ГЛАВА 8

Думайте человечно

К сорока годам Стив испытал практически все эмоции, какие может испытать человек, работая с новейшим компьютером. В зависимости от ситуации, он мог удивляться, гордиться, злиться, приходить в восхищение, разочаровываться, вдохновляться, возмущаться.

Поэтому, ответив на один из ночных звонков Стива, я с удивлением услышал: «Первый раз в жизни компьютер заставил меня плакать». Голос его был умиротворенный, задумчивый.

Всего несколько часов назад он уселся за прототип iMac и попробовал поработать с iMovie, новым программным продуктом, который собирался представить миру в ближайшее время. То, что он испытал, перевернуло его душу. Он скачал в компьютер видео своих детей, выбрал из них лучшее, смонтировал, наложил титры, выбрал прекрасную фоновую музыку и создал клип, который тронул его сердце.

Он рассказал мне, что показал клип жене, и у них у обоих на глаза навернулись слезы. Стив думал: это один из лучших продуктов, когда-либо созданных Apple. Он восхищался его Простотой.

Чтобы лучше прочувствовать момент, вы должны мысленно перенестись в 1999 год. В те времена не было YouTube, хотя видеокамеры стали популярным потребительским товаром. Кассетами со съемками многие заполняли чуть ли не шкафы, но не имели представления о том, как превратить домашнее видео в ролики, которые можно показывать родственникам, друзьям и гостям.

iMovie предназначалась им в помощь. И сам создатель Стив растрогался, оказавшись под глубочайшим впечатлением от своего творения. От того, что технология дает такой эмоциональный эффект. Он поделился со мной своими мыслями: будет здорово, если мы отразим эти чувства в рекламе для iMovie.

После этого ночного звонка агентство замыслило рекламу, сюжет которой практически идентичен истории Стива. Название — «Плачущий человек». Основную часть тридцатисекундного ролика мы видим только мужчину. Он смотрит на то, что находится вне кадра, и смахивает слезы с глаз. Слышен саундтрек из его фильма, понятно, герой заворожен чем-то, но вплоть до конца неизвестно, чем. И только в финале становится ясно: он смотрит видеоролик о своей прелестной маленькой дочке, ролик, который сделал самостоятельно, на своем новом iMac. Более эмоционально, чем это, получиться не может — думали мы.

Проведя обширный кастинг, мы нашли человека на роль отца, молодого, с располагающей внешностью и способного выплакать ведро слез. Сняли ролик. И только на этапе редактирования осо­знали ужасную ошибку. Сюжет без предыстории воспринимается как рассказ об убитом горем отце, безутешном после потери своей дочери, который вновь возвращается к прекрасным моментам, сохранившимся на видео. Совсем не жизнеутверждающее послание, которое мы хотели донести до зрителей.

К счастью, мы быстро нашли способ исправить ошибку. Использовали забавное видео, снятое вице-президентом Apple, на котором его дети прыгают на кровати под композицию Боба Дилана Forever Young. С этим роликом Apple стала первой в мире компанией, использовавшей в рекламе гениальную музыку Дилана. Еще один эмоциональный момент для Стива, которому музыка Дилана помогала определить свою жизнь.

Проект iMovie приоткрыл личность Стива с той стороны, которая с течением времени проявлялась все заметнее. Он все­гда гордился способностью Apple устанавливать связь с людьми, но теперь компания была готова контактировать с миром на более эмоцио­нальном уровне. Возвращаясь мыслями назад, понимаешь, что iMovie был первым шажком в том направлении. В следу­ющие годы Apple превратит эмоциональный фактор в искусство, теснее связав своих покупателей с их любимыми фотографиями, фильмами и музыкой, теснее связав их с семьей, друзьями и даже с самой технологией, предоставив возможность активно взаимодействовать с ней.

Революцию за революцией Apple будет доказывать, что самая могущественная форма Простоты — та, что непосредственно связана с человечностью.

Технологии с чувствами

С первых своих дней Apple добивалась успеха, потому что изобретала устройства, в которых отражались человеческие ценности (опустим унылый период отсутствия Стива, когда Apple начала терять свои собственные ценности). В те времена, когда PC требовал, чтобы мы думали как машина, все изменил Macintosh, позволив пользователю думать как человек. И это было проще.

В последнее десятилетие бренд Apple — Простота — становится все более и более чутким к человечности. Изобретения Apple, обращенные к нашим эмоциям, к нашей любви к искусству, вышли далеко за пределы функциональности, превратившись в объекты страстного желания. Такого желания, которое заставляет взрослых людей полдня простаивать в очереди, чтобы их заполучить.

Открыть новую страницу Apple помогло первое портативное устройство, предназначенное для массового пользователя, — iPod (давайте не будем учитывать Newton).

iPod появился, когда уже предлагалось огромное количество воспроизводящих музыку устройств, казалось, на любой вкус. Под властью Сложности каждое из них функционировало по собственным правилам. В этой категории не было ни одного тяжеловеса, только кучка компаний, дерущихся за место под солнцем. Представляю себе, как Apple, которую я никогда не видел страдающей от неуверенности в себе, обозревает эту возню и чувствует себя, как герой Чарлтона Хестона в первых кадрах фильма «Планета обезьян», когда тот оглядывает племя примитивных человеческих существ и говорит: «Если здесь собраны лучшие, через полгода мы будем править этой планетой».

По представлениям Apple, самое необходимое, что требовалось музыкальным плеерам, — это Простота, и компания, которая ее обеспечит, будет «править этой планетой». Apple вырвалась вперед, оставив позади множество конкурентов, благодаря одному ключевому наблюдению. Стив объяснил это в интервью Newsweek, которое дал в 2004 году.

«Мы провели экспертизу комплектующих, экспертизу промышленного дизайна и экспертизу программного обеспечения, включая iTunes. Один из главных выводов: мы решили не пытаться управлять вашей музыкальной библиотекой на iPod, а делать это посредством iTunes. Другие компании пытаются делать все на самом устройстве, и оно получается у них настолько сложным, что становится бесполезным».

Избавившись от Сложности, Apple создала устройство, которое теснее связало людей с их музыкой. Это устройство использует человечные средства общения, уничтожая барьеры технологии.

Создав iPod, Apple достигла технического совершенства в миниа­тюризации. Кроме того, она разработала интерфейс, открывавший дорогу следующим устройствам, еще более ориентированным на человека. Между iPhone с его тачскрином и интуитивно понятным интерфейсом и BlackBеrry лежала пропасть — и вновь это объяснялось тем, что iPhone, похоже, видел в нас, пользователях, людей, а не своих собратьев-машин.

Но появление самой человечной из всех технологий Apple было еще впереди. С помощью приложения Siri, программы-помощника, Apple ушла дальше тачскринов, добавив еще больше человечности к своим изделиям. Siri реагирует на человеческий голос, проводит грамматический анализ сообщения и на его основе моделирует ответ. Спросите Siri, нужен ли вам сегодня зонтик, — и программа с готовностью определит ваше местоположение, запросит прогноз погоды и даст совет. Очевидно, что за этим — будущее наших отношений с технологическими устройствами: от телефонов и телевизоров до компьютеров. В научно-фантастических фильмах предсказывалось, что вскоре наше взаимодействие с ними будет строиться на разговоре. Давайте надеяться, что у нас все сложится удачнее, чем у героев «Космической одиссеи 2011 года» с компьютером HAL.

