Глава 14
Все, что вам нужно знать о совершенствовании первого продукта (за час)
Профессионалы делают продукт реальным, а не идеальным
Продукт, который вы продаете, – последний элемент Неудержимой шестерки. Как мы уже говорили, чтобы не повторять постоянно «продукт и/или услуга», мы просто используем слово продукт.
Обратите внимание, мы оставили эту часть напоследок. Согласно популярному мифу, первое – это продукт, и предприниматели проводят все свое время, мечтая найти идею на миллион долларов, как фрисби или бифокальные линзы, чтобы затем запатентовать ее и получать большую прибыль. Миф этот основан на предположении, что продукт в стадии концепции надежен, а значит, будущий предприниматель должен в первую очередь думать о нем.
Но уже сейчас вы наверняка чувствуете запах приближающегося парадокса. Успех мстит тем, кто пытается запустить бизнес, «сперва доведя его до совершенства» – продуктоориентированным способом. Вместо этого необходимо с первого дня думать о каждом элементе Неудержимой шестерки, затем создать продукт с минимальным функционалом (ПМФ), который покажет преимущества, доступные и востребованные, по вашему мнению, клиентами. Вы должны дать этот несовершенный тестовый продукт в руки клиентов как можно скорее, чтобы они могли его увидеть, потрогать, поносить, поуправлять или каким-нибудь другим способом воспользоваться им. Затем необходимо их выслушать, понять и внести поправки, когда клиенты расскажут вам, как превратить ваш несовершенный продукт в идеал, идею на миллион, которую каждый захочет купить.
Помните, мы говорили, что лучшие продавцы – не лучшие болтуны, а лучшие слушатели? То же относится и к предпринимателям при разработке их первого продукта. Самые успешные из них – лучшие слушатели. Их жизненное кредо: «Если ты выслушаешь, что говорят клиенты о действительных плюсах и минусах твоего продукта, они дадут тебе ключи от сейфа».
Помните, никто не хочет 57 свойств. Все хотят одно, но лучшее
Мы впервые упомянули это правило в главе 6 (идеи, люди и исполнение), но оно настолько значимо, что стоит послушать, как объясняет его человек, который использует его каждый день.
Недавно мы говорили с Ником Лонго, опытным, успешным предпринимателем, сооснователем и директором Geekdom в Сан-Антонио. Geekdom – это организованная основателями Rackspace среда для совместной работы, среда, в которой предприниматели, разработчики и инноваторы могут встретить потенциальных членов команды, делиться опытом, учиться и работать каждый день в атмосфере сообщества за небольшой ежемесячный взнос. Миссия Geekdom – вскармливать новых предпринимателей в округе Сан-Антонио, расширять предпринимательскую экосистему и для города растить новых работодателей в стиле Rackspace.
Каждый день Ник видит множество идей новых продуктов. Мы спросили, рекомендует ли он какие-нибудь книги или занятия, посвященные разработке идей и созданию первого прототипа для формирующихся продуктов.
Он ответил: «Вам не нужна книга. Всего лишь несколько принципов, которые я могу рассказать прямо сейчас, до того как зона покрытия моего мобильного оборвется в гараже». Думаю, не стоит говорить, что нам понравился курс этого человека. То, что вы сейчас прочтете, – это пересказ мудрых мыслей о продукте, которые мы узнали от Ника Лонго.
Убейте насаждение возможностей
Самая большая ошибка новичка – это насаждение возможностей. Эта проблема особенно характерна для компьютерных фанатиков и разработчиков программного обеспечения, которые любят свои гаджеты. Они месяцами работают, чтобы «улучшить» свой продукт, одну за другой создавая второстепенные характеристики. На самом деле им надо найти то, с чем их продукт справляется лучше, чем любой другой, – нечто необходимое покупателю, за что он согласится заплатить, – и как можно скорее испытать продукт в рыночных условиях. Другими словами, вы можете месяцами работать над продуктом, который никому не нужен, или над продуктом, который покупатели захотят купить, если вы подправите кое-что, что вы не замечали.
Единственный способ выяснить это – закончить работу над ПМФ и выпустить его на рынок. У клиентов нет предубеждений или корыстных целей. Они быстро скажут вам правду. Мнение покупателя – на вес золота, и мы никогда не устанем напоминать об этом предпринимателям.
