Книга: Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
Назад: Глава 12 Все, что вам нужно знать о том, как стать известным (за час)
Дальше: Глава 14 Все, что вам нужно знать о совершенствовании первого продукта (за час)
Глава 13
Все, что вам нужно знать о продажах (за час)
Маркетинг без продаж – как материнство без зачатия
Спросите любого бизнесмена, важен ли маркетинг, и все они ответят вам: да, маркетинг очень важен и нужен бизнесу.
Но почему?
Потому что суть маркетинга в распространении ваших продуктов за пределами ваших стен, во внедрении их в мир, где живут ваши клиенты, и в возможности сделать им предложение о покупке. Нет продаж – нет дохода. Нет дохода – нет бизнеса и нет сотрудников, одетых в черное, в отделе маркетинга.
Так что вашему бизнесу не нужен маркетинг сам по себе, то, что вам нужно, – это доход, денежный результат продаж. Для вашего успеха как предпринимателя нет ничего важнее, чем ваша способность продавать. И так как эта книга о сути предпринимательской силы, данная глава посвящена важнейшей вещи, которой не научат в элитных бизнес-школах, – продажам. Если вы будете понимать, как это работает, вы заставите свой маркетинг выполнять работу, которую он должен делать – помогать продажам приносить вам доход, на который вы рассчитываете.
Один известный наставник сказал: «Продается все». Помимо бизнеса успех в чем угодно – от обучения (получение грантов) до политики (привлечение голосов) или воспитания детей (убеждение детей поступать так, как вы говорите) – зависит от продаж. Когда мы озвучиваем новую идею своей команде, мы продаем. Когда мы баллотируемся на государственный пост и говорим с избирателями, мы продаем. Когда мы уговариваем друзей посмотреть заново старый фильм вместо нового, мы продаем. Это активный ингредиент номер один в капитализме. Нет ничего более важного для вас как для предпринимателя или ценного члена команды, чем практическое понимание механизма продаж.
Суть продаж – необходимость убедить другого человека предпринять добровольное действие. Любое действие – от согласия инвестировать в бизнес-идею до согласия пойти с вами на свидание. Любая попытка убеждения – это форма продажи, будь вы врачом, убеждающим сомневающегося пациента в необходимости операции, политиком, нуждающимся в поддержке избирателей при голосовании за новый план налогообложения, или продавцом автомобилей, усаживающим покупателя на водительское сиденье Subaru вместо Toyota, чей салон расположен через дорогу. Все то же самое, независимо от того, говорите вы с человеком наедине или обращаясь к группе. Всякий раз, когда вы убеждаете с целью, вы подтверждаете классическую поговорку: «В бизнесе все сводится к продаже».
Будучи маленькими детьми, мы уже начинаем проявлять задатки продавцов. Просто понаблюдайте, как четырехлетний ребенок пытается уговорить маму купить ему мороженое. Пришло время возродить этот естественный инстинкт продавать. Когда вы овладеете пятью последовательными шагами, описанными ниже (плюс отдельный эмоциональный шаг), вы будете более успешными в любом аспекте своей жизни, начиная с предпринимательства.
Продажи практически всегда необходимы, если мы хотим, чтобы произошли какие-то вещи, потому что люди не любят менять привычное, даже если это в интересах их бизнеса. Они не любят выбираться из безопасного места, в котором находятся, принимать решения, рисковать и решать проблемы, если что-то не сработало. Инстинктивно, по умолчанию мы все говорим «нет» перед «да» под влиянием самой древней из всех эвристик: «Знакомое – значит безопасное».
Так что до тех пор, пока человек не начнет испытывать настоящую, острую боль – когда он будет согласен принять все что угодно, лишь бы она прекратилась, – он автоматически не захочет «лучшую мышеловку» или более удачное программное решение для коллективного обмена файлами. Ему есть о чем еще волноваться. Он решит, что ваша новая мышеловка – лишнее беспокойство.
Тем не менее источник жизненной силы вашего нового бизнеса зависит от того, насколько вам удастся убедить людей добровольно решиться на перемены – попробовать и принять ваш новый продукт. Только после этого они принесут вам доход и дадут шанс стать действующей компанией, в которой доходы покрывают расходы.
Это требует продаж. Те, кто пренебрегает продажами, считая их пошлым и неприятным процессом, пренебрегают успехом. Но есть и хорошие новости: это легко исправить. Продажи – наиболее простой для освоения бизнес-навык. Любой, кто уделит внимание простым, вечным мерам, которые мы приведем ниже, сможет добиться в этом деле успеха.