Гениальность Apple в том, что она часто видит потенциал человечно­сти там, где другие компании его не замечают, и обладает дизайнерским и инженерным мастерством, чтобы воплотить замыслы в жизнь. Ино­гда Apple даже не нужно разрабатывать идею с нуля, как было с iPod и рынком аудиоплееров. Концепция, возможно, уже существует, и ей не хватает только одного — Простоты. А в этом мире она решает все.

Человечность Стива Джобса

Если Стив Джобс так глубоко верил в силу Простоты, а Простота — необходимая часть человечности, то почему же тогда он походил на помешанного тирана?

Это взгляд людей со стороны. Никто не отрицает, что Стив был невероятно требовательным, неумолимо жестким, а иногда, в моменты гнева, просто страшным. Он стоял на том, что корабль должен двигаться вперед каждый день. Если вы этому не помогали, у вас возникали проблемы.

На самом деле существовало два Стива: безжалостный, неуступчивый, жесткий и вдохновляющий, обаятельный, глубоко человечный. Именно это сочетание и зачаровывало, именно оно заставляло многих людей посвящать свою энергию и часть своей жизни во­площению его идей.

Он не переносил дураков. Он верил в людей, которые решают нерешаемые задачи и создают удивительных устройства. Его работой было обеспечить условия, в которых это возможно. Он помогал людям раскрыть потенциал и укреплял сотрудничество, которое считал ключевой частью креативного мышления.

Строя новый дом для Pixar, Стив спроектировал его таким образом, чтобы люди часто встречались друг с другом в общих для всех местах, что привносило в рабочие отношения элемент спонтанности. Эту мысль он развил в интервью для BusinessWeek в 2004 году.

«Процесс делает вас более эффективным. Но инновации приходят от людей, которые встречаются друг с другом в коридорах или звонят друг другу в пол-одиннадцатого вечера, чтобы поделиться новой идеей, или потому, что обнаружили недостаток в нашем подходе к проблеме. Они рождаются на импровизированной встрече шести человек, которую созывает тот, кто думает, что открыл самую крутую новую штуку за все времена, и хочет услышать, что думают о его идее другие».

Стив верил в эти «счастливые случаи», в случайные обсуждения, в обмен идеями и начало взаимодействия между людьми, которые обычно друг с другом не работают.

Хотя его эмоциональные взрывы вошли в легенду, он мог оказать вам невероятную поддержку. Его похвалы иногда даже отдавали некоторым преувеличением. «Это самая великая презентация в истории компьютеров». Возможно, вы понимали, что все не совсем так, но то, что он искажает реальность специально для вас, порождало в душе теплые чувства.

Было бы неприятно, если бы Стив просил нас работать больше, чем работал он. Но он просил нас работать ровно столько, сколько работал сам. Я понятия не имею, как это у него получалось, но несколько лет после своего возвращения в Apple три дня в неделю он выполнял обязанности CEO в Apple, два дня в неделю — CEO в Pixar, а по выходным — CEO обеих компаний. И еще бывало время, когда Стив оказывался вне доступа, поскольку обещал сводить семью в кино.

(Позднее Стив будет заверять своего биографа Уолтера Айзексона, что рак начался у него из-за сильнейшей усталости от работы сразу в двух компаниях. Айзексон корректно отметил: убедительных аргументов, что рак может возникнуть на фоне усталости или снижения иммунитета, не существует.)

Если вам все же нужны дополнительные доказательства человечности Стива, следует посмотреть на все, что им создано. Когда вы увидите его инновационные устройства, работающие в больницах, художественных студиях, университетах и начальных школах, вы поймете, что двигало его работой.

Посвящается безумцу (Стиву)

Ранее я описывал кампанию «Думай иначе» как первую вылазку Стива на рекламное поле после его возвращения в Apple в 1997 году. Рекламный ролик, открывавший кампанию, мы назвали «Безумцы», он выражал философию Apple.

Ролик был готов, но тут шефу агентства Chiat Ли Клоу пришла в голову идея насчет того, кто должен озвучивать текст. На свете, по его мнению, существовал только один человек, способный прочитать его так, чтобы слова шли от сердца, — сам Стив Джобс. Идея великолепная, но мы не имели ни малейшего представления, как это будет звучать, надо было записать Стива. Поэтому в один прекрасный день я отправился в Купертино с полным осознанием возложенного на меня долга — в сопровождении звукооператора. Мы расположились в аудитории Apple. Появился Стив и дал нам четко понять, что а) он не считает идею удачной и б) он занят, поэтому­ прочитает текст только один раз. Прежде чем он сказал «я закончил» и ушел, мы записали три дубля, и я считал это полной победой. В ту ночь, когда мы наложили конечный вариант записи на видеоряд, мы предприняли героические усилия, пытаясь убедить Стива, что его голос подходит лучше всего. Но он нам отказал. Стив решил: это породит ненужные дискуссии, отвлечет людей от смысла, заложенного в тексте.

К «Безумцам» Стив относился со страстью. Было похоже, что от этой рекламы у него по коже бегут мурашки. Он всегда запускал ее по большим поводам, даже спустя десять лет со дня выхода. Стив чувствовал, что она идеально передает дух созданной им компании.

Теперь, годы спустя, когда мы можем оглянуться назад и в полной мере оценить революционную роль Стива в области компьютеров, музыки, фильмов и фотографии, становится ясно, что эта реклама выражает не только душу Apple — она выражает душу самого Стива Джобса:

Посвящается безумцам.
Белым воронам.
Бунтарям.
Возмутителям спокойствия.
Людям, которые приходятся не к месту.
Людям, которые смотрят на мир иначе.
Они не чтят правила.
У них нет никакого уважения к существующему порядку вещей.
Вы можете цитировать их слова.
Вы можете не соглашаться с ними.
Вы можете восславлять или поносить их.
Вы не можете только одного — игнорировать их.
Потому что они несут перемены.
Они продвигают человеческую расу вперед.
И если кто-то видит в них безумцев,
мы видим — гениев.
Ведь только люди, настолько безумные,
чтобы думать, что могут изменить этот мир…
И есть те, кто его меняет.

Уже после того, как Стив ушел из жизни, на торжествах в его честь, устроенных Apple в штаб-квартире в Купертино, CEO Тим Кук поставил запись, где Стив читает «Безумцев». У Стива действительно получилось прекрасно, совершенно отлично от исполнения Ричарда Дрейфуса. (Запись была сделана до того, как Стив прослушал вариант Дрейфуса.) Спустя десятилетие запись Стива наконец покинула хранилище Chiat и попала на YouTube. Если вы до сих пор не слышали — поищите, она того стоит.

По поводу той рекламы бытует широко распространенное мнение, что она то ли полностью, то ли в основном написана самим Стивом. Правда в следующем: Стив во многом ее вдохновлял, он был во­влечен в процесс ее создания от начала до конца, вклад, который он внес в ее появление, неоценим. Как автору же Стиву принадлежит следующая строка: «Они продвигают человеческую расу вперед».

И это интересно. Если вам потребуется выделить в тексте фразу, наиболее точно описывающую жизнь Стива, думаю, это будет та самая строка. Продвигать человеческую расу вперед гораздо важнее, чем просто изобретать классные вещи. Стив совершал одну революцию за другой, и очевидно, что его взгляд устремлялся все выше. Он видел Apple в буквальном смысле изменяющей мир к лучшему.

