Глава 9
Все, что вам нужно знать о вашем уникальном отличии (за час)
Где центр?
Если вы спросите опытных бизнесменов, что такое отличие, вы удивитесь, как мало из них смогут хоть что-то ответить вам. Сначала они воспримут это как глупый вопрос, затем предложат вам какой-то слоган, общее требование, немного рекламы, какой-то нюанс или клише – все что угодно, кроме определения отличия.
И все же реальное отличие в бизнесе – самая важная особенность. Отличие – не просто слово, это определение науки продаж, измеряемая величина, причина, по которой потенциальные покупатели решат, что вы сможете взять на себя их проблемы и сделать их жизнь лучше. Это ощутимое различие, которое уговорит клиента купить, другими словами, это продающее отличие.
Если вы хотите стать предпринимателем, нужно уметь разглядеть подлинное, содержательное отличие. В коммерческих организациях – при капитализме, когда покупатели свободно делают свой выбор на рынке, – отличие и есть центр.
Продающее отличие – это одна сущность, самая уникальная, важная и запоминающаяся, которую предлагаете только вы, которая делает вас выбором номер один по сравнению с вашими конкурентами. Это переломный момент в выборе покупателя, потому что оно говорит миру, что вы – единственный, крупнейший или лучший в их ценовом диапазоне.
Не имеет значения, составляет ли ваше отличие один процент или 100: помните, сантиметр так же хорош, как и километр, если он приводит к победе, – до тех пор, пока это очевидно, важно и вызывает доверие у клиентов. Ваше отличие выделяет ваш бизнес и выводит вас на путь к успеху.
Настоящее отличие приносит вам выгоду тремя путями: оно определяет, как будет выглядеть ваш продукт и как он будет работать; определяет, как клиенты воспримут вас; и определяет, что вы заявите миру, чтобы стать известным. Эти три положения дополнят в умах клиентов информацию о том, что вы собой представляете. И в этом как раз заключается определение бренда.
Особый значит необыкновенный
Если вынести из этой главы один практический совет, которым вы можете воспользоваться уже завтра, мы получим следующее: действительно продающее отличие практически всегда особое. Не существует более простого в использовании правила, которое усилит ваше отличие и поможет вашему бренду получить известность за более низкую стоимость и с более высокой доходностью.
Поставьте фактические отличия рядом с пустыми слоганами, и вы сможете по-настоящему увидеть контраст.
«20-процентное снижение стоимости, потому что мы предоставляем кредит» – это отличие. «Создано, чтобы удивлять» – это слоган.
«Семь цельных злаков для вашего здоровья» – отличие. «Наполненный добром» – слоган.
«Мы предоставляем вам фанатичную поддержку» (и это нужно подтвердить, отвечая на звонок после первого же гудка) – отличие. «Ваш звонок очень важен для нас» – слоган.
«4G-сеть номер один в Америке» – отличие. «Наша цель – предоставление максимального покрытия» – слоган.
«15 минут сэкономят для вас 15 процентов» – отличие. «Страховая компания, которая всегда на вашей стороне» – слоган.
«100 процентов свежести без заморозки» – отличие. «Теперь это вкусно» – слоган.
Вы можете заметить, что многие из самых богатых и опытных рекламодателей сейчас, кажется, понятия не имеют, в чем же их отличие или как его выразить. Они тратят миллионы на рекламу, которая не дает клиентам даже представления о том, кто же им продает, не говоря уже о том, почему же на самом деле покупателям это необходимо. Создается впечатление, что они находятся в плену гуру и прорицателей, которые считают, что продажа продукта – наименее важная часть организуемой ими рекламной кампании.
Хорошо, давайте внесем ясность: им не жалко впустую потратить миллиарды долларов на неработающую рекламу, но это неприемлемо для вас. Как начинающий предприниматель вы не можете себе это позволить – и, кстати, вы не можете себе позволить тратить впустую хоть что-то из ваших дефицитных или ценных ресурсов (деньги, время и энергию) на туманные, неконкретные описания продукта. Вам нужно настоящее отличие, чтобы сказать миру о нем, используя самые ясные и доходчивые определения, и вам они нужны в тот же день, когда вы будете готовы начинать бизнес.
