Философия имиджа

Каждый человек, даже не задумываясь, всю жизнь создает и поддерживает собственный образ — то, как его воспринимают другие. Так же и компания создает и развивает свой имидж. Он может быть связан с причинами, по которым бизнес возник, или создаваться повседневной деятельностью компании, или быть, как витраж, собранным из отдельных картинок креативным рекламщиком. Имидж компании (или человека) может сильно отличаться от того, как они сами себя воспринимают.

Имидж Patagonia напрямую связан с ценностями и любовью к активным видам спорта ее основателей и сотрудников. Хотя его составляют практические и вполне конкретные аспекты нашей деятельности, вывести какую-то общую формулу на их основе не получится. На самом деле такая формула даже разрушила бы его, потому что имидж крепко связан с подлинностью, реальным опытом. Забавно, но часть имиджа компании Patagonia — это привычка не слишком беспокоиться об имидже и не ставить его во главу угла. Если нет специальной формулы, то единственный способ поддерживать свой имидж — жить и работать так, чтобы ему соответствовать. Наш имидж — это прямое отражение того, кто мы есть и во что мы верим.

Каково центральное ядро имиджа Patagonia? Как воспринимает нас общество? В первую очередь это, конечно, наше кузнечное прошлое, когда мы делали в обычной мастерской лучшее горное снаряжение в мире. Убеждения, взгляды и ценности независимых скалолазов и серферов, которые работали в той мастерской, легли в основу культуры Patagonia, и образ нашей компании вырос из этой культуры: подлинные, прочные, качественные товары, сделанные теми, кто их использует.

Наш имидж развивался, вбирал в себя культуру новых поколений альпинистов, каякеров, рыболовов и серферов, которые делали лучшую в мире одежду для активных видов спорта.

В самом сердце нашего имиджа — любовь этих людей к дикой природе. Мы продолжаем придерживаться тех же ценностей и убеждений, которые были свойственны молодой и быстро растущей компании в 1950-е годы, но добавили к ним еще одно — готовность занимать жесткую позицию в экологических вопросах и решительно ее отстаивать.

То, что мы производим одежду для самых разных активных видов спорта, дает нам огромное преимущество. У нас появилось гораздо больше вариантов будущего развития, чем если бы мы делали одежду только для одного рынка, как это было с нашей первой линейкой одежды для альпинизма. Но мы поняли также, что не нужно пытаться производить все под одним брендом.

Линия женской одежды для водных видов спорта Water Girl US появилась без лейбла Patagonia, потому что бикини Patagonia — это было для нас уже немного слишком. Water Girl переняла ценности материнской компании Patagonia, но получила собственное имя и вместе с ним возможность развивать собственный стиль, индивидуальность и имидж. А еще ею управляют активные женщины, которые производят то, что хотят носить сами.

Имидж Patagonia — как человеческий голос. Он выражает радость тех, кто любит этот мир, кто предан своим убеждениям и хочет влиять на свое будущее. Этот голос не обработан электронными устройствами, он человечный. Он может обидеть, но может и вдохновлять.

Важно контролировать собственный имидж — не только нашими действиями, продаваемыми нами товарами и тем, что мы живем в соответствии с установленными в прошлом принципами. Нужно учитывать, как нас воспринимают в рамках традиционных для мира бизнеса каналов маркетинга и продаж. Я разделил этот аспект на четыре сферы.

Доносить свою мысль

Многие компании общаются со своими клиентами в основном при помощи рекламы. Она привлекает внимание клиента, но не может его удержать. Быстрый взгляд — и вы продолжаете читать статью, которую читали, или смотреть шоу, которое смотрели, или еще чью-то рекламу, или жмете на кнопку «убрать звук». Говорят, телезрителя нужно семь или восемь раз «оглушить» одним и тем же рекламным роликом, прежде чем он вообще начнет воспринимать, о чем в нем идет речь.