Сделав продвинутые технологии проще, Стив действительно продвинул человеческую расу вперед.

Что способствовало гуманизации Стива

Нас формирует опыт собственной жизни. Переживая глубоко затрагивающие душу события, мы меняемся. Многие считают: Стив с самого начала был дерзким и грубым, а затем повзрослел и стал… дерзким и грубым. Но нельзя сказать, что он не изменился.

Хотя Стив всегда оставался чрезвычайно целеустремленным, готовым к острой конкуренции, три события в его жизни подтверждали, что он никогда не утратит объективного восприятия и не потеряет человечности.

Первый случай произошел в 1985 году, когда Стива вынудили уйти из Apple. Старая история, и многие уже не помнят, как все происходило на самом деле, или же никогда и не знали. Словом, дела давно минувших дней. Однако вынужденный уход из компании, созданной им, сильно повлиял на Стива. И могло ли быть иначе?

Представьте себя в шкуре Стива. Он и его партнер Стив Возняк основали компанию, которая популяризировала персональные компьютеры. Джобс превратил ее в корпорацию стоимостью во много миллионов долларов, а затем, с помощью Macintosh, произвел революцию в компьютерном мире — изменив основы работы компьютеров в будущем. Компания росла, и Стив понял, что ему нужен сильный бизнес-ум, который возьмет на себя заботы о материальной части, пока он сам будет руководить разработкой будущих изделий. Он нанял Джона Скалли, а Скалли выкинул Стива из компании, которую тот построил, в которую вложил всю свою энергию и всю свою душу.

Для Стива это был первый опыт унижения — глубоко прочувст­вованный им опыт. Он столкнул Стива лицом к лицу с фактом отсутствия у него неуязвимости. Или непогрешимости. Стив должен был проглотить, что его собственный совет директоров, поставленный перед выбором, предпочел, чтобы он ушел.

В статье, вышедшей 1994 году в Rolling Stone, приводилась цитата коллеги Стива, пожелавшего остаться анонимным:

«Вспомните, — это парень, который не верил, что к нему применимы какие-либо правила. Думаю, теперь он наконец осознал, что тоже смертен, как и все остальные».

Стиву не только пришлось стерпеть публичное унижение. Год за годом он наблюдал, как Apple, барахтаясь, все глубже погружается во тьму, пока череда CEO впустую пытается вернуть компании ее волшебство. Как будто этого опыта было недостаточно, Стив направился навстречу новому событию, изменившему его жизнь, — событию номер два.

Если в Apple оскорбление, нанесенное Стиву, поразило его с быстротой молнии, грядущие унижения растянулись более чем на одиннадцать лет.

Уйдя из Apple, Стив основал новую компьютерную компанию, предварительно сделав все, чтобы контрольный пакет акций навсегда остался у него. Он назвал ее NeXT.

Еще никто никогда толком не рассказывал историю возникновения этого названия. Одним из старых друзей Стива и его деловых партнеров был дизайнер Том Сьютер. Когда Стив только затевал новую компанию, он позвонил Тому и сказал, что хочет назвать ее “Two”, потому что это вторая его компания. «Тогда все будут спрашивать, что случилось с первой», — возразил Том. «Поэтому я и звоню тебе, — ответил Стив. — Не мог бы ты придумать что-нибудь получше?»

Вскоре Том Сьютер присутствовал на выступлении Билла Гейт­са в Сиэтле. Его потрясло, сколько раз Билл, описывая новую технологию­, разрабатываемую в Microsoft, использовал слово “next”. Это слово эхом звучало у Тома в ушах. Чем больше он думал, тем более подходящим оно ему казалось. Через несколько дней Том позвонил Стиву и сказал: «Думаю, у меня есть название для твоей компании. Это — “Next”». Повисла долгая пауза — Стив впитывал услышанное. А затем его охватил восторг: «Я люблю это!»

По иронии судьбы именно речь Билла Гейтса послужила импульсом к появлению названия NeXT. Что еще удивительнее, ни Стив, ни Билл об этом даже не догадывались. (И кто бы мог подумать, что Гейтс, пусть и косвенно, вызовет такой всплеск энергии Простоты.)

Название “NeXT” было идеальным: одновременно и биографическим (следующее после Apple предприятие Стива), и стратегиче­ским (посвящено разработке следующего знаменитого компьютера). С компанией NeXT Стив начинал все с самого начала. Ему нужно было собрать основу будущей команды, составить бизнес-план, найти партнеров, согласных помочь с фондами, нанять и вдохновить своими планами сотрудников. И, разумеется, создать продукт, который будут покупать.

В отличие от Apple, продукты NeXT не предназначались для массового пользователя. Целью Стива тогда стали корпорации. И опять же, в отличие от Apple, NeXT не могла взять с места в карьер. Многие эксперты сомневались, нужен ли миру вообще компьютер нового типа. Такого же мнения придерживался ряд клиентов, внимание которых стремился привлечь Стив.

Итак, NeXT постоянно вела сражения. Иногда случались блестящие моменты, и Стив отлично справлялся параллельно с ролями суперзвезды, шоумена и продавца. Но в основном все крепко напоминало гонку с препятствиями. Через три года Стив выпустил, наконец, первый продукт компании. NeXT представлял собой элегантный черный куб с ребрами около 30 сантиметров, напичканный разным электронным добром. Стив лично помогал составлять заголовок для презентации NeXT. Поверх роскошной фотографии самого куба, монитора и принтера шла надпись:

«В 90-х мы, вероятно, увидим всего десять настоящих прорывов в области компьютеров. Здесь — семь из них».

Стив изо всех сил, выкладываясь полностью, старался раскрутить свою новую историю, обращаясь к журналистам, аналитикам и потенциальным покупателям.

Однако мощности его поля на этот раз не хватало. После семи лет безуспешных попыток Стив бросил идею с компьютерами и сфокусировался на сильной стороне NeXT — инновационном программном­ продукте под названием NeXTSTEP. Была разработана новая версия, пригодная для стандартного PC с процессором Intel. Стив пытался продать технологию хоть этим путем. Но продвижение шло туго, от NeXT не веяло волшебством. Ей нужно было укротить свое самолюбие.

От Apple без Стива тоже не веяло волшебством. В Купертино ситуация выглядела все мрачнее и мрачнее. Операционная система для Mac ветшала, и Apple остро нуждалась в новой, чтобы опередить Microsoft Windows и заложить солидный фундамент на будущее. Годы поражений при попытках создать операционную систему следующего поколения привели Apple к убеждению (к которому ее подталкивал Стив), что покупка NeXTSTEP решит ее проблемы. В 1996 году Apple приобрела NeXT за 429 миллионов долларов и собственные акции стоимостью в 1,5 миллиона долларов — и по условиям сделки получила Стива в качестве «советника» CEO Гила Амелио.

По иронии судьбы именно два унизительных момента в жизни Стива — его изгнание из Apple и годы блужданий в Нигде с NeXT — обеспечили лучшее из возможных будущее и для Джобса, и для Apple.

