Глава 8
Неудержимая шестерка
Как в стиле Rackspace управлять бизнесом стоимостью в миллиард долларов или стартапом (за час)
Любой бизнес стоимостью в миллиард долларов начинался с небольшой компании, состоящей из разрозненных частей.
В Rackspace сначала было всего три сотрудника. А сейчас – 5000. Наблюдая за бизнесом, со временем превратившимся из простого маленького стартапа в большую и сложную компанию мирового масштаба, мы получаем еще один основополагающий секрет этой книги. Он состоит в следующем: основа любого бизнеса, его подлинные сердце и душа, которые первыми позволили вам добиться успеха у клиентов, никогда по-настоящему не меняются в компаниях, остающихся яркими и актуальными – независимо от того, насколько крупными они стали. Уравнение ценности в этих корпорациях, стоящих миллиарды долларов, все еще остается простым. И самое важное – таким оно и должно быть, если вы хотите развиваться и расти. Идея, за которой вы стоите, должна ежедневно подкрепляться вашими решениями и действиями.
Эта истина столь же важна для вас, как стартап важен для крупных компаний. И она основывается на неизменном принципе «Пайпер Каба».
Принцип «Пайпер Каба»
Это маленькое правило применимо на любой стадии роста, поскольку оно использовалось в самых различных сферах – от создания предметов до управления ими или простого понимания в целом. Я услышал его от пилота «Боинга-747-400ER» – самолета весом в 412,8 тонны и длиной, равной длине городского квартала, способного перевозить 400 человек. «Пайпер Каб», напротив, крошечный, будто мультяшный, двухместный самолет, мощность первых моделей которого составляла всего 40 лошадиных сил. Комплектация первых моделей «Кабов» была настолько упрощенной, что в них отсутствовали даже радиосвязь или газометр.
Капитан «Боинга-747» сказал мне, что когда он управляет самолетом и попадает в сложную ситуацию, особенно во время тренировочных полетов, он повторяет себе: «Ты просто внутри своего маленького “Пайпер Каба”: ручка управления и педаль, тяга и тангаж. Летают они одинаково».
Это действительно так.
Принцип «Пайпер Каба» предлагает две важные аналогии для запуска и развития чего угодно и в то же время подтверждает ускоренную подготовку:
1. Внутри даже самых сложных, на первый взгляд, систем есть простой процесс, который вы очень быстро можете понять.
2. Управление сложной системой обычно можно свести к нескольким очень простым базовым элементам контроля, которые вам просто нужно повторять снова и снова.
Внутри этого массивного «Боинга-747» сидит виртуальный «Пайпер Каб», который взлетает, летает и приземляется по тем же самым правилам и принципам. И вы управляете «Боингом-747» – не только виртуально, но и реально – той же самой ручкой, педалью и еще четырьмя инструментами, которые есть и в «Кабе», следя за своей скоростью, высотой, тягой и компасом и поддерживая соответствующий баланс между ними. Это те же четыре элемента, которые важны при управлении любым самолетом. Именно поэтому, если вы умеете управлять маленьким «Кабом», мы сможем меньше чем за час научить вас летать на «Боинге-747» стоимостью 350 миллионов долларов.
В современных самых сложных реактивных самолетах прямо перед пилотом на двух экранах на панели управления отображаются показания всего четырех приборов. Экран слева показывает информацию о полете – скорость самолета и высоту. На экране справа отображается навигационная информация, по которой вы движетесь к пункту назначения. Этот летающий монстр, перевозящий 400 человек, летит на основании данных лишь этих двух экранов.
Принцип «Пайпер Каба» объясняет, почему миллиардный бизнес и небольшие стартапы «летают» по одинаковым принципам. Если вы можете справиться с одним, вы справитесь и с другим.
Неудержимая шестерка
Неудержимая шестерка – шесть важнейших приоритетов, три стратегических и три тактических, – которые вам нужны, чтобы создать и развивать успешную, вызывающую доверие компанию. Они отражают принципы, которые использовали Грэм Уэстон и основатели Rackspace, чтобы обойти своих конкурентов, и которых они придерживаются по сей день.
