ГЛАВА 10

Думайте, как на войне

— Знаешь, на нас действительно могут подать за это в суд, — сказал Стив Джобс. — И, возможно, это не так уж плохо.

Шел 1998 год. В зале заседаний совета директоров на столе перед Стивом лежала новая реклама, она, по расчетам, должна была вызвать нечто большее, чем вопросы. Две полные газетные полосы занимало гигантское изображение улитки, которая несла на своей спине быстрейший на то время процессор от Intel для PC. За рекламой в газетах выходила обвальная реклама на ТВ — в эфире крупнейших телекомпаний. Тридцатисекундные ролики в основном показывали крупным планом ту же улитку, нагруженную тем же процессором от Intel, — ползущую через весь экран.

Каждая из реклам содержала беззастенчивое утверждение, будто процессор нового Mac вдвое быстрее, чем процессор от Intel.

Стив был прав. Intel восприняла рекламу, разумеется, без восторга — в этом и состоял план. Простота находится в состоянии постоянной войны со Сложностью, и бывают моменты, когда она должна действовать агрессивно. Примите во внимание: события происходили всего через несколько месяцев после возвращения Стива в Apple, задолго до того, как Apple решила перевести все свои компьютеры на процессоры производства Intel.

В то время на долю PC приходилось 97 процентов мирового рынка компьютеров. Практически все PC работали на процессорах от Intel, тогда как в Mac использовался процессор PowerPC совмест­ного производства IBM и Motorola. Кроме публичного заявления Apple и факта, что предыдущие PowerPC по быстроте и близко не подходили к процессору от Intel, еще присутствовало и общее мнение: PC по скорости на десять очков впереди любого Mac. Однако инженеры Apple только что дали нам в руки могущественное оружие — процессор нового Power Mac G3 превосходил по скорости процессоры от Intel.

Мы четко осознавали: если Intel решит ответить, у нее для этого масса возможностей, и номер один из них — обращение в суд. «Представляешь себе эту историю в BusinessWeek?» — спрашивал Стив. Он рисовал в воображении журнальную статью: посередине, в центре разворота, большая фотография процессора от Intel на улитке и к ней — рассказ о том, что Intel подает на Apple в суд. Стив это любил. Он понимал также, что Intel с осторожностью отнесется к запугиванию бедной маленькой Apple, которая изо всех сил цепляется за жизнь. Долго и тщательно будет думать Intel, прежде чем начнет любое юридическое преследование, поскольку это привлечет к Apple еще больше внимания.

«Улитка» стала первым залпом войны против Intel, объявленной в одностороннем порядке. Креативная команда — арт-директор Майкл Риландер и автор текстов Том Витт — обдумывала еще две атаки. Вскоре появилась реклама «Горящий кролик», в которой мы в буквальном смысле подпалили одного из «людей-кроликов» Intel — колоритный образ человека в белом спецкостюме, напоминающем костюм кролика, который Intel использовала в своей рекламе. В этом ролике Apple извинялся перед Intel за «публичное поджаривание» с предварительной оценкой производительности. И завершал трилогию ролик «Паровой каток», где паровой каток проходил по выложенным в ряд лэптопам, символизируя мощь лэптопа PowerBook от Apple, сокрушающего PC.

Поклонники PC, разумеется, разозлились. «Как Apple осмеливается на подобные утверждения?» «Все знают, что Mac не такой быстрый, как PC!» «Они, должно быть, подделали результаты!» Intel все же ответила, но лишь тем, что опубликовала на сайте свою оценку производительности, опровергающую данные Apple. Обращений в суд не последовало. Споры, поднявшиеся вокруг, только помогли Apple достичь цели. Даже если люди не верили данным, они теперь воспринимали Mac как полноправного участника обсуждений. Просто так осмеять Mac больше никогда не удастся.

Задача выполнена. По крайней мере, для Стива. Он продемонст­рировал техническое совершенство Apple и показал миру, что его компания остается такой же дерзкой, какой была всегда. Впереди ждала великая революция, которую начнет iMac.

Однако развязанная война с Intel теперь, когда у руля компании снова встал Стив, была только легкой разминкой. Предстояло еще множество славных сражений.

Иметь врагов — это хорошо

Простота позволяет людям сосредоточитьcя на чем-то одном. Или, наоборот, концентрация на чем-то одном помогает достичь Простоты. Развязывание войны против Intel заставило людей обратить все внимание на одно — на Mac как альтернативу PC. У Apple богатая история ведения прицельного огня по особому противнику. Одни ее атаки оказывались эффективными, другие — нет. Из последних примеров — акция, о которой я рассказывал выше. Тогда Apple нападала на Microsoft, сравнивая «простой путь» Macintosh и «сложный путь» Windows. Однако переманить пользователей было трудно, и, несмотря на все попытки, в стане Apple не наблюдалось нашествия перебежчиков из лагеря поклонников Windows.

