ГЛАВА 15

КОМПАНИЯ «ВЕЛИКИЕ ТРАНСТИХООКЕАНСКИЕ АВИАЛИНИИ»

Если в армии нет порядка, она обречена на поражение. Недаром говорят: армия без дисциплины — побежденная армия.

Сунь-цзы

Мы не видим, как движутся звезды, хотя их скорость составляет более полутора миллионов километров в сутки. Мы не видим, как растут деревья или как сами стареем с каждым днем. Мы даже не замечаем движения стрелок на часах.

Мы привыкли думать статично, нередко удивляемся, а то и неприятно поражаемся проиcходящим в мире изменениям. Все вышесказанное справедливо и по отношению к бизнесу: очень трудно поколебать наши представления о бизнесе и рынке сбыта. Вот почему столь многое делается по старинке.

Компании, не замечающие происходящих изменений, беспомощно барахтаются в море бизнеса и порой готовы ухватиться за самые безнадежные идеи.

И все же редко встречается деятельность более бессмысленная, чем работа компании «Великие транстихоокеанские авиалинии».

Чтобы успешно реализовать новые идеи, вы должны хорошо представлять себе нынешний и завтрашний день вашего бизнеса. Только уяснив эти вещи, можно адекватно воспринимать перемены в деловом мире.

В ЧЕМ СОСТОИТ ВАШ БИЗНЕС

На первый взгляд, нет ничего проще: железнодорожная компания организует движение поездов, издательская выпускает книги, автомобилестроительная производит автомобили и т. д. В действительности же вопрос «В чем состоит ваш бизнес?» не так прост и верный ответ на него не всегда очевиден. Обратимся к истории компании Bell Telephone. Что в конце XIX века могло быть для нее более естественным, чем производство телефонов?

Теодор Вайль был уволен из Bell Telephone в 1890 году после того, как осмелился задать руководству вопрос: «В чем состоит ваш бизнес?» Вайль был вновь приглашен в компанию спустя десять лет, когда результаты отсутствия у руководства ответа на его вопрос стали очевидными. Bell Telephone, действуя без ясного понимания своих целей, оказалась в таком глубоком кризисе, что правительство стало подумывать взять ее под государственный контроль. Теодор Вайль сам ответил на свой вопрос: «Наш бизнес состоит не в производстве телефонов, а в сервисном обслуживании». Это вызвало радикальное обновление всей деловой политики компании. Необходимо было заняться переобучением персонала, организовать дополнительную рекламу, потребовалось изменить всю финансовую политику, стержнем которой стало предоставление услуг в любом месте, где клиент был готов за них заплатить, а главными заботами финансовых менеджеров оказались поиск свободных средств, вложение их в развитие и получение прибыли.

Пассивно ожидать, что вас и ваш бизнес минуют неприятности, — это все равно что играть в русскую рулетку. Возьмем, к примеру, телевидение. В то время как ведущие американские телекомпании безмятежно почивали на лаврах, Тед Тёрнер сосредоточил усилия на формировании наиболее успешно действующей и влиятельной компании кабельного телевидения. Среди достижений Тёрнера — создание общенациональной станции кабельного телевидения. CNN — один из ведущих в мире каналов теленовостей, Turner Network Television (ТNТ) — крупнейший развлекательный канал на кабельном телевидении. Тед Тёрнер постоянно задавал себе вопросы о том, что он делает и что следует делать, чего нельзя сказать о многих его конкурентах. Если не знаете, в чем заключается суть вашего бизнеса, возможно, вас ждут тяжелые времена.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ХАРАКТЕР СВОЕГО БИЗНЕСА

Как вы охарактеризовали бы компанию, оплачивающую медицинские расходы своих клиентов, — как страховую или просто заботящуюся об охране здоровья? А когда при бензоколонке открывается продовольственный магазин, как можно охарактеризовать деятельность подобного предприятия? А если вы руководите профессиональной футбольной командой, ваш бизнес спортивный или развлекательный? В конечном счете любой род деятельности следует определять в соответствии с производимыми товарами и оказываемыми услугами.

В течение долгого времени компания IBM определяла свой бизнес как обработку информации. Когда появились первые компьютеры и новые компьютерные технологии, о которых в IBM раньше не знали, руководство компании поняло, что отныне понятия «компьютер» и «обработка информации» станут тождественными. Перед компанией встал традиционный вопрос: «Каким теперь должен быть наш бизнес?» Ответом на него был переход на выпуск компьютеров и программного обеспечения, что стало логическим продолжением традиционной деятельности в новых условиях.

Как только вы узнаете, где и как можно обнаружить движение, вы его обязательно увидите. Это справедливо и для деловой жизни. Она может казаться статичной, но в ней все время происходят изменения. Учитесь их искать — и вы научитесь их видеть.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

1. Задайте себе вопросы: «В чем состоит мой бизнес?» и «Каким следует быть моему бизнесу?» Они помогут сконцентрировать внимание на том, где следует искать новые идеи.
2. Охарактеризуйте ваш бизнес и опишите его организацию в соответствии с производимыми товарами или оказываемыми услугами, вашими функциями, рынками сбыта и применяемыми технологиями. Напри­мер, описание издательской деятельности может быть таким:
   • товар: книги;
   • рынок сбыта: менеджеры и бизнесмены;
   • основная функция: предоставление информации делового характера;
   • технологии: изготовление с помощью новейших полиграфических технологий.
3. Для каждой составляющей запишите ключевые слова, определяющие товары или услуги, рынки сбыта, функции и технологии.