Отличие вам необходимо, потому что для клиентов уникальное отличие – это то, как они воспринимают ваш бизнес в целом. Если отличия нет, то какой в нем смысл? Клиентам неважно, что вам нужен бизнес, чтобы кормить свою семью. Им важно, что вы предлагаете уникальное отличие, которое решает проблемы и стоит того, чтобы рискнуть ради него заработанными деньгами.
Нет отличия? Тогда вы ширпотреб
Если у вас нет отличия, вы теряете большое стратегическое преимущество. Ваш продукт – ширпотреб, и это значит, что у вас больше нет клиентов – у вас есть контрагенты. Вы осознаете, что они могут купить что-то по равной цене у любого из ваших конкурентов. И когда это происходит, единственное, что вам остается, – снизить цены. Вы как бензин: всего лишь дефиниция, а не отличающийся продукт и, естественно, не истинный бренд. Это отвратительное положение, в котором сложно находиться, если вы хотите управлять своей судьбой и выделяться из серой массы.
Живя в детстве в деревне, Грэм Уэстон работал в скотоводческом хозяйстве. Он заметил, что отрасль животноводства была полностью основана на эффективном производстве. Вы пытаетесь минимизировать свои затраты, затем вы идете на рынок и получаете плату, даже если она намного ниже, чем затраты, которые вы понесли за год тяжелой работы. У вас нет возможности управлять предпочтениями покупателей с помощью креативности или риска и нет способа перехитрить своих конкурентов или обойти их с помощью обслуживания клиентов.
Если вы увязли в реализации ширпотреба, с вами происходит то же самое.
Из этого опыта Грэм понял, что снижение цены – это на самом деле снижение ценности. Когда он присоединился к Rackspace, он с партнерами убедился, что компания была создана на отличии, которое они разрабатывали, улучшали и адаптировали с первого дня, не надеясь извернуться и превратиться в недорогого провайдера. Они установили стандарты и ценности, которые дали им возможность обслуживать клиентов таким образом, чтобы выделиться из числа подобных компаний. Имея уникальное отличие, они смогли избежать превращения своих услуг в обезличенный товар и не заниматься тупиковым бизнесом.
Отличие найдется всегда – главное, знать, где искать
Каждую компанию поджидает ее истинное продающее отличие, главное – знать, где его искать. Как предприниматель вы уже получили отличающееся начальное преимущество, просто потому что вы уникальный человек, который принес уникальный взгляд, жизненный опыт, ожидания и страсть в созданный продукт или компанию. Предприниматели нашли способы дифференцировать практически все на свете. Nike дифференцировал воздух, Флорида – солнце, Perrier – воду.
Но идентификация вашего уникального отличия не всегда очевидна или проста. Мастера дифференциации, создатели великих брендов потратили десятки лет, совершенствуя секреты умения отличаться. Добавьте вечные правила, которые идут следом за вашим набором хитростей, и вы найдете отличие, которое выделит вас на фоне остальных в любом бизнесе.
На самом деле вы обнаружите, что, как правило, у компаний есть слишком много отличий, а не слишком мало. Ответ очень часто очевиден для всех, кроме вас – просто потому что вы слишком связаны с продуктом. У вас может быть на выбор 10 великолепных особенностей. Это один из сложнейших выборов для любого руководителя бизнеса, но он также и самый важный.
Анатомия продающего отличия
Самое мощное отличие – всегда одна деталь, которая выделяет вас среди других, – не две и не десять, слепленных вместе. Это только одна характеристика, которая важна для целевого покупателя, которую вы делаете лучше других, больше других или делаете исключительно вы. Это может быть одна из сотни характеристик: самый быстрый, здоровый прочный, надежный, привлекательный, сексуальный, безопасный, престижный, крупный, сильный, легкий, с лучшей ценой, самый энергосберегающий, аутентичный, мягкий или твердый. Самые безопасные шины. Самый быстрый человек. Единственная обувь, которая дышит. Все великие бренды изначально строили себя на единственном предложении, подобном этим, и они до сих пор используют его. А все потому, что мастера знают проверенное правило для дифференциации, которое называется…
Правило выделения одной детали
Сегодня наш разум подвергается атаке 500 миллиардов сообщений ежеминутно. Но с доисторических времен у него есть механизм защиты для управления этим хаосом. Мы называем его Правилом выделения одной детали. И вот как оно работает. Из всего шквала характеристик, преимуществ и подробностей, которые может обрушить на нас продавец, рассказывая о продукте, наш мозг упорно выбирает что-то одно, что стоит запомнить, – одну мысль, которая покажется ему самой интересной или важной, – и именно ее мы сохраним в памяти. Все остальное останется на обочине. С помощью серии бессознательных ярлыков, эвристики и интуиции мы сразу же догадаемся о сути дела и будем готовы мгновенно сделать выводы и принять чрезвычайные меры, основываясь на наименьшем объеме информации. Когда время важно – например, когда саблезубый тигр рассматривает нас в качестве своего обеда, – это основная стратегия выживания.