Миф «продажи – это зло»
Первый шаг к получению знаний в какой-либо сфере – это развенчание мифов и негативных представлений, стоящих на пути. И нет сферы, для которой это более важно, чем продажи. Спросите любого потребителя, какие слова приходят ему или ей на ум, когда они думают о торговых агентах. В ответ вы услышите что-то типа: настойчивый, манипулятор, неприятный, не вызывающий доверия, шумный, лицемерный, разговорчивый – и еще хуже.
Традиционный образ торгового представителя – отрицательный, если не сказать хуже. В результате идея сделать продажи частью своей работы отталкивает среднестатистического человека, потому что он убежден, что успешные продажи требуют от него именно такого поведения.
Теперь самое интересное. Попросите тех же потребителей описать лучший опыт покупки чего-либо и лучшего продавца, которого они когда-либо встречали. И вот что они скажут: «Она слушала и по-настоящему заботилась о моих потребностях. Она дала мне время спросить обо всем, что мне было интересно. Она знала все о продукте, объяснила все “за” и “против” и действительно поняла мою проблему. Я чувствовал себя комфортно».
Затем спросите, купили ли они что-нибудь у такого человека. Ответ в большинстве случаев будет таким: «Да, конечно, и я также рекомендовал ее всем своим друзьям».
А потом спросите потребителей: «Если бы вы хотели быть успешным человеком, каким бы вы были?» Элементарно: они были бы слушающими, заботливыми, вызывающими доверие, полезными и не оказывали бы давления. И вы поступали бы так же.
Вопреки распространенному мифу самые успешные продавцы – это не болтуны с панибратскими замашками. Они – лучшие слушатели и лучшие в выявлении реальных проблем и неудобств заказчика. Благодаря этим качествам успешные продавцы строят доверительные отношения с клиентами, которые возвращаются к ним снова и снова, потому что они предоставляют крайне важные услуги: помогают клиентам выйти за забор неопределенности, принять решения и действовать в своих интересах.
Помните, что людям свойственна естественная склонность избегать риска и оставаться на месте. Лучшие продавцы помогают покупателям преодолеть страх принятия решений и перемен, чтобы они могли двигаться вперед. Если клиенты делают выбор, результат которого их удовлетворяет, они любят продавца за это.
Наиболее успешные люди в мире получают то, что хотят, в первую очередь концентрируясь на предоставлении другим людям того, что хотят они. Чего хотят другие люди? Быть услышанным, ощутить заботу, почувствовать себя важным и иметь возможность доверять кому-нибудь и лишь затем – удовлетворить свои потребности. Если вы способны слушать, заботиться и помогать кому-либо, вы способны добиться великолепных успехов в продажах.
Пять универсальных шагов к продажам
Не имеет значения, говорите ли вы о прямых, личных продажах, продаже-консультации, продаже между организациями или любом другом новом типе продаж с последнего семинара – вечный алгоритм продажи никогда не меняется.
Вот эта вечная последовательность:
Рис. 13.1. Пирамида продаж
Пирамида продаж имеет такую форму по одной причине: размер каждого ее уровня пропорционален важности и времени, которые вы потратите на каждый шаг. Начинайте с основания.
1. Установление связи – обращение к клиенту, получение разрешения занять немного его времени и пространства, чтобы он мог выслушать то, что вы предлагаете.
2. Выяснение проблем клиента – определение того, в чем клиент действительно нуждается, в чем его проблема или желание, – с помощью нескольких вопросов и очень внимательного выслушивания ответов.
3. Раскрытие преимуществ – демонстрация того, что может быть наиболее актуально или интересно клиенту в вашем продукте на основании тех нужд и проблем, которыми клиент поделился с вами.
4. Ответы на возражения – ответы на заключительные вопросы о гарантиях и квалификации, которые каждый клиент должен задать перед тем, как разрешить себе что-то купить.
5. Завершение – озвучивание предложения о покупке или предложения перейти на следующий уровень при комплексной системе покупки, например при корпоративных продажах, включающих несколько уровней. Никто не купит, пока вы не предложите.