Иногда мнение клиента заставляет нас осознать: необходимо свернуть работу над этой конкретной идеей и двигаться дальше. Вы всегда, даже в таком случае, извлечете огромную пользу из любого тестового продукта и сможете применить опыт в своей следующей идее. Вы не упали, а лишь немного сменили курс, выбрав более удачное направление движения.
В других случаях клиент дает вам золотой самородок, который вы не замечали и благодаря которому ваша текущая идея станет великолепной. И если вы слушаете клиентов, такое происходит действительно часто: вы обнаруживаете, что важнейшее, по вашему мнению, свойство продукта не совпадает с тем, за что его полюбили клиенты. Они могут любить его за то, что вы считали вспомогательной функцией, пустяком, которого, как оказалось, им не хватало. Они говорят об этом своим друзьям. Случайно они показывают вам по-настоящему значимую потребность. И это приводит к пониманию, на каких именно особенностях и преимуществах продукта вам стоит сфокусировать внимание.
Правило «“и” против “или”»
Мы также советуем предпринимателям изменить свое мышление с «и» на «или», потому что выбор основного фокуса для продукта – это обычно выбор между этим и тем, серия жертв, а не масса дополнений, раздражающая большинство клиентов. Мы говорим им: «“и” – не котируется. Секрет в “или”».
Правило «30–60–90»
Еще одно проверенное правило, которое мы даем каждому разработчику, – думать в формате 30–60–90. Оно применяется специально для разработчиков веб-приложений, но также актуально для любого нового продукта: от ресторана или парикмахерской до домашних джемов и желе.
1. На 30-й день создайте продукт. То есть превратите его из идеи в трехмерный ПМФ – реальный продукт, который вы можете показать и который кто-то другой может увидеть, попробовать и поэкспериментировать с ним. Он не будет близок к совершенству, но должен работать и быть в состоянии больше одного раза продемонстрировать то, что вы обещаете. Для основателей это первая репетиция, позволяющая увидеть, действительно ли продукт функционирует или разработчик просто зря тратит время.
2. На 60-й день проверьте его с клиентами. Вы берете ПМФ и испытываете его вместе с другими людьми, записываете все замечания и корректируете все, что можете. Главное при этом – сделать «закрытое бета-тестирование» с несколькими вашими ближайшими друзьями и наставниками. Им понадобится время, чтобы дать вам развернутый ответ. Вы хотите, чтобы эта фаза включала ограниченное число участников и контролировалась, так как у вашего продукта пока есть серьезные недостатки и вы не желаете, чтобы он в таком виде попал на рынок и потерпел крах до того, как он будет готов к прайм-тайм.
3. На 90-й день выпустите версию 1.0 – общедоступную бета-версию продукта. Она намного лучше, чем предыдущая, готова в выходу в свет. Вы до сих пор работаете над исправлением проблем и исполнением пожеланий клиентов, но сейчас уже получаете подтверждение концепции перед гораздо более широкой аудиторией. Как бродвейские шоу, которые обычно сначала прогоняются «за городом», в театрах Бостона или Филадельфии – перед тем как предстать на суд критиков из The New York Times.
Правило 30–60–90 заставляет предпринимателей действовать, обозначая реальные, конкретные сроки завершения каждого этапа разработки продукта и передачи его в руки клиентов, где он и должен быть.
«Минимально функциональный» – значит не слишком быстро
Минимальный и функциональный – эти два слова следует понимать буквально, когда речь идет о разработке и тестировании вашего ПМФ. Да, вы можете попросить людей провести тест-драйв вашей экспериментальной суперуправляемой машины перед тем, как окончательно определитесь, какой для нее выбрать цвет и стоит ли устанавливать задние сиденья. Но вы не сделаете тест-драйв, пока двигатель не будет заводиться, коробка передач – переключаться, а авто – быстро ехать по трассе. С тем же успехом можно открыть гостиницу до окончания всех работ по благоустройству территории, – но не раньше, чем вы постелете простыни и повесите шторки для душа.
ПМФ означает, что вы должны быть в состоянии продемонстрировать ГКИ в действии, прежде чем давать обещания и подвергать себя критике со стороны клиентов. Если вы тестируете продукт слишком рано, то зря тратите время потенциального клиента, рискуете своим авторитетом и зачастую уже не получите второго шанса.