Наша задача как предпринимателей – составить свое сообщение в соответствии с Правилом выделения одной детали. Это значит, что в сегодняшнем перенасыщенном коммуникациями мире выбора, часто превращающемся в море одинаковости, главная задача нашего бизнеса – определить свою уникальную, важную и вызывающую желание обладать лучшую отличительную черту, которая выделит наш продукт на фоне других. Если мы выберем правильное отличие (и если наш продукт сможет его демонстрировать), покупатели полюбят нас именно за него. Для этой чрезвычайно важной идеи, которая выделяет ваш бизнес, есть свое название. Она называется Главная коммерческая идея.
Ваша Главная коммерческая идея
Главная коммерческая идея (ГКИ) – ваше единственное, самое важное преимущество – единственная деталь, которую следует выделить, то, что станет основной причиной приобретения продукта.
Чтобы стать ГКИ, отличие нуждается в пяти составляющих. Проверить перспективность отличия вам поможет этот простой тест. Оно должно быть:
1. Лучшим. Оно говорит, что у вашего продукта есть уникальное качество или что он лучший в чем-то.
2. Важным. То, в чем ваш продукт лучший, должно быть чем-то значимым, То, что необходимо иметь, а не было-бы-неплохо иметь.
3. Вызывающим доверие. Должна существовать уникальная и достоверная причина, объясняющая, почему ваш продукт лучший и важный, – причина, которая логична. Тогда возникнет доверие.
4. Измеримым. Отличие должно быть конкретным и очевидным при реализации и отвечать вашим требованиям. Необходимо постоянно доказывать свою уникальность. Помните: значимо то, что измеримо.
5. Истинно вашим. Нельзя, чтобы оно было уже занято кем-то другим. Оно должно быть исключительно вашим, и вы должны уметь за него постоять.
ГКИ со всеми пятью атрибутами – ядро того, что бренд-маркетологи называют позиционированием. Позиция – место, которым вы владеете и которое занимаете в умах клиентов. Место, не занятое никем другим. Это центр притяжения, от которого мы будем отталкиваться, когда будем говорить о том, как нам самим стать знаменитыми с помощью бренда.
Главные коммерческие идеи вокруг нас
ГКИ повсюду. Чем больше вы их замечаете, тем больше вы вникнете в разработку собственной. В те дни, когда телевидение и радио были бесспорными королями СМИ, рекламные трансляции были великолепным способом создать репутацию и выразить ГКИ. Например:
• M&M’s: маленькие шоколадные конфеты, покрытые разноцветной оболочкой, которая не дает шоколаду осыпаться и все испачкать.
• Volvo – самый безопасный автомобиль.
• BMW – автомобиль, созданный лучшими немецкими инженерами.
• Rackspace – первая в мире по облачному сервису.
Обратите внимание: текст, выделенный курсивом, – уникальные отличия нескольких известных брендов, выраженные повседневным языком. Вполне возможно, что во время чтения этого перечня мозг нашептывал вам известные фразы: «M&M’s тают во рту, а не в руках», «BMW – полный драйв». Эти фразы – легко запоминающиеся слоганы для отличий, написанные как микроскрипты. Когда микроскрипт передает ГКИ, он содержит энергию бренда, которой сложно противостоять.