Все пять шагов крайне важны для продажи. Но великие продавцы тратят намного больше времени и энергии на первые два шага с основания пирамиды, потому что знают, что это поднимет их на вершину быстрее и с меньшими усилиями. Если вы выполните правильно два нижних этапа, все остальное быстро станет на свои места. Знание этого позволяет лучшим продавцам говорить: «Продажа была простой – покупатели сами просили о ней».
Энтузиазм
Есть одна эмоциональная составляющая, которая дополняет эту пятерку. Это компонент, в котором так хороши маленькие дети, хотя они не изучали курс по продажам Дейла Карнеги. Это подлинная любовь и уважение к своему продукту, а также убежденность, что он изменит к лучшему жизнь любого, кто его купит. Великие продавцы называют эту составляющую энтузиазмом. Это единственный элемент, который передает веру и доверие от вас к покупателю, и это самый важный шаг к продаже. Энтузиазм позволяет даже новичку продавать с уверенностью. И это единственное, в чем вы не сможете солгать. Если у вас нет искреннего энтузиазма по отношению к своему продукту, вы должны либо улучшить продукт, либо продавать что-то другое. Ваша жизнь и жизнь ваших клиентов слишком коротка, чтобы поступать иначе.
Применение пирамиды
Мы не собираемся превращать вас в суперпродавцов в течение следующих нескольких страниц. Большинство курсов по продажам занимают минимум пару дней, и для их освоения необходимо прочесть базовые книги по продажам. И, конечно, как и в любом другом навыке, истинного мастерства вы достигнете, только погрузившись в процесс, в данном случае – выйдя на рынок и начав продавать. Но мы можем познакомить вас с шагами и попросить вас поверить, что овладение этой простой последовательностью – ключ ко всем продажам.
Как только вы поймете ее, вы также начнете замечать, когда профессиональные продавцы будут применять эту же последовательность к вам. И вы оцените это.
Важное замечание
В нашем примере мы рассмотрим классический сценарий развития продаж, потому что это наиболее сложный случай. Это тот тип ситуаций, когда вы начинаете разговор с незнакомцем или потенциальным покупателем, которые не просили о встрече с вами и, возможно, ни разу о вас не слышали. Это то, что должен сделать любой выездной торговый представитель или агент, осуществляющий продажи по телефону. Это также то, что должны сделать вы, когда встретите привлекательного человека в клубе и захотите пригласить его или ее на свидание или когда вы выступаете на собрании избирателей и предлагаете проголосовать за себя как за кандидата в местный законодательный орган.
Даже если вы работаете в популярном магазине одежды или салоне по продаже автомобилей, вы все равно должны пройти все шаги последовательности, чтобы заключить сделку. Вам просто не придется делать часть, связанную с холодными звонками или встречами. Так что любой получит пользу, уяснив весь процесс от начала и до конца.
1. Установите связь
Наша отправная точка довольно проста: вы должны создать связь с другим человеком, чтобы получить разрешение на разговор, который приведет к продаже.
Когда вы впервые обращаетесь к потенциальным клиентам, они обычно чем-то заняты. Они обеспокоены или поглощены своими проблемами. Они не заинтересованы в том, чтобы вы отвлекали их, пока вы не объясните, что это не займет много времени. Раз уж они слушают вас, вы должны получить их разрешение на разговор, чтобы приступить к алгоритму продажи. Помните: это на 100 процентов должно быть добровольным решением клиента.
Существует один лучший способ прорваться через этот лед: вы должны использовать вопрос-подводку. Вопрос-подводка ставит перед клиентом важное предложение так быстро и так убедительно, что у клиента будет только один разумный ответ: «Что это?»
Ниже указан наш самый любимый вопрос-подводка. Если вы будете пользоваться только этим вопросом на протяжении всей своей карьеры продавца, вы будете продолжать оставаться успешным. Это произведение искусства:
«Если бы я знал способ, как снизить минимум вдвое ваши расходы на телефонную связь, при этом вдвое увеличив вашу сеть, вам было бы интересно узнать о нем, не так ли?»
Как видите, мы выделили курсивом несколько слов, отличающихся для конкретного продукта. В зависимости от продукта, который вы продаете, вы можете изменить эти слова, чтобы вопрос соответствовал ситуации и содержал вашу ГКИ.
Этот вопрос за наносекунду доносит до ведома клиента, что у вас есть нечто особенное и ценное, что вы можете дать ему. Вы мгновенно превращаете раздражение в любопытство. Через секунду клиент будет просить рассказать ему больше о вашем продукте.