Стив возмужал в университетах NeXT. Он стал лучше разбираться в бизнесе, изучил экономику инноваций. Стал отлично привлекать партнеров и заключать союзы. Лучше научился вдохновлять сотрудников. Пережив публичное унижение, постиг, что такое человечность. И самое главное, создал программный продукт, который лег в основу технологий Apple — и для настольных компьютеров, и для переносных устройств. На многие годы.

Время, проведенное с NeXT, отшлифовало Стива как бизнесмена, как лидера и после всех пережитых невзгод — как человека.

В июне 2005 года, выступая на церемонии вручения дипломов в Стэнфордском университете, Стив обратился именно к этой теме:

«Тогда я еще не понимал, но оказалось, что увольнение из Apple — это лучшее, что со мной могло когда-либо произойти. Инертность человека успешного сменилась легкостью новичка, не так во всем уверенного. Это освободило меня, и в моей жизни начался один из самых творческих периодов…

Я уверен, что ничего подобного не произошло бы, если бы меня не уволили из Apple. Лекарство имело отвратительный вкус, но я понимаю, что пациенту оно было необходимо. Иногда жизнь бьет вас кирпичом по голове».

Прежде чем мир услышал это от него самого, Стив получил третий удар — он отразился на нем сильнее всего. Стив вступил в схватку со смертью.

Ничто так не отрезвляет, как осознание того, что твое существование подходит к концу. Стиву впервые диагностировали рак поджелудочной железы в 2004 году. Тогда ему посоветовали «привести дела в порядок», поскольку эта разновидность болезни не поддавалась лечению. Конец приближался быстро.

И вот Стив, муж, отец и душа компании Apple, столкнулся с тем, что время его истекает. В своей стэнфордской речи Стив дал миру редкую возможность мельком взглянуть на один из самых личных моментов своей жизни. И хотя сами новости были ужасными, он сумел говорить об этом объективно, отмечая позитивные стороны происходящего:

«Помнить о том, что я скоро умру — самый мощный из всех инструментов, которые когда-либо помогали мне принимать важные жизненные решения. Потому что практически всё — все чужие мнения, вся гордость, весь страх конфуза или поражения, — всё это просто исчезает перед лицом смерти, и остается только то, что действительно важно. Помнить, что умрешь, — лучший из известных мне способов избежать ловушки, в которую загоняют мысли о том, что тебе есть что терять. Ты уже голый. Нет никаких причин не следовать зову своего сердца…

Никто не хочет умирать. Даже люди, которые хотят оказаться в раю, не хотят умирать, чтобы попасть туда. И все же смерть — единый для всех нас пункт назначения. Никто еще не смог ее избежать. И так и должно быть, поскольку очень похоже, что смерть — самое лучшее изобретение жизни. Смерть — источник перемен. Она расчищает старое, чтобы дать дорогу новому».

Оказалось, что состояние Стива все же лучше, чем предполагал изначальный диагноз. У него появилась надежда. Однако жизнь была уже другой, она и не могла остаться прежней. Стив так и не восстановил полностью здоровье и несколько лет вел за собой Apple с осознанием того, что его время сочтено.

Опыт, полученный им в Apple и NeXT, был тяжелым в том смысле, что бил по самолюбию. Опыт столкновения с близкой смертью имел более глубокие последствия. Он заглянул в глаза правде, заключающейся в том, что все мы смертны, и должны поэтому тщательно обдумывать, на что потратить оставшееся время. Много лет назад Стив выразил желание «оставить вмятину во Вселенной». Без сомнения, проблемы со здоровьем только укрепили его в этом стремлении.

Никто не может искренне верить в идеалы Простоты и при этом не ценить идеалы человечности, не понимать, что движет поступками людей. Вы убедитесь в человечности Стива и его преданности идее укрепления человечности, посмотрев, что он делал с Apple. С помощью Apple II он отдал силу компьютеров в руки обычных людей. Его Macintosh приблизил компьютерные технологии к человеку, сменив управление ими с помощью скрытых команд управлением с помощью интерфейса типа «укажи и кликни». Его iPad сделал силу компьютеров доступной людям любого возраста и рода занятий. Нам стало легче учиться, работать, играть, совершать открытия — легче жить.

Профессиональный и личный опыт Стива, каким бы горьким он иногда ни был, послужил тому, что Стив стал более восприимчивым к людским мечтам и надеждам. И хотя на личном уровне он часто подвергался критике тех, кто был не согласен с его ви´дением, он прекрасно справился с задачей быть человеком.

Технологии здесь не имеют голоса

Технологии, на которых работают устройства Apple, невероятно сложны. Человек, обладающий специальными знаниями, мог бы написать не одну диссертацию на тему, каким образом ее «простые» устройства делают то, что они делают.

Однако Apple никогда не будет этим заниматься. Она предпочитает общаться на человеческом языке.

Apple не стала описывать первую модель iPod как музыкальный плеер весом в 185 граммов и объемом памяти в пять гигабайт. Она сказала просто: «1000 песен в твоем кармане». Именно так общаются между собой люди, поэтому так общается с ними Apple.

Человечность языка — отличительный признак Простоты. Лучший способ установить связь с людьми — использовать понятия, близкие человеку, и оформлять мысли в слова, которые употребляются в ежедневном общении.

Такой язык активно использует Apple, и так было всегда с момента основания компании. Усилиями Apple он выглядит непринужденным, и многие крупные участники рынка пытаются вести себя так же, но успеха достигают не все.

Почему? То, что выглядит столь непринужденным, требует тяжелой работы. Повторю снова: обманчивая легкость — это проклятие Простоты. Многие корпорации приглядываются к тому, что делает Apple, и думают, что по щелчку пальцев и сами могут воспользоваться преимуществами Простоты. Возможно, они даже закажут несколько рекламных кампаний, выпустят вдохновляющие манифесты, устроят общие собрания, раздадут футболки с логотипами, повесят несколько новых табличек в конференц-зале, и… ничего не изменится.

Сложность умна и хитра и не позволит достичь Простоты через декларации. Если любовь к Простоте не вошла в сознание людей и не отражена в продукте, если сотрудники не получают отдачи от подвигов, которые они совершают, защищая принципы Простоты, то концепции будут приходить и уходить с той же периодичностью, что и совещания отдела по работе с персоналом.

Как же Apple добивается этого? Как ей удается сохранять силу своего голоса, год за годом разговаривая на языке людей? Наталкивается ли она на те же препятствия, что встают на пути других корпораций?

Преимущество Apple в том, что этот язык появился у нее не вчера. Это — одна из тех «внезапных сенсаций», которые готовятся годами. Компания так долго обращалась к миру в человечной, не технологичной манере, что эта манера срослась с ее системой. Люди ожидают от Apple человечности и награждают ее за человечность. Корпорации, желающие общаться с людьми в той же манере, могут разработать программу, которая нацелит их в верном направлении, однако следует помнить, что Простота предлагает все или ничего. Если сама культура компании не поддерживает такого рода образ действий, получится только показушность.

Как человек, высидевший бесконечные маркетинговые обсуждения в IBM, Intel, Dell, могу сообщить удивительный факт. На большей части этих встреч манера взаимодействия Apple приводилась в качестве положительного примера как минимум по разу. Apple обладает золотым стандартом, которым другие измеряют понятность и логичность.

Также часто я слышу подобные упоминания от самых разных людей, даже далеких от сферы высоких технологий. Бывшие коллеги говорили мне: для их клиентов становится обычным делом требовать, чтобы их агентство сделало что-нибудь «примерно как у Apple».