Раньше рекламодатели были мастерами в написании незабываемых микроскриптов, содержащих «блиц-резюме компании в одной фразе», и вы тоже это можете. Вам не обязательно обращаться в рекламное агентство и иметь большой маркетинговый бюджет. Некоторые из лучших микроскриптов в мире написаны обычными предпринимателями, у которых не было ничего, кроме истинной любви к своему продукту и своим клиентам.
В Rackspace микроскриптом для принципа «лучшая служба поддержки клиентов в нашем бизнесе» служит словосочетание «фанатичная поддержка». Если вы зайдете на сайт компании, увидите фотографию рэкера, получившего звание «Лучший сотрудник года». Он надевает на себя и с гордостью носит под аплодисменты товарищей по команде смирительную рубашку – яркий символ полнейшего безумия, которое необходимо, чтобы оправдать уникальный слоган «фанатичная поддержка».
Грэм Уэстон помнит происхождение этой фразы: «Фанатичная поддержка – это выражение нашего отличия, оно ежедневно руководит принятием всех наших решений с момента, когда рэкер Дэвид Брайс впервые выкрикнул эту фразу на собрании компании более 10 лет назад и все ее одобрили. Брайс не был модным креативщиком из рекламного агентства. Он всего лишь один из нас – руководитель команды, который любил свою компанию, свой продукт и своих товарищей. Наша заслуга была лишь в том, что мы просто услышали его и приняли этот девиз».
Если вы будете внимательно слушать своих сотрудников, клиентов, друзей и заинтересованных лиц, то услышите отличные слова, которые можно превратить в слоган. Мы подробнее поговорим об этом виде языка Неудержимых в главе 12, когда будем обсуждать, как стать известными.
Умнейшие маркетологи все еще используют ГКИ
Многие критикуют современных знатоков бессмысленного маркетинга, но среди маркетологов есть еще суперзвезды, которые возникают с сильными, четкими ГКИ и в итоге получают ошеломительную долю рынка. Это ребята, которым нравится поддерживать в умах клиентов кристально ясное понимание отличия их продукта, – и они достаточно искушенные, чтобы уметь так его сформулировать.
Вот несколько ГКИ для брендов новой эры:
• обувь, которая дышит;
• семь злаков для вашего здоровья;
• самый быстрый подвесной двигатель;
• нерушимая линейка ноутбуков;
• гибрид с самым высоким пробегом;
• сайт знакомств для юристов;
• фермерский рынок с экологически чистыми продуктами.
Каждая из этих ГКИ содержит удивительное количество коммерческой информации, дающей покупателям вескую причину выбрать именно этот продукт.
Определение ГКИ для вашего продукта – это не хирургия вашего «корпоративного мозга», а нечто намного более простое и важное: это неповторимость корпоративного мозга вашей компании.
Помните, без работы вы не получите ничего (совсем ничего)
Не все продукты с ГКИ могут похвастаться большим бюджетом и известным слоганом. Но каждый из них выполняет работу, которую он обещает, которая доказывает отличие через реальные действия, и неважно, каким образом.
Без этого ваше отличие – ложные обещания, и восприятие вашего продукта в уме покупателя (которое эквивалентно репутации вашего бренда) может быть также ложным. Выполняя обещания, вы можете достичь успеха, не прибегая к рекламе вообще: ваши клиенты сами расскажут о вас.
Volvo – легендарный автомобиль, отличающийся безопасностью. Недавно Volvo снова заслужил упоминания в прессе, потому что, по данным мирового интернет-опроса, эту вековую компанию 70 % покупателей назвали компанией, производящей самые безопасные автомобили, – несмотря на то что слоган о «безопасности» не применялся в рекламных кампаниях уже несколько десятков лет! ГКИ продолжила существовать только благодаря молве. Покупатели и механики до сих пор говорят о таких характеристиках, как «стальной каркас безопасности». Забыть об этом ГКИ также не дает тот факт, что Volvo с момента возникновения единолично несет ответственность за большинство крупных инноваций в сфере безопасности автомобилей – от трехточечного ремня безопасности до антиблокировочной тормозной системы. Я читал, что они поддерживают эту легенду, объявив общекорпоративной миссией создание абсолютно безопасного автомобиля к 2013 году.
И это столетнее сердце, которое все еще бьется и отличается!
