малых лет. Малышу разрешается сделать глоточек шампанского или даже макать в бокал печенье. Ему объясняют, что вино подчеркивает вкус пищи и что более старые или менее крепкие вина лучше, так как спирт портит аромат вина.

Очень длительный отрезок истории Америки прошел под знаком трезвости. Это одна из немногих западных культур, где в определенный период алкоголь был запрещен к употреблению особым законом. Американцы стараются уберечь детей от алкоголя до совершеннолетия. Они учат своих отпрысков, что алкоголь опьяняет и человек может утратить контроль над собой.

Поскольку в детстве спиртное под запретом и о нем известно лишь то, что «это плохо», первое впечатление от алкоголя закладывается уже в мятежном подростковом возрасте. Дорвавшись до спиртного (обычно не дождавшись совершеннолетия и осознавая нарушение табу) дети понятия не имеют об утонченных удовольствиях, о сочетании с теми или иными блюдами, но очень быстро испытывают на себе опьяняющие свойства алкоголя. Вкус никакой роли не играет. Самое главное, что алкоголь оказывает определенное действие и от него становишься пьяным. Да ведь еще и предки против, так что это и акт протеста, и удовольствие на полную катушку.

Конечно, люди напиваются не только в Америке, но вот понятие «пойти куда-нибудь напиться» — это особенность именно нашей культуры. Разумеется, стремиться к опьянению в той или иной мере могут люди самых разных культур, но только в Америке с ее строгой рабочей этикой и одержимостью действием это стремление выражается в столь явном виде. Такое впечатление, что главная задача старших школьников и студентов — не «пойти на вечеринку» или «в ночной клуб», не «провести вечер с друзьями». а «пойти напиться». Изобретательные американцы даже придумали хитроумный головной убор: к нему монтируются две банки с пивом, из которых можно пить через трубочки одновременно.

Можно ли сравнить код алкоголя с кодом еды как топлива, с той разницей, что в данном случае цель — опьянение? Не так все просто. Исследования, проведенные по заказу компаний Seagram (владеющей брендом Jack Daniels) и Gallo, выявили первые воспоминания, которые говорят сами за себя.

Как показало исследование, алкоголь оказывает очень сильное воздействие, способен менять жизнь и обстоятельства. И содержание, и образы рассказов показывали, что алкоголь это нечто такое, из-за чего человек может «чувствовать себя ужасно», может «думать, что умирает», он вызывает изменения в организме, вынуждает валиться с ног, «сносит башню» и его «очень хорошо иметь под рукой». Алкоголь — это больше, чем топливо. Это что-то мощное, быстродействующее и экстремальное.

Американский код алкоголя: ОРУЖИЕ.

Открытия, сделанные во время сеансов, шокировали. Они показывали совершенно иное отношение американцев к алкоголю по сравнению с Европой. Хотя, вероятно, удивляться тут нечему, ведь в американской культуре алкоголь и оружие всегда были тесно связаны. Вспомним салуны Дикого Запада, образы ребят, которые спьяну устраивали пальбу, или шерифа, делающего щедрый глоток виски перед тем, как выйти на поединок с негодяем. Вспомним гангстерскую субкультуру, сложившуюся в годы сухого закона. Стопка, глоток крепкого напитка по-английски «shot» («выстрел»). Ни в какой другой культуре такого термина нет. Есть даже пиво под названием Colt 45.

Музыка в стиле хип-хоп известна образами насилия, оружия, убийств. В 1999 г. Американский центр по предотвращению злоупотреблений табаком. алкоголем и наркотиками при Министерстве здравоохранения и социальных служб США изучил 1000 наиболее популярных песен периода 1996 и 1997 гг. и обнаружил, что в 47% рэперских текстов упоминается алкоголь.

Этот код объясняет озадачивающую европейцев ауру опасности вокруг алкоголя в нашей культуре. Выпив слишком много, мы чувствуем, словно играем с заряженным пистолетом. Когда мы выступаем против вождения в пьяном виде и выказываем отвращение по отношению к пьяным, это объясняется страхом: а вдруг пистолет выстрелит. Код помогает объяснить, почему подростки одержимы алкоголем. В этом возрасте игры с огнем кажутся особенно привлекательными, ведь мы считаем себя неуязвимыми. А разве есть лучший способ доказать свою неуязвимость, чем игра с огнем?

Реклама спиртных напитков в Америке — ненадежный бизнес. Ведь производителям алкоголя с одной стороны, нужно следовать коду а с другой — не навлечь на себя гнев множества людей, разум которых подсказывает им, что злоупотребление крепкими напитками — социально опасное и неприемлемое явление. Приходится лавировать между конструктивным нарушением кода и полным его игнорированием.

Использование образа оружия, безусловно, привлекательно для юношеской аудитории. Похоже, что именно этот путь избрали производители рома Captain Morgan. Пират, изображенный на бутылке, вместо огнестрельного оружия держит шпагу, но суть от этого не меняется. Пиво Colt 45 чрезвычайно популярно в среде хип-хоперов, поскольку вызывает ассоциацию с названием пистолета у представителей субкультуры, поэтизирующей насилие.

Производители пива St Ides пошли еще дальше в своей рекламе. Они сняли серию роликов с участием исполнителей хип-хопа, которые соотносят образы алкоголя и оружия. Эрик Б. и Раким назвали St. Ides «крутым, как Smith&Wesson». А рэперы Эрик и Пэриш призывают своих друзей «спрятать пушку, чтобы сделать глоток».

Компания Anheuser Busch продвигала пиво Busch среди охотников и рыболовов с помощью дисплеев с надувными лабрадорами-ретриверами в магазинах и баннеров с изображением уток, пролетающих над банками с пивом. Компания распространила каталог «Официальное снаряжение охотника Busch» в комплекте с камуфляжными поясами с креплениями для банок и чехлом для ружья с логотипом бренда.

Ранее мы говорили о том, как рекламисты использовали сексуальные фантазии для продвижения продукции, поскольку американцы обожают вымышленные сцены насилия. Использование таких образов в рекламе алкоголя замыкает круг. Сексуальные образы посылают бессознательные сигналы насилия, делая рекламу соответствующей коду и сигнал насилия подкрепляется.

Реклама пива Corona, похоже, наоборот, строится на конструктивном отказе от кода. Использованы умиротворяющие образы (пляжи, пальмы и т.п) и девиз «В сотнях миль от обыденности». Речь идет о трансформации, но не насильственной.

Как ни печально, реклама алкоголя как высококачественного напитка, приготовленного мастерами своего дела, совершенно коду не соответствует и воспринимается положительно лишь небольшой прослойкой людей, подобно тому, как посвященные продуктам питания журналы интересуют малое число гурманов и никогда не выйдут на массовый рынок.

Отменная еда с бутылкой вина, желающие есть?

Код еды и алкоголя вновь подводит нас к одной из постоянных тем американской культуры: мы любим все, что помогает нам выполнять нашу работу и боимся всего, что встает на нашем пути. Еда необходима любому человеческому существу, чтобы выжить. И американцы, ориентированные на достижение своих целей, воспринимают это буквально. Еда — это топливо, на котором работает наш моторчик. Алкоголь — противоположность этому, ведь он в лучшем случае помогает расслабиться, а в худшем — лишает нас власти над собой, и ни первое ни второе к заветным целям не приближает. Поэтому неудивительно, что мы воспринимаем спиртное как нечто опасное, и даже смертельно опасное.

Что касается удовольствия, в наших кодах на него нет и намека. Неуместно тратить время на удовольствие, когда впереди столько дел.