Руководя бизнесом, вы также будете использовать небольшое число ключевых инструментов в качестве ориентиров, постоянно перепроверяя и корректируя курс движения. Это ежедневные вопросы, которые вы задаете себе с первого дня и каждый последующий день, снова и снова, чтобы поддерживать «полет» и добраться до пункта назначения. Вы можете разделить эту обязанность с другими членами своей команды. Но если вы СЕО, вы не можете делегировать задачу задаваться этими вопросами. Сегодня слишком многие СЕО пытаются перепоручить ее заместителям. И в результате их бренды и компании врезаются в землю.
Неудержимая шестерка состоит из двух наборов по три принципа: Стратегической тройки и Тактической тройки. Поддерживайте баланс между этими наборами, используйте их по максимуму каждый день, и ваш бизнес полетит: сначала – как «Пайпер Каб», обслуживаемый только вашей командой основателей, а затем – как громадина 747-й, у которого есть сотни тысяч работников и клиентов по всему миру. Стратегическая тройка – Отличие, Команда и Клиенты. Тактическая тройка – Известность, Продукт и Доход.
Давайте рассмотрим их подробнее.
Стратегическая тройка
1. Отличие
Ваше уникальное отличие – это особое, выделяющее вас преимущество, которое, по мнению ваших клиентов, способны дать только вы и больше никто. Следовательно, вы – их выбор номер один, когда им нужно именно то, чем вы занимаетесь. Отличие должно быть простым, измеримым и иметь очевидную ценность для ваших клиентов – неважно, продаете ли вы продукты или услуги, трубы или духи. Чем сложнее его объяснить, тем меньше оно обычно выделяет вас. Гораздо больше компаний достигли успеха, отличаясь лишь одним особым аспектом, а не целым списком ничем не примечательных качеств.
Наконец, ваше отличие – это то, что воспринимают и о чем говорят ваши клиенты, а не то, что вы ожидаете или на что надеетесь. Если у вас нет подлинного отличия, то рынку вы на самом деле не нужны.
2. Команда
Как и команда «морских котиков», ваша команда будет состоять из людей, поддерживающих вашу предпринимательскую миссию. Они погружены в культуру ценностей, правил и традиций, которую создали вы как основатель. Они всем сердцем, умом, душой и энергией голосуют за ваш успех, предоставляя вашему бизнесу богатейшие конкурентные преимущества. Поскольку эти качества присущи непосредственно членам вашей команды, то ничто, кроме их собственного желания, не поможет ни одному руководителю или диктатору управлять ими. Но члены команды дадут вам их бесплатно, вне зависимости от той денежной компенсации, которую вы способны заплатить, если о них заботятся как об участниках выполнения важной миссии. Быть нужным именно таким образом – один из базовых инстинктов человека. Удовлетворите его, и люди ответят вам любовью к компании и ее клиентам.
В конце концов, нет большего множителя ценности, чем синергия настоящей команды. Когда действует настоящая команда, 2 + 2 может равняться 400 000.
3. Клиенты
Клиенты могут быть воздухом и водой; без них ваш бизнес умрет. Успех – то, чему вы должны у них научиться: только они могут научить вас, показав, что им нужно, в чем заключаются их удовольствия и неудобства, каким образом они хотят получить предложение о покупке, какие взаимоотношения они хотели бы иметь с компанией, работающей в вашей сфере. У клиентов есть ответы практически на все приоритетные для вас вопросы о вашем продукте, услуге и бренде. Чудесный парадокс заключается в том, что секрет, как получить то, чего хотите вы, – больше думать о том, чего хотят они.
Доверие клиентов – ваш главный приз. Это обязательный пункт для каждого, кто хочет достичь предпринимательского успеха. Без доверия никто не покупает. Крупнейшие компании никогда не прекращают учиться тому, как достичь успеха у своих клиентов. А затем они делают еще кое-что. Они действуют. Всегда.
Тактическая тройка
1. Известность
Есть один вечный вопрос: «Слышен ли звук падающего дерева в лесу, если рядом никого нет?» Если ваш продукт – величайшая идея в мире, но никто не слышал о нем, сможете ли вы хоть что-то продать? Я не знаю о дереве в лесу, но могу дать точный ответ на второй вопрос: нет.