Раз уж мы заговорили об автомобилях, то, например, Toyota – «автомобиль, который не ломается». Неплохая ГКИ. Но она никогда не использовалась ни в одной рекламе или слогане этой марки. (Вообще мало кто вспомнит хоть какой-то из их слоганов.) Но после опроса всех 27 владельцев Toyota в округе, поговорив с тремя местными механиками и услышав мнение каждого, я получил все ту же идею: «они никогда не приезжают на ремонт», или «они легко проходят почти 500 000 километров», или «они не ломаются», или «только Honda немного приближается к ним по надежности».
И сеть кофеен Starbucks – бренд, о котором раньше так любили говорить многие эксперты, – вообще не использовала слоганы или рекламу во время своего становления. Все, что они сделали, – появились на каждом углу улиц, в каждом торговом центре и книжном магазине – и начали работать. Они добавили атмосферу европейских кофеен и большой выбор кофе. Они создали свой язык бренда, используя такие слова, как «венти» и «гранде». И они не только позволят вам сидеть в кафе часами, они поощряют это и не дают вам возможности почувствовать себя виноватым. Они дают свободный доступ к Wi-Fi. Они хотят стать для вас «третьим местом» после дома и работы, куда вы пойдете. Вы заходите внутрь и усаживаетесь буквально в уникальном отличии – в Starbuck’s. Они так живут, и для миллионов людей доказательство их ГКИ очевидно.
Правда, в итоге Starbuck’s открыли слишком много кофеен и сделали это слишком быстро. Стоимость чашки кофе ява стала слишком высокой, на приготовлении латте стали экономить, и ГКИ Starbuck’s начала умирать в умах многих клиентов, а бизнес пошел на спад. Сейчас Starbuck’s, по-видимому, пытается его восстановить.
История показывает, что никакая «отличительность» не должна почивать на лаврах. Работа СЕО каждый день – контролировать Неудержимую шестерку. Ваше отличие слишком важно для выживания бизнеса, чтобы делегировать это подчиненным.
А что если кто-то другой уже владеет тем уникальным отличием, которое вы хотите?
Другими словами, а что если вы проверили и узнали, что кто-то уже занимает первое место в вашей категории, – что тогда?
Это проблема, с которой отличия Неудержимых сталкиваются каждый день, – и решение у нее простое. Если кто-то другой уже главный в вашей категории, вам нужно слегка изменить свою специализацию вправо или влево и создать новую категорию, в который вы будете лучшим.
Например, если в городе уже есть три постоянные стоматологические клиники, станьте стоматологией для детей, и вы тут же будете выделяться. А если есть уже пять детских стоматологов, станьте детским ортодонтом.
Компания Rent-A-Car стала крупнейшей компанией по прокату автомобилей в Америке, не пытаясь, как и все, вклиниться в категорию компаний, предоставляющих машины в аэропортах. Они создали новое направление: «Аренда машин, когда вы не в аэропорту». Обозначая свое отличие, компания сообщает: «Мы вас подберем», – потому что они знают, что ваша машина может быть в ремонте и у вас может не быть возможности добраться до их офиса.
Выбор вашего единственного отличия из многих: тест
Помните, ваше основное отличие – это не каждое свойство или выгода в вашем предлагаемом преимуществе – это просто одна характеристика, в которой вы лучшие. То, что всего интереснее и важнее для клиента.
Если вы можете заполнить всего один из пропусков в отношении своей категории, вы потенциально смотрите на свое лучшее качество – первое из пяти составляющих ГКИ:
Лучший в ________
Один (или единственный), который ________
Самый ________
Номер один в ________
Затем вы должны протестировать четыре остальных составляющих. Значимо ли ваше основное отличие для целевой аудитории? Вы верите в то, что говорите? Это правда? Вы сможете доказывать это каждый раз, без значительных провалов? Отличие истинно ваше, или этим уже занимается кто-то другой?
Ответы на эти вопросы помогут вам понять, нашли ли вы свою ГКИ или вам следует продолжить поиски.