В 1997 году, вернувшись в Apple, Стив Джобс сказал сотрудникам, что они должны изменить образ мышления. В другой великий для Простоты момент Стив подытожил сказанное ранее: «Мы должны выбросить из головы мысль, что условием нашего выигрыша должен быть проигрыш Microsoft… Битва за настольные компьютеры закончена. Мы проиграли».

Главным врагом Apple в то время была она сама. Ей нужно было сосредоточить всю энергию на создании великого компьютера и не беспокоиться о том, что делают другие. Возможно, впереди для этого найдется время, но только если Apple выживет.

Вычеркнув компанию Microsoft из списка врагов, Стив приложил все усилия, чтобы заключить ее в дружеские объятия. На первой же выставке Macworld, проходившей после возвращения Стива, он объявил о новом партнерстве Apple и Microsoft. В качестве ответного шага в сторону Apple, которая прекратила текущее судебное разбирательство против Microsoft, Билл Гейтс торжественно по­обещал выпускать Microsoft Office для Mac в течение пяти лет и инвестировать в Apple 50 миллионов долларов. Некоторых шокировал сопровождающий это заявление видеоряд (они даже громко стонали): Стив Джобс говорил, стоя перед огромным экраном, на который выводилась картинка видеосвязи с Биллом Гейтсом, из Сиэтла. Билл выглядел как Большой брат в знаменитом видеоролике Apple «1984», а Стив радостно заключал с ним сделку. Многие сочли их договор капитуляцией Apple. Действительно, в биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном, Стив характеризует это как самую грубую ошибку в презентации — из всех, которые он допускал. Огромный лик Гейтса, мерцающий над Стивом, создавал впечатление, что Microsoft гораздо весомее, чем Apple.

В дни после возвращения Стива в Apple, многие сомневались, что даже ему удастся изменить положение к лучшему. Среди них и был Майкл Делл. Когда его спросили, что бы он делал, окажись на месте CEO Apple, Майкл ответил: «Я бы закрыл компанию и раздал деньги акционерам». Apple не было нужды искать врага — своим высказыванием Майкл сам поставил себя под прицел. Всего месяц спустя во время большого совещания в Apple Стив вывел на проекционный экран большую фотографию Делла и наложил на нее мишень с кругами. «Мы идем за тобой, дружок», — заявил Стив. Войско Apple воодушевилось.

Выбрать во враги Intel было несложно. Процессоры Intel — основа компьютеров для большинства производителей PC. Шло огромное количество рекламы в рамках кампании Intel Inside. В ней Intel эффектно представляла себя уполномоченным лицом всей индустрии PC. Атака на Intel позволяла нам поставить под огонь всех производителей PC разом, даже не упоминая конкретных имен. И она привлекала внимание к Apple, в чьи утверждения на первый взгляд невозможно было поверить.

Дальнейшие события показали, что в выборе врагом Intel присутствовала изрядная доля иронии судьбы. Ведь через несколько лет Стив отказался от платформы PowerPC и перешел в лагерь Intel. Когда он объявил о решении, кстати, одном из самых драматичных, к нему на сцене присоединился CEO Intel Пол Отеллини. В том самом костюме, напоминающем костюм кролика. Так он показал, как изменились обе компании со времен той едкой рекламной серии. И доказал: у Intel тоже есть чувство юмора.

И хотя война против Intel была требованием Простоты, переход Mac на процессоры Intel стал колоссальным упрощением для самого Стива. Внезапно между Mac и PC установился паритет на уровне процессоров. И Apple сосредоточилась на рекламе своих сильных сторон — инноваций, дизайна и Простоты.

Позднее Apple выйдет на охоту еще на одного врага, на этот раз — старого. Точно так же как Intel, которая раньше была образом, во­площавшим всю индустрию PC, теперь в эти рамки идеально вписывалась Microsoft. В конце концов, сделка между Биллом Гейтсом и Стивом Джобсом утратила силу много лет назад.