Каждый из нас наверняка сталкивался с сотрудником колл-центра, прерывающим нас во время ужина, которого никогда не учили этому основополагающему правилу. Руководители учили их быть вежливыми и дружелюбными, так что их первый вопрос звучит так: «Как ваши дела сегодня?»
Для большинства людей честным ответом было бы: «Придурок, ты только что испортил мой ужин». Щелк и сигнал отбоя. Единственный способ для продавца прорваться через подобную ситуацию – это немедленный вопрос-подводка, который заставит собеседника спросить: «Что это?»
У нас есть и другой повод привести вам такой специфический пример. Мы хотим показать, что у искусства продаж есть действенный метод, который оттачивался и практиковался в течение тысячелетий. Есть конкретные техники, которые вы можете очень быстро освоить, чтобы научиться вести переговоры и убеждать намного успешнее, чем умеете сейчас. Неважно, в какой области вы делаете карьеру – от политики до ухода за своими детьми, – эти навыки продаж сделают вас лучше в любой из них.
Таким образом, первый ключевой шаг – получить разрешение воспользоваться вниманием другого человека. Если вы начнете отвлекать его без разрешения, это называется намеренным беспокойством.
Как только вы установили связь, вы должны идти на сближение. Сближение – это появление ощущения комфорта и доверия к другому человеку.
Сближение не означает, что вы должны понравиться. Это, кстати, второе крупнейшее заблуждение в продажах: люди покупают не у тех, кто им нравится, – они покупают у тех, кому доверяют. Конечно, симпатия покупателя никогда не помешает, но не следует ради возможности убедить человека в пользе вашего продукта пробуждать в нем желание выпить с вами пива.
Опять-таки есть целые отрасли психологии и книги, посвященные тому, как установить мгновенное сближение с другими. Много успешных гуру, включая Тони Роббинса, выступают за различные техники, например нейролингвистическое программирование – процесс сознательной синхронизации с бессознательными действиями другого человека: скоростью движения, интонацией и громкостью речи, чтобы у них возникло чувство «мы похожи».
В этих теориях, скорее всего, есть зерно истины. Мы же хотим сказать, что искреннее дружелюбие, улыбка, хорошие манеры и искренняя заинтересованность в том, чтобы помочь человеку понять пользу продукта, в которую вы действительно верите, еще ни разу не снижали шансы выйти на сближение с другим человеком.
Теперь ваша единственная работа – перейти к шагу 2: заставить человека поделиться своими проблемами.
2. Выясните проблемы клиентов
Из лучших слушателей всегда получаются лучшие продавцы. Причина проста: если вы попросили человека рассказать о себе, то молчите и слушайте, и он расскажет. Он расскажет вам, как он себя чувствует, чего хочет и в чем нуждается, что его мучает и что он предпочитает. Чем больше человек будет говорить, тем большее сближение с вами почувствует, потому что когда его слушают, он чувствует себя ценным и благодарным. Иногда клиенты приходят к пониманию чувств или потребностей, о которых даже не подозревали. Но можно сказать наверняка: чем больше люди говорят с вами, тем больше они расскажут вам, а именно в каком бы виде они хотели получить предложение и что вы должны сделать, чтобы продать им свой продукт.
Громкие продавцы-болтуны вваливаются и пытаются открыть сейф динамитом. Великие слушатели позволяют своим клиентам протянуть им ключи от сейфа на ладони. Вот почему вопреки распространенному мифу лучшие продавцы не «замыкатели», они – «размыкатели».
Основной способ заставить клиентов поделиться своими проблемами – это вспомнить шестерку честных слуг. Это так называемые открытые вопросы, на которые невозможно дать односложный ответ «да» или «нет». Задавайте их снова и снова, чтобы «отшелушить» лишние слои, пока вы не доберетесь до сердца проблемы. Вот небольшой стишок, который поможет вам их запомнить:
Мои шесть честных слуг
Расскажут, что да как,
Их звать Что, Почему,
Кто, Где, Когда и Как.
Если вы попрактикуетесь в использовании этих слов для создания открытых вопросов, вы легко можете стать психиатром и брать с людей по 600 долларов в час за то, что они сидят у вас на кушетке и рассказывают о своих проблемах. Это работает как Lego: вы просто присоединяете один открытый вопрос к другому, пока не доберетесь до того, что действительно важно для клиентов: «Что случилось? И как вы себя чувствуете из-за этого? И почему, по вашему мнению, вы так поступили? И как бы вы себя чувствовали, если бы это произошло? А затем как бы вы себя чувствовали, если бы это произошло? Понятно. Ну что ж, на сегодня наш сеанс закончен. С вас шестьсот долларов».