   Перечень ключевых слов для книгоиздательской деятельности может быть, например, следующим.

   Товар:

   • книги в твердом переплете;
   • книги в мягком переплете;
   • гибкие диски;
   • кассеты;
   • электронные сети передачи информации.

   Функции:

   • предоставление информации и справочных материалов;
   • развлечение;
   • обучение.

   Рынки сбыта:

   • библиотеки;
   • книжные магазины;
   • университеты;
   • предприятия;
   • военные организации.

   Используемые технологии:

   • печать;
   • электромагнитная запись информации;
   • звукозапись;
   • видеозапись.

   Услуги:

   • скидки постоянным клиентам;
   • оказание информационных услуг;
   • организация книжных клубов;
   • проведение семинаров.
4. «Смешайте» слова, описывающие товары, рынки, услуги, технологии, а затем комбинируйте их различными способами для поиска новых идей.

Издатель литературы делового характера может, к примеру, выстроить следующую цепочку: кассеты, обучение, предприятия, семинары, звукозапись.

Идея: создание электронного банка данных, содержащего список издаваемой бизнес-литературы. Информация будет продаваться через компьютерные сети как бизнес-справочник. Кроме того, возможна продажа печатного варианта справочника.

Закройте правый глаз, левым внимательно смотрите на Х и начинайте перемещать книгу вперед и назад в диапазоне 30 см от ваших глаз, пока разрыв в линии не исчезнет.

Дело в том, что ваш мозг воссоздает отсутствующую информацию, стараясь придать увиденному более определенный смысл. Подобным образом при смешивании ключевых слов и выстраивании их в определенные цепочки вы будете мысленно воспроизводить отсутствующие звенья и вырабатывать новые идеи.

Давайте посмотрим, что произошло с Prudential Home Company. Одной из причин краха многих ипотечных компаний стало снижение интереса населения к операциям с закладными на недвижимость. Но еще лет десять тому назад этот вид операций был очень распространен, и во внешне малореспектабельном здании офиса Prudential Home Company на Мэйн-стрит с утра до вечера толпились клиенты.

В 1982 году руководство компании задалось вопросом: «Каким следует быть нашему бизнесу?» Список ключевых слов проблемы выглядел следующим образом:

Продукция:

• закладные на недвижимость.

Основные функции:

• выдача закладных;
• оценка паев;
• покупка и продажа закладных.

Рынок:

• брокеры;
• маклеры;
• маклерские конторы;
• агенты по недвижимости.

Технические средства:

• телефон;
• факс;
• компьютер;
• электронная почта;
• электронные банки данных.

Характеристики услуг:

• круглосуточное обслуживание;
• быстрота оформления сделок;
• доступные расценки;
• контроль за правильным оформлением сделок;
• обработка и предоставление информации.

В результате анализа различных сочетаний ключевых слов было найдено следующее решение: все операции с закладными обязаны быть быстрыми, удобными и выгодными для клиента, который должен постоянно ощущать внимание и вежливое отношение сотрудников компании.

Компания создает специальную службу, заключающую сделки только посредством связи по бесплатному многоканальному телефону, факсу или модему.

Отличительной чертой нового облика компании стало быстрое оформление документов, вежливое обслуживание и строгий юридический контроль.

Действуя через своих партнеров — маклерские конторы и агентства недвижимости, Prudential Home Company представляла собой компанию без филиалов, чья скорость заключения сделок стала поистине легендарной. Однако к концу 1988 года этой организации удалось превзойти самое себя, поскольку к тому времени больше половины операций в ней совершалось непосредственно через маклеров, сводивших покупателя недвижимости с владельцем закладной. Когда ситуация с ипотечным бизнесом стабилизируется, компания планирует сдать в аренду всю службу обработки информации — от приема телефонных звонков до оформления документов.

В то время как другие ипотечные компании в условиях быстрого роста процентных ставок терпели убытки и разорялись, Prudential Home Company процветала и превратилась в самую быстрорастущую ипотечную компанию в США. В ней никогда не забывали о ключевых понятиях своего бизнеса: товары и услуги, рынки, технологии, функции.

Как свидетельство успеха Prudential Home Company приведу историю, рассказанную исполнительным директором Марвином Московицем: «Один из самых благоприятных отзывов о деятельности нашей компании я услышал от одного американского бизнесмена, возвращавшегося в Чикаго из Японии. Из его уст прозвучало немало лестных слов в адрес нашей компании по поводу вежливости и быстроты обслуживания, и он отметил, что это была самая безупречная сделка из всех, какие он когда-либо совершал. Но что произвело на него сильное впечатление, так это то, что он провел операцию, от начала и до конца, по телефону из Токио!»

Представьте свой бизнес в виде котелка с двумя ручками, одна из которых символизирует собой настоящее вашего бизнеса, а другая — его будущее. Чтобы не расплескать содержимое котелка, необходимо крепко держать его за обе ручки и постоянно спрашивать себя: «В чем суть моего бизнеса?», «Каким ему следует быть?»

Отправить