Хотя многие этого не осознают, в действительности мы просим о здоровой дозе Простоты. Большинство же ее никогда не получит, потому что стремится только к быстрому успеху и даже не подразумевает никаких перемен. А как мы знаем, Простота скорее требовательна, чем склонна проявлять терпение.

Кроме того, многие компании совершенно не восприимчивы к Простоте, и это — печальная реальность. Достигнуть Простоты им не дают корпоративная культура или официально закрепленные процессы. Или же они укомплектованы людьми, которые не способны ни на что большее, чем формальная исполнительность. Даже когда такие компании ставят своей целью достижение Простоты, они чаще всего скатываются назад, к более комфортному для них состоянию. Или же они резервируют за своим столом место для старого друга Сложности, имя которому — Компромисс. И прежде чем вы успеваете что-либо понять, их новый «подход» начинает чудовищно смахивать на подход старый — и все идет прежним чередом.

Для компаний совершенно естественно испытывать влияние привычной манеры поведения. В случае Apple это очень хорошо. Это называется постоянством. Главная задача любой компании, ищущей Простоты, оставаться последовательной в реализации своих новых принципов достаточно долго для того, чтобы это стало частью ее культуры. В противном случае все закончится тем, что Простота окажется платьем, надеваемым по особым случаям, чего явно недоста­точно, чтобы изменить ДНК.

Зарождение человечной манеры общения с миром восходит у Apple к временам, когда изделия компании еще не были столь просты. Первым­ хитом стал вышедший в 1977 году Apple II, компьютер, сделавший ее знаменитой. Тогда идея «персонального компьютера» звучала как минимум экстравагантно. Пишущая машинка IBM Selectric была предметом зависти офисных работников, хоть сколько-нибудь понимавших в технологиях.

Интересно, что прилагающаяся к Apple II брошюра, изданная в 1977 году, вышла под заголовком: «Простота — высшее совершенство». Внизу страницы напечатано шрифтом того же размера: «Представляем Apple II, первый персональный компьютер».

У большинства пользователей Mac аллергия на понятие PC, но то­гда Apple назвала так свой собственный продукт. В действительно­сти когда-то основной темой для Apple был «Самый персональный компьютер».

До успехов Apple люди и понятия не имели, что с помощью компьютера они когда-нибудь смогут посылать друг другу фотографии, поддерживать связь с друзьями, слушать музыку и делать многое другое, что сегодня мы воспринимаем как само собой разумеющееся. В основном компьютеры предназначались для крупных компаний, для операций, связанных с расчетами. Идея иметь такой компьютер дома или звучала абсурдно, или пугала.

Чтобы убедить людей в том, что компьютер может находиться дома, приносить радость и пользу, потребовалась компания, которая лучше всех знала, чем люди живут. Тогда, как и сегодня, в центре решений Apple был человек.

Одной из самых ярких затей Apple, направленных на разговор с людьми, было создание специальных многостраничных вкладышей, которые размещались в крупных журналах. Они вошли в раннюю «классику» Apple. В эпоху, когда не было интернета, дерзкие заявления распространялись вот таким образом.

Цель Apple заключалась не в том, чтобы рассказать миру, почему ее компьютер лучше какого-либо другого (других просто не было), и не в том, чтобы похвастаться его спецификациями (по современным стандартам — абсурдно жалкими). Ей приходилось начинать с основ — убеждать людей, что компьютер способен открыть перед ними двери в новый мир. Журнальный вкладыш атаковал проблему в лоб. Заголовок вопрошал: «Хоть кто-нибудь расскажет мне, что именно может делать персональный компьютер?» Открывая вкладыш, вы обнаруживали четыре страницы, плотно заполненные информацией о возможностях машины. Материалы сопровождались красочными картинками.

Реклама, предназначенная больше для головы, чем для глаз, предлагала делать на компьютере то, что раньше никто не мог даже вообразить. Играть и писать романы, изучать математику и вести бизнес. Увлекательный и информативный текст, написанный так, что хотелось читать еще. Это было описание технологического прорыва, сделанное на человеческом языке. Концепция проста, несмотря на значительный объем информации. И изложенная на нашем языке реклама имела фантастический успех. (Примечательно, что автором вкладышей был Стив Хейден, тот самый, который позже создаст ролик «1984» для рекламной кампании Macintosh.)

Эта человечная манера говорить стала торговой маркой Apple с самого начала. Несмотря на то, что продукт представлял собой чистые технологии — платы в корпусе и кнопки, — Apple ясно дала понять, что предназначен он для обычных людей, которые хотят делать необычные вещи. Она брала нечто, что было по природе своей сложным, и превращала его в нечто восхитительно простое.

Разумеется, простота относительная. Если вы сегодня взглянете на те модели компьютеров, они покажутся вам возмутительно сложными­. Ни мыши, ни графики, интерфейс с командной строкой — очень похоже на PC, с которым позже станет сражаться Macintosh.

Но даже на заре эры персональных компьютеров Apple понимала, какую роль будет играть человечность в высоких технологиях, и осознавала важность Простоты для установления связи между технологией и миром.

Отрицание высокомерия

Apple очень гордится тем, что она — самая «человечная» из технологических компаний.

Однако есть недоброжелатели, которые подмечают у нее человеческие слабости. Они убеждены, что Apple ведет себя вызывающе высокомерно.

Это обвинение преследует Apple с первого появления Macintosh в 1984 году. Когда компания с помощью Apple II передала силу компьютера в руки обыкновенных людей, она была для всех другом. Но с Macintosh она пробила себе дорогу в мир бизнеса, где доминировали PC. Хотя во влиятельных кругах многие видели в Macintosh лишь игрушку с детской графикой и дурацкой мышью.

Apple не удалось разрушить мнение о своем высокомерии ни с помощью вышедшего во время Суперкубка рекламного ролика «1984», в котором IBM предстала в образе Большого брата, ни во время Суперкубка 1985 года, когда вышел ролик «Лемминги», который оскорб­лял тех самых клиентов, которых Apple хотела привлечь. В «Леммингах» мы видели шеренгу деловых людей, гуськом поднимающихся на скалу, чтобы с нее упасть. И неважно, что PC в конце концов с удовольствием признали и графический интерфейс, и мышь. Культурные разногласия сохраняли силу десятилетиями.

Сегодня недоброжелатели Apple подозревают ее в высокомерии другого рода. Они бранят ее за несгибаемое желание контролировать каждый аспект, касающийся мобильных устройств: комплектующие, системное программное обеспечение, а также то, какие приложения вы будете покупать и где вы их будете покупать. Если начистоту, то Apple иногда сама подливает масла в огонь. Например, один из пользователей iPhone 4 в письме Стиву пожаловался, что телефон в руке теряет сигнал. Стив ответил: «Не держите его больше так».

С одной стороны, Apple должна быть безразлична к тем, кто обвиняет ее в высокомерии. Это не ее клиенты: ни сейчас, ни в перспективе. Волнуют Apple люди, которые разделяют ее ценности — и в последние годы их количество резко растет, что доказывает правоту бизнес-философии компании.

Тем не менее если Apple выстраивает отношения с миром по­средством маркетинговой политики, возникает вопрос: как ей активно соперничать с остальными, не подпитывая репутации высокомерной компании?