Побудить клиентов рассказать о своих проблемах можно почти таким же образом. И как только они поведают о своих реальных желаниях, страхах и потребностях, сосредоточьтесь непосредственно на этих потребностях в шаге 3.
3. Раскройте выгоды
Теперь вы представляете свой продукт: описываете его ключевые особенности и преимущества, а также свою ГКИ.
Разница между особенностями и преимуществами проста и важна:
Особенность – это: дисковые тормоза на четырех колесах, кожаная отделка радио, коврик с шестидюймовым ворсом.Преимущество – это ответ на вопросы «Почему мне это надо?», «Почему я должен обратить на это внимание?»: тормоза позволят остановиться до столкновения с другим автомобилем, радиоприемник, отделанный кожей, позволит вам прочувствовать запах страны и дух ковбойских песен, пока вы будете их слушать, а благодаря коврикам с шестидюймовым ворсом вы почувствуете себя в своем автомобиле как в уютном гроте, пока будете ехать с друзьями к ближайшей таверне.
Вы всегда должны адаптировать особенности и преимущества, о которых рассказываете, к нуждам вашего клиента. К примеру, почему мы упомянули кожаную отделку радио? Потому что клиент целых 10 минут рассказывал нам, как он любит слушать ковбойские песенки и колесить по Эль-Пасо с друзьями субботними вечерами. Мы знаем все это, потому что поинтересовались проблемами и интересами клиента до презентации своего товара, и он дал нам ключевые рычаги управления.
Это важнейшее преимущество, которое можно получить в личных продажах и которое вы никогда не захотите потратить зря. Слушая и выявляя предпочтения людей, можно на ходу адаптировать свою ГКИ к ожиданиям покупателя – подчеркивать ключевые моменты, особенно значимые для конкретного человека. Это преимущество никогда не даст 30-секундная массовая реклама, которая демонстрируется для 50 миллионов человек во время Суперкубка.
4. Ответьте на возражения
Все серьезные клиенты, склонные сказать «да», выдвигают ряд возражений.
Неопытные продавцы при этом начинают нервничать и бояться. Но профессионалы любят возражения. Они знают: возражения означают, что они уже на пороге продажи. Клиент выдвигает их, чтобы получить у себя разрешение на покупку, и просит вас помочь ему принять это решение. Честное возражение также – показатель доверия клиента к вам как к продавцу, потому что оно раскрывает его истинные и окончательные опасения и позволяет вам избавить клиента от них.
Зная, что возражения – неизменный атрибут психологически привычного порядка совершения покупки, профессионалы спокойны и готовы к ним. Выставляя возражения напоказ с помочью солнечного луча информации, они помогают покупателю как следует их оценить, устранить любые недопонимания, преодолеть финальное сопротивление и снизить шансы покупателя разочароваться в продукте на следующий день после приобретения. Они знают, что любое возражение – это возможность превратить негативное восприятие продукта в позитивное. При этом окончательные барьеры испаряются, оставляя покупателю удовольствие и даже страстное желание сказать «да».
Что сбивает с толку профессиональных продавцов – это не наличие, а отсутствие возражений или скрытые возражения, которыми клиент не хочет делиться. Если клиент хочет «вернуться к вопросу позже», «посоветоваться с супругом» или «рассмотреть и другие предложения», он не возражает вам – он сообщает, что хочет прекратить разговор и уйти. В этом случае профессионал либо напрямую спрашивает клиента о скрытых возражениях: «Джек, мог бы ты помочь мне понять, почему ты не хочешь продолжить диалог сейчас?», либо вежливо прощается с ним, потому что на данный момент его шансы продать исчерпаны.
Учитесь любить возражения. Это не препятствия, а возможности заключить сделку.
Великие продавцы выяснили, что есть метод управления возражениями, который может применять любой, кто хочет научиться. Когда клиент озвучивает возражение, он хочет: 1) быть выслушанным; 2) почувствовать, что его поняли; 3) думать, что его опасение справедливо и разумно. После этого он будет готов выслушать ваши ответы.