Ни одна компания не достигает успеха без клиентов, и никто не станет вашим клиентом, если не будет знать о вашем существовании. Ваша задача как стартапа – создать работающий продукт с уникальным отличием, за который кто-то захочет заплатить вам больше, чем его себестоимость, а также обеспечить информированность о нем – то есть сделать все, чтобы люди заметили вас среди сотен миллионов других продуктов, услуг и сообщений, которые проносятся мимо них в нашу гиперкоммуникационную эру.
Таким образом, ваша задача – стать узнаваемым в вашем районе, городе или отрасли. Вы станете известным, используя маркетинг для создания уникальной репутации (также называемой брендом) и с помощью фактических продаж, которые приносят доход.
Существует много способов стать знаменитым: реклама, продвижение, PR, подтверждение качества, проведение мероприятий и социальные медиа – сарафанное радио – самый мощный катализатор славы из всех существующих. Для каждого метода есть несколько главных секретов и техник, которые могут заметно увеличить ваши шансы заработать. Это техники, которые применяют все создатели великих брендов, и вы также можете пользоваться ими начиная с самого первого дня. Мы расскажем вам о них, когда будем говорить о брендинге и продажах.
А пока просто знайте, что когда вы придумали лучшую мышеловку, вы не закончили свою работу. Она только начинается. Если вы готовы каждый день серьезно размышлять над «как» и «почему», вы добьетесь известности.
2. Продукт
Дайте базовый работающий прототип в руки потенциальных клиентов так быстро, насколько это возможно. Мы называем его «продукт с минимальным функционалом» (ПМФ) – продукт, который действительно работает, за цену, которую действительно кто-то заплатит. И до тех пор, пока вы не пройдете через этот момент истины, у вас нет ничего, кроме мечты.
Причина в том, что никто ничего не знает заранее – и вы можете по-хорошему узнать это прямо сейчас или позже узнать по-плохому. Ни один блестящий венчурный инвестор, аналитик или гадалка не знают, удастся ли вам с партнерами добиться успеха у клиентов, – пока вы не создадите реальный продукт, который заинтересованный в нем человек сможет купить и испытать. Клиенты и рынки характеризуются большим числом известных и неизвестных переменных, с которыми ничего не поделать. Можно лишь создать прототип, выпустить его на рынок, испытать и, даже если он работает частично, настраивать его и улучшать. Если это не сработает, можно переключиться на лучшую идею с минимальной потерей ресурсов.
Чем больше времени вам нужно, чтобы создать ПМФ, тем больше вы рискуете. Существуют целые отрасли, посвященные сокращению времени, расходов и рисков при создании ПМФ, например сфера CAD/CAM, которая позволит вам создать трехмерные цветные компьютерные модели и испытать свои образцы в виртуальном режиме.
Но не расстраивайтесь, если вы не компьютерный фанатик и не разработчик программного обеспечения. Миру нужны предприниматели в тысяче других сфер, кроме iPhone-приложений, и в каждой есть свои риски и вознаграждения. Люди постоянно открывают новые отели, магазины и даже авиалинии. В этих сферах создание образцов обходится дороже, чем в сфере компьютерных технологий. Ключевой принцип остается тем же: делайте настолько быстро и дешево, насколько сможете, и превратите свой продукт версии 1.1 в плацдарм для бесконечных улучшений, отталкиваясь от реакции рынка. Именно так вы перейдете от ПМФ к первоклассным продуктам мирового уровня.
3. Доход
Этот пункт – путеводная нить для предпринимательских стартапов.
Вспомните о нашей лодке с минимальной плавучестью, а затем подумайте о минимально «полетопригодном» самолете, например таком, какой построили братья Райт. Этот самолет делал нечто, что больше не мог сделать ни один планер: он мог находиться в полете. И пусть летал он всего 12 секунд, но этого было достаточно, чтобы подтвердить ПМФ и изменить историю. Все, что должны были сделать братья Райт, – стремиться к этому основному рубежу и затем уже дорабатывать модель, а не строить космический корабль.
Думайте так же, когда речь идет о доходе. Как только вы дойдете до точки безубыточности, вы преодолеете барьер и станете действующей компанией – живым организмом. Теперь вы можете расти.