Поскольку Patagonia выпускает товары для тех, кто хочет глубже и более целенаправленно воспринимать нетронутую природу реального мира, наш имидж должен нести идею безопасного убежища, предлагать альтернативу виртуальному миру быстро движущихся, не трогающих сердце (и отупляющих ум) картинок и звуков. Чтобы донести свою мысль без потерь, нам нужно безраздельное внимание клиента. В наши дни этого можно достичь через сайт или каталог. У нас есть и то и другое, и каждый из них — сплав науки и искусства. Сайт позволяет клиенту при помощи мышки быстро и легко изучить наиболее интересующие его разделы. Преимущества каталога — самодостаточность и мобильность, он не ограничивает восприятие клиентом компании окном монитора, каждая из его следующих страниц готовит читателю сюрприз.

Первая цель каталога — изложить определенную жизненную философию, ту, что лежит в основе нашего имиджа, и вдохновить следовать ей.

Основные принципы нашей философии: глубокая благодарность окружающей среде и большое желание помочь в преодолении экологического кризиса; любовь к дикой природе; здоровый скептицизм в отношении властей и авторитетов; увлечение сложными, требующими приложения физической силы, мастерства и совершенствования видами спорта; презрение к механизированному спорту — гонкам на снегоходах или гидроциклах; склонность к самоиронии и эксцентричности; уважение к настоящим приключениям (их стоит описать как путешествия, из которых можно не вернуться живым, и уж точно не таким, как прежде); вкус к таким приключениям; убеждение в том, что минимализм — это лучшее (в дизайне и потреблении).

Каталог — это наша библия на каждый сезон продаж. Все другие используемые нами для передачи наших идей средства — от сайта до бирок, от витрин магазинов до пресс-релизов и видеороликов — выстраиваются на основе каталога, отталкиваются от его статей и иллюстраций.

Фотография

Просматривая ранние каталоги Patagonia, я иногда чувствую неловкость за то, какими банальными, безвкусными были те фотографии. Мы показывали свою одежду на людях и, поскольку денег на профессиональных моделей и фотографов не было, просто ставили друзей в глупые позы и снимали их. Получалось средненько, но в те времена все каталоги и вся реклама примерно так и выглядели.

Однажды, когда мы с моим другом Риком Риджуэем занимались серфингом, мне пришла идея: фотографировать просто одежду, без людей, и собирать фотографии наших покупателей, фотографии настоящих людей, занятых настоящим делом. Мы дали объявление в каталоге о том, что просим наших покупателей снять настоящих «патагоньяков». Нас немедленно завалили фото, пришлось создать целый отдел фотографии, редактором и руководителем которого стала жена Рика, Дженнифер.

Фотография настоящей известной восходительницы на настоящей скале может быть куда более волнующей, чем фотография полуобнаженной безымянной модели из Нью-Йорка, позирующей в образе скалолаза. К тому же это честнее, а мы стремимся быть честными и в маркетинге, и в фотографии. Поэтому очень тщательно отбираем свои снимки.

Это значит, что мы отказываемся от множества фотографий. Мы не станем надевать флисовую куртку на африканского вождя ради хорошего кадра, если только это не будет куртка, которую он действительно носит. Это унизительно. Мы не печатаем фотографии бледнокожих пешеходов с рюкзачками, пыхтящих в походе выходного дня по Аппалачской тропе. Это слишком безопасно. Мы не берем фотографии альпинистов с мужественными квадратными подбородками и национальным флагом на продуваемых всеми ветрами вершинах. Это слишком отдает духом захватничества.

Мы всегда печатали — и продолжаем это делать — фотографии скалолазов, разложивших свой обед на капоте ржавого «шевроле» у подножия маршрута; путешественников, сходящих по трапу старой деревянной посудины в далекой стране; полуразвалившихся рыбацких хижин в Белизе; смеющегося лыжника, поднимающегося после падения лицом в снег; галапагосской черепахи, порвавшей неосторожно оставленную куртку; скульптур из мусора на леднике над Шамони; измученных мореплавателей в кубрике судна, идущего через Тихий океан; промасленного механика под старым грузовичком; орнитологов, кольцующих птиц на утесах; Джулии «Бабочки» Хилл, охраняющей свою гигантскую секвойю; лыжников в Колорадо, разглядывающих ледовые скульптуры.

Тексты

Еще со времен существования компании Chouinard Equipment наши стандарты для текстов были очень высокими. Мы всегда были не похожими на других — тем важнее для нас было говорить о себе четко и внятно. Мы используем слово и для выражения своих идей, и для продвижения продуктов. Наши тексты обычно двух видов: личные истории, где на конкретных примерах утверждаются наши ценности или защищается важное для нас дело, и описание наших продуктов.