Apple в рекламных акциях для Mac несколько раз пыталась вторг­нуться на территорию PC. В основном последние пятнадцать лет она занимала лишь 10 процентов рынка, поэтому было куда расти. Шедшая в 2002 и 2003 годах ТВ-кампания под кодовым названием «Перебежчики», в которой рассказывались колоритные истории людей, поменявших PC на Macintosh, пользовалась скандальной известностью. Но, к сожалению, большого количества новых перебежчиков она не привлекла.

Однако в 2006 году Apple воспользовалась волной интереса, который вызвала революция, произведенная iPod, и вновь попыталась победить PC. На этот раз результаты превзошли самые смелые мечты­.

Кампания «Mac против PC» стала культурным феноменом — шесть­десят шесть роликов, вышедших на экран за четыре года, — и привлекла к Apple столько внимания и интереса, сколько не привлекала к себе ни одна другая корпорация.

Она задевала за живое, потому что Chiat предложила уникальный формат, позволявший Apple превратить дискуссию о наиболее важных характеристиках Macintosh в шоу. В рекламе Mac и PC представлялись в виде реальных людей, каждый с собственным характером, идеально подходящим к платформе, которую он олицетворял. Джастин Лонг играл бесхитростный Mac, у которого все «просто работает», а Джон Ходжмен изображал PC, изо всех сил стараясь излучать уверенность, хотя обстоятельства складывались не в его пользу.

В каждом ролике разыгрывался отдельный эпизод, умная дискуссия подчеркивала разницу между ними. Важно, что кампания «Mac против PC» выражала добродушный взгляд на соперничество, поэтому даже когда Apple наносила PC сокрушительный удар, он выглядел как дружеский пинок. Однако зритель улавливал суть происходящего.

Конкурировать без высокомерия трудно. Провести против своего главнейшего соперника шестьдесят шесть хлестких атак, оставаясь милым и привлекательным — очень, очень трудно. Но именно это удалось в кампании «Mac против PC». Благодаря ее остроумию, поведение Apple выглядело безукоризненным, даже когда она рвала PC в клочья.

Не думайте, что столь блистательной рекламной идее сразу дали зеленый свет. В действительности начало было тяжелое: Стив отверг множество сценариев Chiat. Не желая отказываться от идеи, команда Chiat решила, что лучше всего отправиться на съемки и сделать несколько­ роликов с участием предлагаемых актеров. Так они и по­ступили и, интенсивно поработав в выходные, в понедельник показали Стиву готовую рекламу. Увидев ролики на экране, а не на бумаге, Стив их полюбил.

Так возникла крупномасштабная акция — самая эффективная наступательная реклама в истории Apple: в ней было много напора и мало высокомерия.

Младенцы и щенки не требуются

Не забывая, что человечность и Простота давние партнеры, позвольте развеять один из самых распространенных мифов о том, что делает компанию человечной.

Если вы работаете в сфере маркетинга хотя бы несколько лет, вы сталкивались с требованием клиента сделать рекламу более человечной. Как правило, клиент подразумевает под этим непременное изображение людей. В конце концов, как же еще быть человеком и человечным, если не показывать на картинке людей, так ведь?

Вопрос в том, насколько вы задействуете воображение и какую картинку захотите нарисовать. Человечность в рекламном послании определяет его тон, который создается сочетанием текста и видеоряда.

Включение в видеоряд образов людей лишь один из способов. Слова могут быть «человечными» ровно в той же степени. Когда вы рассказываете сослуживцу, что вчера плакали, глядя на игру дочери в школьном спектакле, вам не нужно подкреплять свои слова фотографией. Уже то, как вы рассказываете, передает ваши эмоции.

Исторически сложилось, что способность Apple обращаться к людям в человечном тоне — одно из ее сильнейших умений. Apple не нужно доказывать это, показывая картинку, изображающую мать с младенцем на коленях. Можно поспорить, что подобные изображения даже снижали бы эффект — с ними послания компании воспринимались бы как постановочные, манипулирующие и не отвечающие ее характеру. Рекламу Apple делает успешной то, что она не пытается казаться чем-то, но остается собой, следуя путем Простоты. Так достовернее, естественнее и проще.

Стив не жаловал в рекламе «героев»-людей. Но более или менее примирился с ними после успеха рекламы iPhoto и iMovie. Приложения помогали делиться волнующими моментами семейной жизни, а отразить это, не показывая реальных людей, довольно затруднительно. Стив, как и ожидалось, капризничал, не хотел утверждать актера, считая, что он «отвратит от нас аудиторию из другого сегмента, которую мы тоже хотим привлечь». Нам удавалось выходить из подобных ситуаций, потому что мы намечали сразу несколько вариантов. Молодожены, пожилые пары, гордые родители — у нас был любой материал.

На протяжении многих лет взаимодействие Apple с миром развивалось так же, как ее продукты. Когда устройства Apple стали ориентироваться на жизнь широкого круга, в рекламе стали чаще появляться люди. И дети, и щенки. И все были прекрасны. В руководстве по Простоте нет пункта, который запрещал бы использовать образы людей в рекламе. Суть в том, что это — лишь один из способов добиться ее человечности.

Даже на ранних этапах своей истории Apple по праву числилась среди самых человечных технологических компаний в мире. Достигалось это в основном благодаря «интеллектуальному юмору». Здесь надо отдать должное бывшему креативному директору Chiat Стиву Хейдену, который возглавлял проект рекламы первого Macintosh. Изучающим рекламу студентам не помешает найти и почитать написанные­ Хейденом тексты ранней эпохи Macintosh. Он дал Apple голос — голос отчетливый, простой и, похоже, бессмертный.

Успех Apple в маркетинге всегда основывался на том, что она говорила обычным языком, приближенно к разговорной речи. Нет, ее речь не несется вскачь, обходясь без прилагательных. Безусловно, слова «волшебный» и «революционный» в последние годы сослужили хорошую службу. Но в целом в общении с нынешними и потенциальными клиентами Apple не употребляет громких, пышных слов. Манера Apple находится в гармонии с ключевыми принципами, а Простота — ее ключевой принцип номер один. Стив Джобс создавал устройства, говорящие на языке людей, и требовал, чтобы Apple всегда пользовалась именно таким языком. В результате в каждом аспекте взаимодействия с покупателями, начиная от рекламы и сайта и заканчивая собственно продуктом, его образом и восприятием, чувствуется «подлинность» компании. Такое постоянство в долгом пути и дает ощущение Простоты. Добиться его — одна из самых трудных задач в маркетинге, и так уж получилось, что Apple решает ее отлично.

Любой успешный бренд обладает такой подлинностью. Если на то пошло, то ею обладает и любой успешный человек. Простота требует собственного набора основных ценностей, и этими ценностями проникнуто все, что вы делаете и говорите.

Благодаря Простоте у людей возникает чувство, что они вас знают, понимают и полностью вам доверяют.

Технология человечности

По любым стандартам восхождение Apple, стоявшей на грани гибели, к положению самой дорогостоящей в мире компании (по оценкам на 2011 год) поразительно. Этот феномен будут изучать в бизнес-школах­ еще десятилетия — скорее всего, студенты с iPad вместо тетрадей.