Новая война против Microsoft приняла конкретные очертания в кампании «Mac против PC», стартовавшей в 2006 году. Слабые места Windows, а затем и Vista, выкладывались одно за другим в прекрасно проработанных диалогах двух героев — Mac и PC. Вирусы, системные сбои, проблемы с апгрейдом — Apple не знала жалости. Кампания приобрела невероятную популярность, каждый эпизод превращался в тему для обсуждений в офисах и на дружеских посиделках. Популярность «Mac против PC» так раздражала Microsoft, что та откликнулась своей серией роликов: самые разные люди с экранов бодро восклицали: «Я — PC!» Сегодня о них помнят немногие, а «Mac против PC» все еще притягивает новых зрителей на YouTube.

Apple за эти годы поняла: когда есть враги — это весело. А если поставить дело правильно — то и выгодно.

Используйте любое доступное оружие

Однажды субботним вечером я позвонил Стиву Джобсу, чтобы обсудить рекламу, находящуюся в разработке. Стив был дома, и во время нашего разговора его вызвали по другой линии. Он попросил меня подождать, затем вернулся и сказал: «Давай я перезвоню тебе через десять минут».

Ровно через десять минут я снова услышал его.

— Знаешь, кто это был? — спросил Стив.

По его тону было ясно, что а) я никогда не догадаюсь, и б) ему не терпится мне сказать.

Я вежливо подыграл.

— Нет, а кто?

— Билл Клинтон.

Даже сегодня это было бы круто, а тогда — Клинтон был дейст­вующим президентом Соединенных Штатов. Стив и Клинтоны поддерживали хорошие отношения. И хотя семья Джобсов жила в довольно скромном доме, у Стива было и большое имение, где Клинтоны останавливались, приезжая в город на какое-нибудь мероприятие. Имение располагалось на вершине холма, окруженное открытым пространством, — удобное место сильно облегчало работу службы безопасности.

В тот день Клинтон перезвонил Стиву в ответ на его просьбу. Однако чтобы по достоинству оценить участие Клинтона в наших делах, вернемся назад, к ситуации, которая сложилась за несколько недель до той субботы.

Кампания «Думай иначе» в самом разгаре, наша реклама повсю­ду на щитах, во множестве журналов. Каждая реклама в отдель­ности посвящалась одному герою. Встречаясь со Стивом, мы часто обсуждали­, кого еще привлечь, чтобы добавить в нашу кампанию свежую струю. Предложения о новых героях появлялись с разных сторон. Агентство находилось в постоянном поиске. А когда кампания приобрела известность, на нас стали выходить знаменитости, которые хотели участвовать в ней. Но на одной из встреч Стив выложил на стол свою идею: Нельсон Мандела. Стив говорил о его неординарной личности и о том, какой честью было бы для нас заполучить его в качестве героя кампании. Стив искренне желал воздать должное человеку, которым восхищался. В то же время никакой другой хитрый тактический ход не создал бы больше шума вокруг Apple.

Одна маленькая проблема. На тот момент Мандела был президентом Южно-Африканской Республики. Как ни напрягали мы воображение, но не могли представить, что лидер какой-нибудь страны появится в рекламе Apple. Однако пообещали Стиву навести справки и узнать, попадает ли вообще эта затея в пределы возможного. На то, чтобы получить «нет, спасибо» из штаба Манделы, много времени не ушло, ответ мы немедленно передали Стиву.

Оснований злиться не было, но Стив явно разочаровался. Оставаясь верным законам Простоты, он отказывался принимать «нет» и придумал ход.

— Попробую спросить Билла Клинтона, не поможет ли он нам, — сказал Стив.

Отлично. Президент. Разумеется. Как мы сами об этом не подумали? Стив хотел узнать, не обратится ли Клинтон к Манделе от лица Apple. И это было последнее, что мы услышали по данному вопросу, — на многие дни вперед.

А теперь вернемся в тот субботний вечер, когда мы со Стивом говорили по телефону, а по другой линии ему звонил лидер свободного мира, чтобы отчитаться о выполнении задания.

Не знаю, обращался ли Клинтон к Манделе напрямую или же только связался с «его людьми», — но ответ вновь был отрицательный. Как объяснил Стив, Мандела, возможно, когда-нибудь и рассмотрит наше предложение, но не раньше, чем через полгода после того, как сложит президентские полномочия. О намерении оставить пост он уже объявил публично, до конца его президентского срока оставалось несколько месяцев.

Таким образом, кампания «Думай иначе» продолжалась без Нельсона Манделы. Бедному Нельсону предстояло быть замененным кем-нибудь вроде Чарли Чаплина. Разочарованный Стив мог утешаться тем, что совершил воистину президентскую попытку.

А главное, он выполнил одно из важнейших требований Простоты — не колебался. Чтобы достичь цели, пустил в ход все орудия своего арсенала. Да, не добился успеха, но не потому, что не использовал все возможности.