Как рэкеры нашли свое отличие
Учредители Rackspace прорабатывали два варианта уникального отличия в сфере аренды вычислительного пространства на серверах (позже названной управляемым хостингом), прежде чем с третьей попытки нашли истинное. К счастью, они знали, что должны найти свое уникальное отличие, и искали его с первого дня, а когда нашли, полностью сфокусировались на нем. Грэм Уэстон вспоминает, как это было:
«Поиск отличия, которое наша компания может представлять, был для нас таким приоритетом, что в течение первого месяца со дня открытия мы тратили деньги, путешествуя от Техаса до Коннектикута, чтобы встретиться с легендарным экспертом в сфере дифференциации Джеком Траутом, соавтором книги “Позиционирование: Битва за умы”. Джек был великим наставником и смог заставить нас сосредоточиться так, как будто мы уже крупная компания с известным брендом.
И хотя тогда мы не знали о таких понятиях, как Главная коммерческая идея и пять ее составляющих, но именно по этому пути мы шли, пока каждый из этих пяти элементов не нашел свое место в Rackspace.
Первое отличие, которое мы протестировали, называлось “соответствием требованиям заказчиков”, то есть это были специальные выделенные серверы для компьютерных фанатиков и технарей, на которых мы могли сэкономить, потому что им вообще не нужна была служба поддержки клиентов! Тем, кто знает нас сейчас, сложно поверить, что мы начинали как компания, которая “не выделяется, выставляет низкие цены за отсутствие услуг, не предлагает никакой службы поддержки”.
Но проблема была в том, что когда мы прогоняли эту идею через тест, касающийся лучшего качества, важности, измеримости и привлекательности, она проваливалась на превосходстве и привлекательности. У нас уже были конкуренты, которые могли и делали это же, предлагая выделенные серверы. Так что через несколько месяцев мы попробовали новое отличие. Им стала идея “Интернет-серверы – это просто” – классическая стратегия, в которой мы были единственными. Мы даже создали программное обеспечение на своем сайте, которое назвали конфигуратором. Оно позволяло технарям создавать свои собственные серверы в интернет-пространстве, это была инновационная идея, прорыв 2000 года.
И снова мы обнаружили, что не можем долго удерживать эксклюзивные права на владение этой позицией. Клиенты легко могли сами создавать конфигураторы и соответствовать нашему простому в использовании заявлению.
А затем мы обнаружили ГКИ, которую нам подсказали клиенты. Мы были поражены, поняв, что она прямо противоположна нашему первому предполагаемому отличию.
Это случилось, когда несколько крайне разгневанных клиентов не могли найти сервис, который помог бы им решить возникшие проблемы, они позвонили нам и резко высказали свое недовольство.
Суть проблемы стала более чем очевидной. Индустрия компьютерного консалтинга предлагала мало или вообще не предлагала услуг, которые могли бы решить подобные проблемы клиентов. Но в сфере технологий проблемы неизбежны. Крупные и сложные компании с сайтами, посвященными крайне важным задачам, хотели найти провайдера, которому они могли бы полностью довериться и получать от него поддержку 24 часа в сутки семь дней в неделю, и готовы были ему за это платить.
Никто в отрасли не предлагал такого. Предоставлять подобные услуги было достаточно затратно и сложно. Таким образом, эта ниша была полностью открыта для нас. Инвесторы и эксперты говорили нам, что плыть против течения и рисковать дополнительными расходами глупо. Но наши важнейшие клиенты говорили обратное.
Поэтому мы решились на то, что тогда считалось большим предпринимательским риском. Мы знали, что должны либо рискнуть всем, чтобы создать лучшую в мире службу поддержки клиентов, которая будет вызывать доверие и будет заметна во всей индустрии, либо не предпринимать вообще ничего. И мы рискнули своей компанией. Вскоре наша фокусировка на этом отличии помогла открыть словосочетание “фанатичная поддержка”, которое ни одна компания никогда не использовала в качестве девиза. А мы стали использовать, потому что уже тогда знали, что эти слова отражают нашу суть. Вскоре наша индустрия тоже узнала их – и Rackspace взлетел».
Мы передали историю Грэма настолько подробно, потому что она иллюстрирует несколько наших ключевых принципов:
• Идеи и отличия меняются.
• Предприниматели должны уметь приспосабливаться.
• Чрезвычайно важно учиться достигать успеха у клиентов.
• Смелость себя оправдывает.