Эссе «О чистом лазании» в каталоге Chouinard Equipment 1972 года не только вдохновило скалолазов и альпинистов на «чистые» восхождения; это была еще и первая в мире инструкция по использованию скальных закладок нового типа. В результате бизнес Chouinard Equipment по продаже крючьев завял, а бизнес по продаже закладных элементов расцвел буйным цветом буквально в считаные дни. Чтобы подчеркнуть роль и влияние этого каталога, значительно выходящие за рамки влияния обычного инструмента бизнеса, ежегодный журнал Американского клуба альпинизма American Alpine Journal напечатал на него рецензию, как на книгу. Во вводном эссе каталога 1991 года «Проверка в реальных условиях» мы напоминали покупателям, что каждый производимый нами продукт наносит вред окружающей среде, и призывали их покупать меньше, но товары лучшего качества.

В каталогах Patagonia печатались «полевые отчеты» — краткие истории о путешествиях и приключениях в диких местах писателей и наших друзей, среди которых были Пол Теру, Том Брокау, Гретель Эрлих, Рик Риджуэй и Терри Темпест Уильямс. Мы печатали эссе Билла Маккиббена, Ванданы Шивы, Сью Халперн, Карла Сафины, Джареда Даймонда. Наши постоянные авторы впечатляют своим литературным уровнем — Эллен Мелой в 2003 году была финалистом Пулитцеровской премии.

Некоторые вещи доносить до аудитории проще, другие сложнее. Если рассказать родителям, что местная питьевая вода небезопасна для их детей, можно мгновенно вызвать бурю гнева. Но если сказать тем же людям, что долгосрочные исследования подтвердили случаи возникновения раковых клеток у детей, живущих в том же регионе, из-за активного использования пестицидов, их реакция будет менее выраженной. Этот факт вызывает меньше эмоций, и, чтобы донести его до аудитории, потребуется больше слов и усилий.

Тексты о товарах сообщают важную информацию о тканях и возможностях их использования, но в них могут поясняться и отдельные нюансы, отраженные в фотографиях, то, к чему мы стремимся в спорте и в жизни. У нас очень высокие требования к точности приводимой информации. Мы не боимся занимать жесткие позиции и выступать против разных вещей, тем более для нас важно излагать факты без искажений.

Что касается стиля, мы пишем так, как могли бы писать наши покупатели. Это несложно, ведь мы по-прежнему сами остаемся верными покупателями и пользователями своих товаров. Мы не пишем утрированно просто — мы говорим с покупателями так, как хотели бы, чтобы говорили с нами: как с заинтересованными, умными и заслуживающими доверия личностями.

Продвижение

У нас есть три основных принципа продвижения товара Patagonia. Придерживаемся мы их как на страницах каталога, так и в любых других местах:

1. Наша концепция — вдохновлять и разъяснять, а не продвигать.
2. Мы предпочитаем завоевывать, а не покупать доверие. Лучший источник рекламы для нас — личная рекомендация друга или хорошие отзывы в прессе.
3. Рекламой мы занимаемся только в самом крайнем случае.

Теоретически хорошие товары в рекламе не нуждаются. С некоторыми нашими продуктами происходило именно так. Мы двадцать лет продавали свои рубашки-поло и никогда их не рекламировали. В каталоге мы также выделяли для них совсем немного места — только чтобы показать новый ассортимент расцветок. Если бы все наши товары могли продаваться так хорошо и без поддержки, как рубашки-поло или пляжные шорты-багги!

Кроме того что мы считаем наших покупателей умными людьми, мы полагаем, что они не занимаются шопингом для развлечения, не хотят «купить» себе удобную жизнь за деньги, стремятся сделать ее более простой и полной, не размениваясь на всякий мусор, что они устали быть мишенью для агрессивной рекламы. Что для них, как и для нас самих, самые ценные советы исходят от проверенных друзей. И еще мы уважаем мнение профессионалов и экспертов — инструкторов по туризму, горных гидов или организаторов сплавов по рекам.