Очень часто подобное случается с новыми ресторанами. Местное общество может несколько месяцев ждать, пока откроется новое заведение. Меню выглядит заманчиво, и все надеются, что в городе появится новое отличное место, где можно хорошо поесть. В первый вечер ресторан забит посетителями. Но проблема в том, что что с официальным открытием поторопились на неделю. Официанты медлительные и смущенные. Заказы путаются. Куриное филе недоваривается. Терминал не может связаться с банком, и некоторым клиентам приходится идти к ближайшему банкомату за наличными. Менеджер бегает по залу и извиняется: «Понимаете, мы работаем всего неделю». Большинство посетителей дружелюбны, но они вряд ли еще когда-нибудь вернутся сюда. Вы попросили их пожертвовать частью своего ежемесячного бюджета на посещение ресторанов, чтобы они стали вашими морскими свинками. Хуже того, они расскажут об этом своим друзьям.
Просто этот бизнес был открыт до того, как был запущен ПМФ – вкусная горячая еда и быстрое обслуживание в приятной атмосфере.
Рестораны – это крайний случай, но если вы разочаруете первых клиентов, не сумев выполнить свое главное обещание, 1) вы не получите точный результат тестирования вашего продукта покупателями и 2) эти потенциальные клиенты больше никогда не вернутся. Для местного бизнесмена эта первая ошибка фатальна.
Так что не затягивайте с выходом на рынок, но и не подавайте пирог, пока он не пропечется. Признавая отличия, используйте здравый смысл и готовность прислушаться к своей интуиции. Предпринимателю нужно и то и другое.
К чему прислушиваться и что пропускать мимо ушей?
Это серьезный вопрос, связанный с продуктом. Мы знаем, что люди сопротивляются переменам любого рода и обычно начинают сомневаться, особенно когда речь идет о новых идеях других людей. И мы знаем, что много людей (особенно ваши друзья) хотят быть хорошими по отношению к вам, когда вы показываете им прототип, над которым горбатились месяцами, так что, скорее всего, они скажут вам что-то приятное. Но вам ведь нужна правда. Как определить, стоит ли принимать оценку во внимание или просто проигнорировать ее?
Если у вас только небольшая группа клиентов, согласных испытать прототип, это личный выбор. Но вот проверенное правило: человек, который скажет вам лишь: «Старик, это отлично», просто вежлив с вами. Если он начнет использовать ваш продукт после пробного испытания, это удовлетворенный покупатель. И если он расскажет другим о продукте и особенно если он настолько заинтересуется, что захочет встретиться с вами, чтобы поговорить о продукте, он станет его действительным покупателем или, что еще лучше, промоутером.
С другой стороны, мало кто, кроме ваших друзей и членов семьи, захочет уделить время или доставить себе лишние хлопоты, чтобы рассказать вам, что он действительно чувствует, если продукт не понравился. Скорее всего, они без объяснений просто будут двигаться дальше.
Но вам стоит попытаться выяснить подлинные причины, даже если это потребует некоторого зондирования. Если вы можете опросить группу людей, которая не покупает ваш продукт, и найти этому настоящие причины, это будет наиболее ценным мнением, которое вы когда-либо получите.
Другое проверенное правило гласит, что если вы хотите получить настоящее, честное позитивное и негативное мнение (единственный вид, который вы хотите) о бета-версии своего продукта, вы должны сказать об этом, когда будете просить людей высказать свое мнение. Люди будут знать, если вы искренни, и с большей вероятностью расскажут вам правду.
Иногда некоторые виды продуктов получают отклик от большого числа пользователей довольно легко. Например, если вы разработали загружаемое приложение, которое дает вам больший круг бета-тестеров, вы можете воспользоваться широкомасштабной e-mail-рассылкой или веб-опросами, чтобы добраться до людей, находящихся вне ваших стен. По-прежнему стоит полагаться на здравый смысл, чтобы определить, какие результаты действительно значимы. Всегда найдется несколько резко выделяющихся мнений злых, иррациональных скептиков со стороны, а также несколько отзывов, которые будут чрезмерно хвалить вас. Просто возьмите все данные и определите общую тенденцию.
Вот еще несколько советов, как высвободить гений клиентов, которые хотят помочь вам усовершенствовать ваш ПМФ:
1. Создайте цепочку обратной связи. Прежде всего необходимо получить данные. Установите цепь обратной связи с друзьями, семьей или используйте интернет-опросники. Вы должны отслеживать и правильно организовать ту информацию, по которой затем будете учиться, особенно если взаимодействуете с большим количеством респондентов.