• Как только вы найдете центр, удерживайте его во что бы то ни стало.
Также важно понимать, что открытие своего главного отличия крайне важно не только для того, что вы делаете – вашего продукта или вашей работы, – но и для того, что вы собираетесь сказать, что сделает вас известным и превратит в крупный бренд. Так что ваше уникальное отличие имеет перекрестные функции, которые связывают вместе Стратегическую тройку и Тактическую тройку.
Универсальный парадокс
В мире Неудержимых парадоксы изобилуют, так же как и в жизни. Когда речь заходит о позиционировании (то есть определении своей ГКИ), парадокс сводится к следующему: чем уже вы фокусируетесь на своем отличии и своем сообщении, тем больше растет ваше отличие и шире распространяется ваше сообщение.
Чем меньше слов вы произносите, тем больше их слышат. Чем вы более особенны, тем более повсеместно будут применяться выгоды вашего продукта.
Почему? Потому что если вы номер один в чем-то одном, например в безопасности, людям будет не только проще запомнить и повторять это – ваше отличие также вызовет у них массу других положительных ассоциаций: качественная конструкция, передовые технологии, подлинная забота о клиентах и так далее.
Завоюйте золотую медаль на Олимпийских играх, и мир, естественно, предположит, что у вас большой диапазон спортивных талантов. Придете пятым в одной шестой чемпионата, и никто даже имени вашего не вспомнит.
Мысли других людей имеют значение
Как только вы определите уникальное отличие, вам надо бросить рынку вызов или заявить о больших перспективах, чтобы рынок знал о его существовании (то есть сделать его известным), или вы будете тем пресловутым деревом, которое падает в лесу, когда его никто не слышит. Конечно же, отличие – это только приглашение для клиентов подумать о вашем продукте в том ключе, в котором бы нам хотелось, – пока мы действительно не выполним и не предоставим все то, что обещали. Только тогда отличие заметят, в него поверят и примут покупатели.
А восприятие клиента – не просто самое важное для вашего бизнеса – это нечто единственно важное.
Ваш бренд, который представляет собой понимание и веру в то, что у вас есть значимое отличие, не станет реальным, если клиенты просто увидят вашу рекламу, рассказывающую об отличии. Это случится, когда они попробуют ваш продукт и испытают восторг, облегчение или удовлетворение. Когда они почувствуют, что скоростная подвеска в BMW хорошо работает на поворотах, или получат помощь в решении технических проблем в три часа ночи. Вот когда отличие удерживается и превращается в бренд, потому что в понимании клиента оно становится лучшим, важным, правдоподобным, измеримым и привлекательным.
Куда бы вы ни посмотрели, вы увидите компании, чьи менеджеры активно говорят, что их ГКИ заключается в одном, но когда они начинают общаться с клиентами, оказывается, что внутренне они выступают за абсолютно другую идею. Компании опасно оказаться в таком положении. Потому что среди клиентов будет циркулировать главная непродающая идея.
Друзья, ваше главное продающее отличие каждый воспринимает по-своему. Ваша задача – чтобы ваши клиенты и ваши ценные товарищи по команде и сотрудники понимали его так, как того хотите вы. Если вы хотите быть Неудержимым, мысли других людей имеют значение.
• Обычно люди запоминают что-то одно. Правило выделения одной детали утверждает, что люди обычно запоминают только одно свойство.
• Настоящее продающее отличие должно соответствовать пяти критериям. Оно должно быть:
• Лучшим – лучшим в чем-то одном.
• Важным – отличие должно быть действительно значимым для клиентов.
• Вызывающим доверие – когда вы рассказываете о нем, в него можно поверить.
• Измеримым – отличие должно быть очевидным, «что измеримо, то значимо».
• Истинно вашим – оно должно быть только у вас, благодаря ему вы будете номером один в категории.
• Особый значит необыкновенный.
• Правило трех «П»: повторять, повторять, повторять.
• Уникальное отличие живет в головах других людей, а не в вашей.
Вы ежедневно должны думать о своем уникальном отличии, о его сути, о том, что сможет удерживать вас на позиции номер один в глазах ваших клиентов. Это прямая обязанность СЕО и сооснователей в любой успешной компании. Это называется главной коммерческой идеей.