Сегодня Apple занимает места в первых рядах практически всех списков, где присутствуют слова «популярный бренд» или «любимый бренд». «Любимый бренд» — вечная причина мучительной зависти других корпораций. Устойчивая привязанность потребителей выражается в повторных продажах, у компании появляются «евангелисты», которые привлекают друзей, членов семьи и коллег. Лояльность подобного рода кормит себя сама, получая с каждым успешным выходом на рынок нового изделия очередную дозу питательных веществ.

Проще говоря, Apple очень хорошо удается завоевывать человече­ские сердца. На каждом этапе этих отношений видна любовь Apple к простоте: от рекламы, пробуждающей покупательский интерес, процесса покупки в магазинах Apple Store — до эксплуатации самого устройства и доступности пользовательской поддержки.

В сущности, Apple создала экосистему Простоты.

За последнее десятилетие Apple совершила революцию в трех категориях изделий: музыкальных плеерах, телефонах и планшетниках, с помощью, соответственно, iPod, iPhone и iPad. Это невероятная история, если задуматься о том, что путь Apple начинался с такого простого по нынешним меркам устройства, как настольный компьютер Apple II. Разница между Apple II и iPad едва ли не аналогична разнице между Ford Model-T и межгалактическим крейсером.

И если цель Apple — развивать возможности человека, делая технологии все более и более человечными, то iPad — это самая важная на сегодня веха на этом пути. iPad более наглядно, чем любое другое изобретение компании, демонстрирует склонность Apple превращать технологии в естественное продолжение нашей жизни.

Поэтому строка из старого текста, посвященного Apple II: «Самый персональный компьютер» — в действительности идеальное описание и для iPad. И правда, это — компьютер, намного более мощный, чем были у нас раньше, и при этом трудно представить себе устройство, которое может быть более личным. Его просто переносить. Его просто освоить. Он делает вас ближе к вашим друзьям и семье. Он управляется простым человеческим прикосновением, а это уже — преобразующий опыт.

Apple активно использовала слово «волшебство», начиная с презентации iPad, которую проводил Стив Джобс. Оно прозвучало в его речи, в официальном видео об iPad, пресс-релизах Apple, печатной и телевизионной рекламе. И хотя некоторым подобная настойчивость пришлась не по вкусу, нетрудно понять, почему Стив считал это слово ключевым.

«Я считаю, что новое прекрасное устройство от Apple с тачскрином способно в корне изменить портативные компьютеры… В итоге это может даже способствовать тому, что пользовательский интерфейс с сенсорной системой ввода мультитач обгонит пользовательский интерфейс с мышью, который доминирует последние десятилетия», — писал Уолт Моссберг, обозреватель Wall Street Journal.

Спустя двадцать восемь дней Марк Браун признавался в Wired UK: «Я все еще преисполнен к нему нежности и не устаю произносить пылкие речи о том, как просто им пользоваться и как с ним приятно бродить по сети».

Действительно, для большинства пользователей оказалось достаточно первого путешествия по сети посредством iPad, чтобы понять: они попали в другой мир. Мы использовали мышь для управления компьютером так долго, что многие считали единственно «естественным» управление с помощью внешнего устройства. Но это не так. Естественно — прикоснуться к экрану.

Так iPad выводит нас в новое измерение Простоты. Управление прикосновением к экрану кажется чем-то очевидным, именно так компьютерам следовало бы работать с самого их появления. Теперь использование мыши кажется плохо продуманным решением.

Сделав компьютер, настолько ориентированный на человека, Apple не только предоставила разработчикам платформу для создания новых удивительных приложений — она осветила путь, по которому могут продвигаться технологии. Не только для себя, но и в целом для всей индустрии, которая активно последовала ее примеру.

Для того чтобы быть человеком, настало прекрасное время.

Человечность — для бизнеса и удовольствия

Из всех замечательных отличительных черт iPad одна не так горячо обсуждается прессой, как остальные. Это — уникальная способность iPad становиться другом каждому.

iPad мгновенно очаровывает всех: молодых и пожилых, врачей и ученых, студентов и учителей, музыкантов и бухгалтеров, — решительно любого человека из любой сферы деятельности. И это — сила Простоты, доказательство, что ее привлекательность не имеет границ.

В третьей главе мы уже говорили, что Apple, в отличие от других производящих компьютеры корпораций, не распыляет маркетинговые усилия на разные целевые группы — массового покупателя и бизнес. iPad, как и его предшественник iPhone, предназначен для самой большой группы из всех возможных — просто для людей.

Метод Apple — открыть людям глаза на новые возможности, а затем предоставить им самим решать, как они будут пользоваться этими возможностями в своей жизни. Маркетинговое послание просто — iPad изменит ваш взгляд на мир. И больше ничего. Apple знакомит нас с калейдоскопом приложений, множеством вещей, которые пригодятся самым разным людям. И для бизнеса, и для удовольствия.

Маркетологи, приверженные старым традициям, могут считать, что такое совмещение неправильно. Мол, демонстрируя игры, вы отталкиваете бизнес. Рекламируя бизнес-функциональность, отпугиваете обычного пользователя. Apple игнорирует ограничивающие ее советы. Ко всем чудесам iPad она добавляет еще одно: он прекрасно адаптируется к потребностям своего владельца, какой бы образ жизни тот ни вел.

Если вы хотите увидеть Сложность в действии, давайте рассмотрим способ, который выбрала компания Research In Motion, чтобы представить на рынке конкурента iPad — PlayBook. BlackBеrry в свое время был оптимальным выбором для бизнес-пользователя. Поэтому, опираясь на его солидную репутацию, PlayBook позиционировали как планшетник для бизнес-кругов. Видимо, дистанцируясь от iPad, PlayBook представляли на рекламных постерах и в интернете под слоганом:

«Время любителей прошло».

Однако поскольку RIM знала, что бизнес-пользователи все же люди, она одновременно демонстрировала и расположенные к человеку возможности своего устройства, показывая, что на нем можно играть, смотреть кино и посещать социальные сети. Итак, ее по­слание заключалось в следующем: PlayBook предназначен только для бизнеса, за исключением моментов, когда он используется для игр и развлечений. Не самый прозрачный способ позиционирования изделия. На момент написания этой книги он не был и эффективным. В течение первого квартала после презентации PlayBook, в апреле 2011 года, RIM выставила на продажу (выставила, а не продала) 200 тысяч устройств, в то время как Apple продала 9,25 миллиона iPad. Другими словами, Apple менее чем за два дня продавала больше устройств, чем RIM выставляла на продажу за целый квартал.

Простота требует четкой стратегии, с соответствующим маркетинговым посланием. RIM использовала свои сильные стороны — выпуск устройств для бизнеса, но сопроводила рекламной кампанией, которая не соответствовала стратегии. Забавно: хотя он предназначался деловым кругам, PlayBook первой версии не мог получать электронной почты. Для этого его надо было «привязывать» к телефону BlackBеrry. Воистину, время любителей.

Тем временем Apple продолжала следовать своим простым путем, обращаясь через рекламу одновременно к массовому покупателю и к бизнес-пользователю. И угадайте — что в итоге? Она продолжает продавать свое устройство миллионами штук, и пока еще ни одна группа не обиделась, что к ней не обращаются отдельно.

Простота привлекательна для всех.

Рожденный быть человеком

Законы Простоты действуют во всех подразделениях Apple. Но мало где приверженность им столь очевидна, как в тайных залах, где рождается изделие, — в ее конструкторских лабораториях.