Профессионалы работают в нашей одежде каждый день. Поэтому мы всегда поддерживали программу по продаже одежды со скидкой ведущим специалистам в разных областях. Мы работаем с самыми разными группами — от лыжных спасателей, патрулирующих сложные районы Джексон-Хоул и Теллурайд, до речных гидов в Гранд-Каньоне, от экспедиций на башни Транго в Пакистане до групп экологов, занимающихся восстановлением популяции волков в Йеллоустоне, или активистов «Гринпис».

Также мы предоставляем снаряжение и иногда стипендии ведущим альпинистам, серферам и участникам гонок на выносливость. Они носят нашу одежду, дают свои отзывы по ней и помогают в вопросах проектирования. Они также дают рекомендации нашим продавцам, как лучше продавать те или иные технические продукты для конкретных видов спорта, участвуют во встречах по продажам и в целом служат лицом компании, нашими представителями и носителями наших ценностей. Это дает очень хороший эффект на торговых ярмарках и встречах с покупателями, помогает работать сарафанному радио.

Спонсирование знаменитых спортсменов — хороший инструмент для продвижения товаров, оно помогает продавать свои продукты детям, мечтающим однажды научиться скользить по волне, как Келли Слэйтер, или лазить как Крис Шарма. Но мне кажется, что спонсорство все же подрывает дух таких видов спорта, как серфинг или скалолазание. Как я написал в статье для журнала Climbing, «спонсорство… в индустрии аутдора — это в конечном счете проигрышная ситуация для спортсмена. Когда тебе платят за восхождения, ты вынужден поступаться своими ценностями: это побуждает альпиниста искать маршруты, о которых можно красиво написать в газетах, и вынуждает скалолаза, непохожего на других оригинала и чудака, играть некую социальную роль, чтобы лучше “продаваться” в средствах массовой информации». Кроме того, мне кажется, спонсорство в конечном счете не очень хорошо и для компаний, потому что их имидж начинают связывать с мимолетной спортивной славой или личностью одного человека, который зачастую не имеет никакого отношения к их продуктам. (Что сегодня думает прокатчик автомобилей Hertz о своем долгом опыте сотрудничества с оказавшимся за решеткой футболистом О. Джеем Симпсоном?)

С другой стороны, чем более независим человек, который хвалит вашу компанию или продукт, тем больше ему веры. Мы, конечно, сами можем рассказать о себе родителям по телефону, и они нам поверят, но в любой другой ситуации независимый отзыв будет иметь больший вес.

Освещение в прессе тоже важно. Любое пиар-агентство скажет вам, что благосклонный отзыв в независимой прессе стоит в три, а то и в восемь раз дороже, чем платная реклама того же объема. На основе более осторожной формулы «один к одному» мы подсчитали, что в 1994 году, когда выпустили свой флис синчиллу из переработанных пластиковых бутылок, мы заработали пять миллионов долларов за счет бесплатной «рекламы» нашей компании.

Мы занимаем агрессивную позицию в отношении связей с общественностью: как только у нас есть что сказать, мы говорим об этом. Мы много работаем над тем, чтобы донести наши идеи до журналистов — будь то новые продукты, позиция по вопросам экологии или программа по воспитанию детей. Но мы не проводим блестящих PR-кампаний или изысканных приемов для прессы на выставках. Нам кажется, что лучший способ получить хорошую прессу — ситуации, когда тебе есть что сказать миру.

Реклама, как я уже говорил, стоит на последнем месте среди заслуживающих доверия источников информации. Мы чаще всего пользуемся платными объявлениями, чтобы сообщить об открытии нового магазина или привлечь внимание общественности к экологическому вопросу — например, объяснить, почему необходимо демонтировать дамбу на реке. Иногда мы прибегаем к рекламе и в целях продвижения бренда, обычно в небольших специализированных спортивных журналах. В целом мы даем гораздо меньше рекламы (обычно не более 1% от объема продаж), чем большинство компаний в сфере аутдора, не говоря уже о компаниях — производителях одежды. Реклама должна создавать мгновенное впечатление и быть своевременной, при этом мы применяем к ней все наши обычные стандарты для фотографии и тестов. Рекламные фотографии Patagonia часто оказываются лучшими иллюстрациями во всем журнале.

Отправить