Полагайтесь на превосходящие силы

Если мои догадки верны, то вы доступа к президенту не имеете. К сожалению, скорее всего, вы не можете позвонить с просьбой об одолжении и спикеру Палаты представителей.

Однако того, что вы можете сделать, обычно бывает вполне достаточно. Вы способны не пускать ничего на самотек, начиная продвигать свою идею. А это значит, вы должны действовать с предельной силой. Не сдерживая себя, применяя самое мощное оружие из вашего арсенала, вы обеспечите своей идее шансы на выживание. Думайте об этом, как о войне (а это и есть война), и наступайте по законам военного искусства — полагаясь на превосходящие силы.

Когда вы имеете дело с армией Сложности, не рассчитывайте на равную борьбу. Полный разгром противника гораздо убедительнее победы с небольшим преимуществом. Кроме того, победа открывает новые горизонты. Подведем итог: никогда не пользуйтесь винтовкой, если у вас есть гаубица.

Обстоятельства у всех разные, потому только вы знаете, какие ресурсы подключаете. Возможно, перед важной встречей привлечете на свою сторону серьезных союзников, и ваш голос не будет звучать одиноко, а сольется с мощным хором. Возможно, вы располагаете результатами солидных исследований или доказательствами, подкрепляющими вашу точку зрения, — достаточными, чтобы блокировать аргументы противника. Возможно, у вас есть прямой контакт с CEO, и его утвердительный кивок устранит заторы еще до их образования. Возможно, чтобы увеличить свою огневую мощь и повысить доверие к себе, вы приведете с собой эксперта.

Но самое необходимое — делать все, что в ваших силах, самому представлять и защищать свою работу на всех этапах пути, до самого верха. Вряд ли кто-то другой, представляя вашу работу — на высшем уровне компании-клиента или на высшем уровне вашей собственной компании, — продемонстрирует ту же страсть, что есть у вас. Если люди, защищающие вашу работу, наталкиваются на противодей­ствие, обычно они сдаются значительно легче, чем сдались бы вы, или же идут на компромисс, на который вы никогда не согласились бы. Такова человеческая природа.

Поэтому правило «никогда не уступать» должно стать частью вашего характера. Вы не захотите равенства в силах с противником — игра вничью ведет к появлению Сложности. Вы не захотите втягиваться в ружейную перестрелку. Сложность нельзя брать в плен, ее нужно сметать мощным огнем. На кону стоит и идея, которую вы представляете, и ваше положение в компании.

Если вы не воспользуетесь своими превосходящими силами, то столкнетесь с двумя последствиями, ни одно из которых нельзя назвать приятным. Прежде всего, велик риск провала. А затем придут бессонные ночи, когда вы будете представлять, как бы все обернулось, примени вы тяжелую артиллерию.

Каждый новый план и новая идея вынуждены пробиваться сквозь препятствия. Это могут быть скептики, не желающие менять устоявшееся положение вещей, те, кто не верит, что новое — осуществимо, или те, кто просто не тратит на воплощение идеи необходимые усилия.

Преодолевать сопротивление легче, если вы полагаетесь на превосходящие силы. Не стесняйтесь признать, что вы не можете сделать что-либо самостоятельно. Даже Стив Джобс осознавал пределы своей власти. Когда он хотел добиться желаемого, он без проблем брал телефонную трубку — даже если ему приходилось звонить парню, вечно занятому управлением страной.

Простота — абсолютное оружие в войне

Мы знаем: Простота — хрупкая штука. Чтобы она невредимой прошла через процессы, лежащие в основании любого проекта в любой сфере деятельности, ей нужен паладин.

Несколько военизированный подход сильно помогает, с его помощью вы преодолеете преграды, которые на вашем пути возводит Сложность. Определение противника и использование превосходящей силы — эффективные орудия вашего арсенала. Цель, ради которой вы будете использовать все это, одна — дать Простоте воссиять­, поскольку сегодня она сама по себе — самое могущественное оружие в мире бизнеса.

Чтобы доказать это, обращу внимание высокого суда на историю первого iPhone.

iPhone, буквально вложивший в наши пальцы новые технические возможности, стал материальным воплощением Простоты. Его изобрела компания, которая только что прекрасно зарекомендовала себя благодаря другому революционному портативному устройству­. К тому времени в этой категории давно установился статус-кво, которым, кстати, покупатели были сыты по горло­.

То есть iPhone был настоящим «девятым валом» Простоты.