2. Вопрос – ответ – качественный или не качественный; уменьшите количество переменных в тесте. Помните, что слишком большое количество данных морочит вам голову. Совсем небольшое число самых важных вопросов всегда лучше, чем кипа. Правило состоит в том, что надо уменьшить число переменных, чтобы получить наиболее значительные результаты теста. Мы говорим о трех-пяти вопросах. Ответы на огромный опросник будут перекрывать друг друга и сбивать вас так же, так и ваших респондентов. Мы постоянно видим эту ошибку, даже в отделах маркетинга крупнейших компаний. Если вы хотите получить ответы, а не пачки листов, не делайте из опросника энциклопедию.
Вот два наиболее важных вопроса, которые мы когда-либо встречали и которые дают самые ценные результаты, если на них отвечают честно:
а) – Вы бы порекомендовали этот продукт своему другу или коллеге?
б) – Почему или почему нет? (Запишите слово в слово.)
Эта главная пара вопросов годами используется в Rackspace во время опроса для определения показателя лояльности клиентов.
3. Исправьте и сделайте повторную попытку. Повторите: исправьте и сделайте повторную попытку. Когда вы и ваши компаньоны придете в себя после огорчения, связанного с какой-либо вашей любимой функцией, проигнорированной или резко раскритикованной клиентами, – исправьте ее. А затем вам понадобится способ оценить, улучшились ли результаты или нет. Вот еще одно замечательное новое преимущество, «встроенное» в техническое предпринимательство, особенно в веб-разработки программного обеспечения: существуют бесплатные, доступные инструменты для отслеживания и оценки практически любой деятельности и изменений в использовании, которые вы хотите измерить.
Неудержимые темы
Так как мы завершаем анализ Неудержимой шестерки, следует собрать для вас вместе основные объединяющие темы «Неудержимых». Парень, который управляет Geekdom, каждый день повторяет: «Простота побеждает», «Найдите Главную коммерческую идею», «Лучше фокусируйтесь на том, чего хотят покупатели, позвольте им рассказать вам, как добиться у них успеха», «Никто ничего не знает – рынок всегда умнее вас» и самое главное: «Приведите ваш продукт в движение». Вам следует точно так же привести себя и своих компаньонов в движение. Движение творит чудеса.
Эта короткая глава посвящена тому, к чему надо стремиться, чтобы создать уникальный продаваемый продукт, не придумывая заранее, что же это будет. «Что» прорастает как семя с помощью вашего желания, предчувствия, интереса или непреодолимой тяги. Затем вы применяете магию Неудержимой шестерки, когда думаете об отличии, команде, о потребностях покупателей, наличии рынка, на котором вы можете продавать, и так далее. Вы размышляете над всем этим и со своими компаньонами дорабатываете продукт снова и снова до тех пор, пока не сформируется идея, которую вы неудержимо захотите реализовать.
В этой игре путь к выигрышу огромного джекпота лежит через овладение основами, а не игрой в лотерею – такими основами, как создание ПМФ, достижение рубежа безубыточности и формулирование идеи, которая имеет одно очевидное притягательное преимущество, а не 30.
От профессиональных спортсменов до «морских котиков» – величайшие практики делают что-то одно лучше, чем все остальные в мире: они невероятно хороши в основах и они никогда не прекращают практиковаться, чтобы овладеть ими. Они знают: основы – ворота ко всему великому, потому что основы – это суть. Чем чаще вы практикуетесь в разработке и оттачивании ПМФ, допуская ошибки и добиваясь успеха, чем острее будет становиться ваша интуиция, тем более мудрые суждения вы будете выносить и тем чаще все, к чему вы прикоснетесь, будет со временем превращаться в золото.
• Сделайте продукт реальным, а не идеальным.
• Ваш продукт будет лучше, если в центре внимания вы поставите треугольник (идея, люди, исполнение), а не продукт.
• Избавьтесь от насаждения возможностей. Делайте одну вещь, но лучше всех.
• Фокусируйтесь на «или», а не на «и».
• Придерживайтесь «минимального функционала» в прямом смысле этих слов.
• Создайте цепочку обратной связи, задайте несколько важнейших вопросов, потом исправьте свой продукт и испытайте его снова.
• Овладев основными Неудержимыми темами, вы добьетесь успеха.