Ориентированность на человека — ключевой принцип Простоты — закрепляется в каждом новом устройстве от Apple еще на той стадии, когда оно представляет собой лишь смутный образ в голове разработчика.

Как всё задумывают и создают, разумеется, секрет. Стив Джобс в интервью сказал, что периодически собирается со своей командой руководителей, чтобы рассмотреть новые идеи. Эта группа определяет, какие из них стоят дальнейших разработок, а какие не заслуживают внимания.

Должно быть, это тот самый момент, когда новая идея оценивается на соответствие принципам Простоты. А также проверяется ее способность к взаимодействию на человеческом уровне.

Естественно, никто из разработчиков Apple не осмелился бы предложить нечто, не соответствующее принципам Простоты. Однако одни идеи могут иметь больший успех, другие — меньший. Совет старейшин выносит после обсуждения свое решение.

Хотелось бы мне, чтобы Apple ради потомков записывала иногда те совещания. Чтобы подробности когда-нибудь стали известны. К примеру, крайне любопытно послушать, как рассматривалась изначальная концепция iPhone. Боюсь, это невозможно. Однако по­смотрев на историю изобретений за последнее десятилетие, не нужно быть гением, чтобы понять, какие требования предъявляет Apple к своим продуктам.

Простота — открытая книга.

Концепция должна быть понятной. Покупатель способен уловить ее суть в течение секунды, как это было, например, с «телефон, интернет, iPod — все в одном». Покупатель осваивает устройство сразу — при ознакомлении с ним. Самое главное — оно должно улучшать его жизнь, либо существенно превосходя все, что уже имеется, либо создавая своим появлением абсолютно новую реальность.

Об этом постоянно говорил Стив Джобс еще во времена NeXT. Он подчеркивал, что в бизнесе высоких технологий единственное стоящее нововведение — то, что в десять раз лучше предыдущего. Чтобы продукт был замечен и продажи наращивали обороты — именно такой должна быть степень его важности. Разумеется, многое в оценке субъективно, но если вспомнить хиты от Apple, понятно — они ей соответствуют. Для наглядности сравните первую версию iPhone с популярным тогда BlackBеrry. Не просто лучше — качественный скачок.

Если новая идея от Apple не соответствует перечисленным характеристикам, будьте уверены, по ней пройдется Посох Простоты. И либо исправит, либо положит конец ее страданиям.

Битва между числами и людьми

Цифровая революция породила непостижимо огромный объем статистики. Ни одно агентство и ни одна фирма-клиент не чувствуют себя полноценными, пока не укомплектуют штат специалистами, анализирующими цифры, которые генерируются кликами — нашими следами в странствиях по Сети.

Компании наподобие Dell поглощены этими числами. Каждому проекту назначается цель, и если количество полученных кликов до нее не дотягивает, у кого-то возникают проблемы. Нетрудно понять, почему руководители Dell придают такое значение показателям производительности. Бонусы получают только те, у кого высокие цифры.

Для компании это всего лишь умный бизнес. При доступности данных было бы глупо действовать иначе. Цифры — наши друзья. Посмотрите, что сделали бейсболисты Oakland A’s в фильме «Человек­, который изменил всё». Используя информацию, почерпнутую из голой статистики, они сумели построить победную команду без такого, как у Yankees, бюджета.

Однако реальность не столь романтична. Чтобы осознать это, достаточно взглянуть, какое место занимает Dell по сравнению с Apple. Dell приоритетом считает анализ и при этом испытывает большие трудности, когда дело доходит до завоевания сердец покупателей. Приоритет Apple — доставлять удовольствие покупателям, что она постоянно и делает. И получает в результате гораздо бóльшую прибыль, чем Dell.

Стив Джобс был одним из самых передовых людей на планете, но вместе с этим оставался старомодным во всем, что касалось аналитических служб. Он требовал всей информации, какую мог получить, и обрабатывал ее до последнего бита. Но рассматривал ее только в полном контексте.

Он никогда не упускал из виду, что технологии в конечном счете предназначены для людей, для того, чтобы пробуждать их воображение, чтобы приносить им удовлетворение, вызывать их улыбку. Он никогда не пожертвовал бы отношениями с людьми в угоду решению, каким-нибудь образом увеличивающему количество кликов на сайте Apple.

Рабскую преданность цифрам Стив считал чертой крупных корпораций. Однако какой бы большой компанией ни стала Apple, он не позволил бы забивать себе этим голову. Стив охотно поглощал сыпавшиеся на него данные, но решение принимал, советуясь со своим сердцем и умом — как должен поступать любой человек. Он следил, чтобы вещи оставались простыми.

Есть тема, которой много раз касался Стив во время публичных презентаций. Он говорил, что Apple находится на пересечении технологий и гуманитарных наук. В этой фразе — суть Стива. В этом духе он оценивал дизайн изделий и в этом духе принимал маркетинговые решения. Он никогда не стал бы слепо доверять статистике или судить о ценности идеи, исходя из цифр, которые увидел в таблице. Идеи были для Стива всем, и он знал, что самые гениальные из них редко проявляются традиционным способом.

Стив распознавал разницу между фактом и эмоциями. Он понимал, что самым важным в создании бренда часто оказывается нечто неосязаемое и недоказуемое. Идея управлять бизнесом, основываясь лишь на анализе, казалась Стиву не лучше идеи выйти на улицу и спрашивать людей, какой товар они хотели бы получить от Apple.

Несколько раз при случае Стив приводил знаменитую цитату из Генри Форда: «Если я спрошу людей, чего они хотят, они ответят — лошадь побыстрее». Стив считал: придумывать вещи, которые люди не могут себе представить, — это и есть работа Apple. Он знал: когда великое изобретение войдет в их жизнь, люди уже не смогут представить свое существование без него. В 1988 году в интервью BusinessWeek, Стив сказал:

«Очень трудно создать изделие, основываясь на мнении фокус-групп. Люди часто не знают, чего они хотят, пока ты им это не покажешь».

Как ни мало интереса проявляла Apple к использованию фокус-групп при разработках нового устройства, еще меньше они интересовали ее в плане маркетинговых решений. Из уважения к Простоте Стив доверял своей маленькой группе умных людей и не считал суждение посторонних веским доводом.

Легко представить, что кого-то аж передергивает: «Это безумие». «Как вы можете инвестировать миллионы долларов без намека на успех­?» «Это безответственно».

Хорошо, повторю: если кому-то нужны доказательства, что методы Apple работают лучше, — все данные с момента возвращения в компанию Стива в 1997 году есть в открытом доступе. В маркетинге Apple постоянно затмевала все остальные корпорации из своей сферы бизнеса и, наверное, 95 процентов компаний из других сфер. Реклама Apple с юмором обращалась к самой широкой аудитории, была хорошо продуманной, ясной и полностью свободной от фокус-групп.

Как и прочие корпорации, Apple имеет все возможности заполнить конференц-зал умными специалистами по маркетингу. Но лишь как немногие, Apple оставляет за ними окончательное решение. Учитывая ее достижения на этом пути за последние пятнадцать лет, ее клиенты и не хотели бы иного.

Apple не интересуют идеи, которые стараются быть приятными каждому. Такие идеи в конечном счете оказываются лишенными собственного характера, воспринимаются как излишне просчитанные и, что хуже всего, — менее человечные.