Есть классические шаблоны для работы с возражениями, которые так хорошо известны, что у них даже есть названия. Им часто обучают на тренингах по продажам, потому что они просты и эффективны.
Самый известный называется «Чувствуете, чувствовали, убедились». Он автоматически признает беспокойство собеседника, дает клиенту возможность почувствовать себя справедливо обеспокоенным и только затем предлагает мягкий контраргумент, проверенный другими покупателями, подкрепив его небольшой историей. Внимательно выслушав клиента, продавец говорит:
«Мистер Джонс, я знаю, что вы чувствуете. Многие из наших лучших клиентов чувствовали то же самое, когда впервые увидели наше предложение. Но когда они испытали его, они убедились, что…
…они сэкономили 50 процентов расходов на телефонную связь и получили лучшее обслуживание»;…наш композитный материал крепче, более устойчив к вмятинам и служит в два раза дольше алюминия»;…дополнительные два доллара, которые они платили за единицу, удвоили количество переходов и последующих конверсий».
Мы привели подобный пример, чтобы показать, как просто и легко применять методы эффективных продаж.
Есть множество других способов ответить на возражения (хотя мы считаем, что «Чувствуете, чувствовали, убедились» – один из лучших). Но базовая психология продаж осталась прежней. Вы должны слушать, признавать, сопереживать, а затем показать, как (действительные) проблемы покупателя могут быть сведены на нет преимуществами вашего продукта.
5. Завершите (предложите)
Завершение – это предложение сделать заказ – запрос, чтобы клиент выполнил действие, которое даст ему желаемую выгоду.
Завершение продажи вызывает страх и неприязнь как у продавцов, так и у покупателей, потому что оно чаще всего ассоциируется с настойчивым, агрессивным, неприятным продавцом, который вынуждает покупателя купить то, что ему не нужно или что он не хочет. Когда продавец обращается к ним слишком агрессивно или преждевременно, клиенты будут готовы заплатить приличную сумму, лишь бы он убрался. Такой способ продаж не только отваживает клиентов, он также не дает приятным людям заниматься продажами: они убеждены, что должны будут вести себя подобным образом.
Но опять-таки правда – в противоположном. Жесткое завершение – это всего лишь попытка подняться на пятую ступень, не пройдя при этом по всем остальным ступеням пирамиды – от первой до четвертой.
Человеку, который понимает первые четыре шага – устанавливает связь с собеседником и создает условия для сближения и доверия, помогает клиенту выявить проблемы и нужды, предоставляет решение, адаптированное под них и затем последовательно отвечает на оставшиеся возражения, – никогда не потребуется давить или наседать на потенциального покупателя. К моменту завершения разговора потенциальный клиент уже готов купить. Теперь единственное, что осталось сделать продавцу, – спокойно и вежливо предложить сделать покупку.
До сих пор не придумали более безболезненного и менее напряженного способа провести пятый шаг, чем этот. Пока мы продаем продукты людям, если вы хотите, чтобы кто-то предпринял действие, вы должны попросить. Это так просто.
За последние десятилетия появился целый жанр книг и программ по продажам, основанных на мнении, что в новом веке этап завершения продажи не нужен, что вы не должны утруждать себя или потенциального клиента этим заключительным шагом.
Простите, но это совсем не так. Если вы сомневаетесь, стоит ли нам верить, представьте такую ситуацию: у влюбленной пары самые нежные в мире отношения, бесконечно близкие и доверительные. Они могут быть на 100 процентов готовы провести вместе остаток своих дней. Но пока в один прекрасный день кто-то из них не остановится и не предложит: «Давай поженимся?», свадьбы никогда не будет. В любом случае кто-то должен завершить дело.
Если вы хотите, чтобы незнакомец отдал вам свои деньги, думать, что вы можете не беспокоиться о завершении продажи и оставить все как есть, – самообман. Этап завершения надо провести, но он не должен вызывать негативные чувства. Если вы выучите и освоите на практике пять шагов, этого почти никогда не случится.
Классические методы завершения. На протяжении веков ни один шаг процесса продажи не подвергался более детального анализу, обсуждениям и упоминаниям в статьях и книгах, чем завершение. Некоторые способы завершения сделки даже имеют названия: «Метод книги заявок», «Метод дверной ручки», «Метод щенка», «Метод мнимой продажи» и, наверное, самый известный «Метод Бенджамина Франклина».