«Просто держитесь на плаву» – один из мудрейших предпринимательских советов, потому что это упрощает начальную финансовую миссию вашей команды. Это выровняет вашу маленькую картину относительно большой. И теперь, когда речь идет о доходах, суть вашей общей картины – безубыточность. Чтобы достичь ее, вы сфокусируетесь на маленькой картине: на продажах.
Бизнес-планирование: сделайте Неудержимую шестерку своим шаблоном
Принципы, лежащие в основе Неудержимой шестерки, выведут вас на другой большой путь. Они дают вам базу для быстрой проверки идеи и создания бизнес-плана, выстраивая обязательные вопросы, которые ведут к принятию правильных решений. Вы должны постоянно проверять и перепроверять Стратегическую тройку и Тактическую тройку и заставлять себя находить простейшие ответы, состоящие из минимального количества слов.
Вот эти шесть важнейших вопросов, которые задает вам Неудержимая шестерка:
В1. В чем наше уникальное отличие? Какую единственно важную сущность мы будем делать так, как не делает никто? Почему это нужно рынку? Какую особую проблему мы решаем? Какие новые возможности мы предложим? Наше отличие будет приятным дополнением или тем, без чего клиенты не смогут обойтись? Кто сейчас наши конкуренты в этой сфере и что именно они предлагают?
В2. Кто в нашей команде? Можем ли мы вдохновлять друг друга, восхищаться друг другом? Делаем ли мы друг друга сильнее? Совершенствуются ли наши навыки лучше, когда мы вместе, чем когда мы врозь? Разделяем ли мы основные ценности, которые станут нашей культурой, и можем ли все мы сформулировать их сегодня?
В3. Кто наши клиенты? Где они сегодня? Как они решают эту проблему без нас? Что самое важное для них? Знают ли они, что им это нужно, или мы должны научить их понимать это? Как наше предложение удовлетворит их потребность? В каком виде они хотят получить предложение, чтобы купить наш товар? Кто сейчас их обслуживает?
В4. Как мы станем известными? Как мы называемся, что представляют собой наш бренд и наш язык? Как мы можем распространить информацию о себе, не выходя за наш стартовый бюджет? Как мы можем заставить людей говорить о нас? С помощью какого партнера мы сможем заявить о себе на весь мир?
В5. Каков он – наш продукт с минимальным функционалом? Какова минимальная, простейшая, самая быстрая и самая доступная рабочая модель, которую мы можем построить, чтобы проверить свою концепцию? Как мы начнем воплощать ее с самого первого дня?
В6. Как мы будем получать доход? Каким образом мы сможем заработать достаточно, чтобы дойти до точки безубыточности? Как именно мы будем продавать? Кому мы будем продавать? Каков их покупательский цикл? Сколько мы должны продать и за какой промежуток времени? Кто в нашей команде будет руководить этой задачей? Как сейчас покупает рынок? Сколько они платят? Какова наша цена?
Только обучение даст любой команде или организации знания, позволяющие ответить на эти вопросы. Постоянное, ревностное, непредвзятое обучение. (Оно должно быть постоянным, потому что ответы постоянно меняются.) И затем при любых обстоятельствах максимально упрощайте. Учитесь, упрощайте и выпускайте продукт в свет.
Это не ракетостроение. Это наука повторения.
Задавать вопросы – ваша работа на посту СЕО, так же как и для пилота реактивного самолета, следящего за всеми этими экранами. Это вопросы, которыми должны озадачиваться все основатели компании и все члены команды.
Теперь перейдем к конкретным навыкам и правилам, которые мы должны выучить за час.
• Внутри самых сложных систем находится простая фундаментальная истина – неизменный ключ к замку. Внутри «Боинга-747» – «Пайпер Каб».
• Эксперты лучше всех понимают основы и повторяют их снова и снова.
• Неудержимая шестерка – это ключевые показатели для полета и успеха бизнеса, большого или маленького. Они делятся на две группы: Стратегическая тройка и Тактическая тройка.
• Стратегическая тройка – это ОКК: Отличие, Команда и Клиенты.
• Тактическая тройка – это ИПД: Известность, Продукт и Доход.
• Думайте о них как о ваших ежедневных вопросах, которые вы задаете снова и снова, чтобы сохранить свою миссию на пути к успеху. Используйте их, чтобы управлять планированием бизнеса, а также формировать и сообщать ваши моментальные оперативные решения.