Все могло сложиться иначе, если бы Apple годами штамповала Mac, а потом вдруг переключилась бы на смартфоны. Но за шесть лет до появления iPhone компания не только добилась успеха с iPod и iTune — она фактически изменила мир. Она завоевала серд­ца и пользователей Mac, и пользователей PC своим мастерством в создании портативных устройств, которые пробуждали желание ими обладать. Вместе iPod и iTunes изменили жизнь и открыли миллионам людей глаза, на что способна Apple.

Технологически Apple утвердила себя в качестве компании, искусной в сфере миниатюризации. С философской точки зрения, она утвердила себя в качестве мастера Простоты.

Поэтому, когда пошли слухи, что Apple работает над смартфоном, поднялся шум, подпитывающий сам себя. Но это был не обычный шум. Он усиливался в несколько раз в силу отношения покупателей к своим телефонам и компаниям, их выпускающим. По большей части модели были неэлегантными или скучными, а их изготовители казались закаменевшими и мало заботящимися о своих клиентах. Люди жили со своими телефонами, но не любили их.

Шум нарастал, и iPhone уже не воспринимали как очередную модель, выходящую на рынок. Его ждали как спасение от угнетающей серости. В мире, куда Apple готовилась вторгнуться с iPhone, доминировал BlackBerry. Этот телефон достиг высокого статуса, потому что одно делал действительно хорошо: он обеспечивал доступ к электронной почте в любом месте и в любое время. В компании Apple, как и повсеместно, очень многие зависели от своего BlackBеrry, который позволял оставаться в курсе дел.

Однако команда Apple, состоящая из истинных последователей Простоты, видела как на ладони эти слабые места BlackBеrry. Он был чересчур сложен. Да, многофункционален, но все его возможности были так глубоко запрятаны в разветвленном меню, что даже технически грамотные люди не слишком часто ими пользовались.

Идея Apple — безупречная Простота. Создать телефон, который будет принимать звонки и электронные письма, работать как iPod, а также обеспечивать полноценный доступ в интернет. Самое главное — сделать так, чтобы пользоваться им было невероятно просто, настолько удобно, чтобы он стал чем-то вроде второго «я» своего владельца. Типичный образчик продукции Apple, которому даже не нужно руководство.

Apple уже доказала свой профессионализм и искусность, дав людям iPod и iTune. Мировой рынок исчисляется миллиардами потенциальных покупателей, разочарованных или недовольных своими телефонами. На таком фоне грядущее появление устройства, превосходившего любой из смартфонов по любым параметрам, предвещало бурю в мире бытовой электроники.

И iPhone явился.

Эффективным его сделала технология, но располагающим к себе — Простота. Apple сумела достичь прекрасного сочетания — и обрела супермощное оружие.

Мощь пришлась кстати, потому что Apple собиралась сразиться не только с гигантом под названием BlackBеrry. Она готовилась объявить войну титанам, вложившим огромные средства, чтобы добиться нынешнего статус-кво. В их число входили Motorola, LG и Nokia, а также телефонные сети.

Вскоре после выхода iPhone мы увидели, насколько сокрушительное оружие — Простота. Даже слово «революция» полностью не отражало происшедшего. iPhone с восторгом приняли не только фанаты техники — он покорил и людей, боявшихся компьютеров. Возможно потому, что они понимали, как им пользоваться, еще не взяв его в руки. Работа iPhone, рожденного любовью к Простоте, воспринималась не как функционирование компьютера, хотя именно компьютером он по сути и был. Его просто полюбили. Он сочетал изумительный дизайн и удивительную функциональность. Это было то самое устройство, которое заставляет вас улыбаться, когда вы к нему прикасаетесь.

Разумеется, iPhone — лишь продолжение того, что делала Apple на протяжении всей своей истории. В 2006 году, за два года до появления iPhone, Стив говорил в интервью Newsweek:

«Когда вы только беретесь за какую-то задачу, первые решения, которые приходят вам в голову, оказываются слишком сложными, и большинство людей на этом останавливается. Но если вы продолжаете, если сживаетесь с задачей, слой за слоем снимая шелуху, вы зачастую находите очень элегантные и простые решения».

Всего несколькими словами Стив обозначил разницу между Apple и множеством других компаний. Когда Apple находит решение, это скорее начало, а не конец. Apple способна творить «волшебство», потому что слой за слоем снимает шелуху Сложности.

Этот принцип применим ко всему, а не только к выпуску некоего продукта. Например, при подготовке презентаций. Я еще не встречал текста, из которого нельзя было бы выбросить пару лишних слов, даже если он уже неоднократно редактировался. Если вы будете усерд­ны и внимательны, то всегда найдете, от чего можно изба­виться.

И когда дойдете до сути своей идеи, у вас непременно появится то, чем можно гордиться.