Так же как и сценарий «Чувствуете, чувствовали, убедились» или вопрос-подводка Дейла Карнеги, методы завершения – просто структурированные элементы психологии, которые помогают продавцам быстро овладеть мастерством, используя проверенные шаблоны.
Вы можете узнать об этих классических методах на любых традиционных курсах. Их интересно изучать. Тем не менее важно помнить, что все они сводятся к одному: когда приходит время сделать продажу, вы должны просто и вежливо предложить. Ваш потенциальный клиент нуждается в том, чтобы ему предложили.
Просите, и вам будет дано.
Фактор «икс» в продажах
В продажах фактор «икс» – это ваш энтузиазм – чувство, которое вы продуцируете непосредственно из вашей собственной любви, доверия и веры в свой продукт. Это эмоция, которая питает самых успешных продавцов и потенциальных клиентов. Она превосходит все остальное.
Это мастерство свойственно любому, даже трехлетнему ребенку. Энтузиазм – ваш природный дар и преимущество. Если вы не любите свой продукт и все, что за ним стоит, и вы не хотите, чтобы весь мир разделил ваше к нему чувство, – найдите другой продукт.
Освойте продажи, используя метод ускоренной подготовки
Детали тренингов по продажам выходят за рамки этой главы, но так или иначе продажи – наиболее подходящий предмет для метода ускоренной подготовки. Вам и каждому члену вашей команды следует прочитать одну-две значимые книги по продажам, послушать один или два диска, созданных такими известными тренерами, как Брайан Трейси и легендарный Зиг Зиглар; или пройти короткие, высокоэффективные курсы (желательно не длиннее пары дней). Затем выйти на рынок и начать продавать.
Вы действительно можете научиться продавать за небольшой срок, изучая и применяя уроки, предложенные в этих коротких занимательных работах мастеров продаж. После этого вы все поймете и больше никогда не будете воспринимать убеждения, презентации и даже переговоры так, как раньше.
Величина дохода? Просто безубыточность
Давайте вернемся к главной общей цели продаж – получению прибыли для вашей компании.
Вам как основателю компании следует думать наперед и составлять свой основной план:
1. Кто будет у вас покупать (то есть кто представляет ваш целевой рынок)?
2. Сколько вам нужно продавать, чтобы покрыть расходы?
3. Сколько денег, развития и времени вам понадобится, чтобы выйти на рынок и действительно начать продавать?
Не делайте план сложным! Дон Валентайн, один из основателей Sequoia Capital, знаменитой венчурной компании, однажды сказал: «Ваш бизнес-план должен помещаться на обратной стороне визитной карточки». Конечно, он слегка преувеличивал, но основную мысль передал верно. Дело в том, что Дону Валентайну предлагали множество бизнес-планов, реализация которых занимала полгода, а презентация длилась часами, но большинство из них не давали ясных ответов на простые вопросы: «Что это? Зачем мне это? Кто это будет покупать? Сколько наличных необходимо, чтобы начать? И сколько времени, денег и людей нам потребуется, чтобы достичь точки безубыточности?»
Ребята, безубыточность – это линия ворот. При переходе через этот волшебный момент ваш бизнес становится живым. Это момент, когда взлетает самолет, новичок, желающий стать серфингистом, становится на доску, а почтовый голубь возвращается домой. Это значит, что у вас уже достаточно покупателей, поддерживающих ваш бизнес, что вы продаете достаточно, чтобы покрыть все расходы, включая оплату вашего труда и труда членов вашей команды – день за днем, месяц за месяцем. Это первая великая веха в успехе любой Неудержимой компании.
С самого первого дня ваша цель – достичь этого этапа в получении дохода.
После этого вы вне конкуренции.
• Маркетинг без продаж – как материнство без зачатия.• Правила продаж простые, честные и занимательные. Выучите их сами и проследите, чтобы все в компании выучили их.• Лучшие продавцы – лучшие слушатели, а не болтуны.• Пять шагов продаж:– установите связь;– выясните проблемы;– раскройте преимущества;– ответьте на возражения;– завершите (предложите).• Энтузиазм, который исходит от веры в свой бизнес, превосходит любой навык продаж.• Ваш план дохода – это «просто безубыточность». С первого дня направьте все свои усилия на достижение этой цели.
Назад: Глава 12 Все, что вам нужно знать о том, как стать известным (за час)
Дальше: Глава 14 Все, что вам нужно знать о совершенствовании первого продукта (за час)
