Книга: Как придумать идею, если вы не Огилви
Назад: Глава 5 Королева рекламного царства
Дальше: Глава 7 Cкрытые резервы рекламиста
Глава 6
Намеренное нарушение симметрии
Симметрия… есть идея, с помощью которой человек веками пытался объяснить и создать порядок, красоту и совершенство.Герман Вейль, немецкий математик
* * *
В первой половине XIV века на философском факультете Сорбонны читал лекции сам ректор Жан Буридан. Личность, безусловно, легендарная. Ему приписывают связь с Жанной Наваррской, основательницей одноименного колледжа и женой короля Франции Филиппа IV Красивого. Как говорится в балладе Франсуа Вийона, за флирт с королевой Жан был зашит в мешок и брошен в Сену. Известен он также и тем, что предложил оригинальное решение парадокса лжеца. Но все-таки в веках прославило его имя нечто совсем иное.
По слухам, Буридан, размышляя о свободе воли, из года в год рисовал перед нерадивыми студентами следующую красочную картину. Представьте себе, говорил он, два лужка. На каждом из них располагается по охапке пышного, душистого сена. На совершенно одинаковом расстоянии от них в замешательстве стоит осел.
Что ему делать?
Обе копны одинаково вкусны и притягательны. Цвет, размер, запах – все совпадает. Бедный ослик долго думал, что же выбрать. Но так и не решил, какая кормушка лучше. В итоге скончался от голода.
Слушателям так понравилась или, наоборот, так надоела эта история, что они навсегда связали ее с именем рассказчика и обозвали осла по латыни Буридановым. Получилось: Asinus Buridani inter duo prata – Буриданов осел между двух лужаек.
Вы действительно считаете себя умнее Буриданова осла?
Можно посмеяться над несчастным животным. Но давайте посмотрим на ситуацию под другим углом зрения. Ослик стоял перед двумя абсолютно симметричными охапками сена. Если бы он отдал предпочтение какой-то из них, то симметрия нарушилась бы.
Конечно, вы уверены, что ни один человек в аналогичном положении не умер бы с голоду. Он наугад выбрал бы любую из двух тарелок с пловом и вкусно отобедал. Но в чуть более сложной ситуации разорвать симметрию людям оказывается не менее трудно, чем философскому ослику.
Не верите?
Вот как написал об этом Данте в «Божественной комедии»:
Меж двух равно манящих яств, свободный
В их выборе к зубам бы не поднес
Ни одного и умер бы голодный;
Так агнец медлил бы меж двух угроз
Прожорливых волков, равно страшимый;
Так медлил бы меж двух оленей пес.
И то, что я молчал, равно томимый
Сомненьями, счесть ни добром, ни злом
Нельзя, раз это путь необходимый.
Есть свидетельства и менее возвышенные. Любой современный автомобиль оборудован парой передних фар. Они абсолютно одинаковы по размеру, форме, цвету и расположены полностью симметрично.
Правила дорожного движения ограничивают максимальный угол наклона ближнего света, чтобы не слепить встречных водителей. В то же время это требование накладывает ограничения и на освещаемую зону перед машиной в вечернее и ночное время.
Теперь вопрос: почему бы не предусмотреть возможность для правой фары подниматься на немного больший угол и захватывать большую площадь? Выгода такого решения очевидна. Сложностей никаких. Однако так не делают. Трудность заключается в том, что для этого пришлось бы разорвать симметрию, столь милую нашему сердцу.
Почему бы не предусмотреть возможность для правой фары автомобиля подниматься на больший угол и захватывать большую площадь? Выгода такого решения очевидна.
Этой психологической особенностью с успехом пользуются военные. Помните одну из задач, с которых началась книга? В 1940 году германские войска оккупировали Францию. Высшие чины вермахта, как правило, предпочитали жить в дорогих районах города, в самых лучших квартирах с шикарными интерьерами. Но на первых порах некоторые офицеры при заселении в дом видели следующее: квартира хорошо убрана, мебель аккуратно расставлена, а картины на стенах висит криво, несимметрично.
Что происходило дальше?
Немцы сразу же направлялись к холсту, чтобы его поправить. Именно на это и рассчитывали французы, когда минировали картины.
Взгляните на следующую серию рекламных объявлений (рис. 6.1–6.3). Заведомая несимметричность домашней обстановки не может не привлечь наше внимание. Этим знанием и воспользовались рекламисты.
Рис. 6.1. Какая польза от этой картины на стене? Очень большая: она дырку на обоях закрывает!
Рис. 6.2. Реклама средства, которое превосходно борется с пятнами на любых моющихся поверхностях
Рис. 6.3. Не прячьте пятна. Удалите их!
Человеку нравится смотреть на проявления симметрии в живой и неживой природе. Бабочки, цветы, кристаллы. Наконец, снежинки. Известны люди, которые всю жизнь посвятили их фотографированию и классификации. Фермер Уилсон Бентли начал работу в 1885 году и почти пятьдесят лет спустя опубликовал монографию Snow Crystals, в которой содержались 2453 репродукции ледяных кристаллов.
Специалисты утверждают, что за всю историю Земли на ее поверхность ни разу не упали две совершенно одинаковые снежинки. Каждая точка пространства в каждый момент времени несет неповторимую информацию, которую воспринимает и фиксирует в своей структуре зарождающаяся снежинка.
Падая на землю, она проходит через слои воздуха с различными влажностью, температурой, загрязнением и другими параметрами. Поэтому каждая снежинка уникальна, как и отпечаток человеческого пальца. Одна отличается от другой формой, величиной, рисунком и числом молекул воды.
Взгляните на выборку из многообразия кристаллов У. Бентли (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Фрагмент из коллекции снежинок Уилсона Бентли
Его коллекцией пользуются ученые, инженеры, художники-оформители. Она до сих пор служит главным источником знаний о снежинках.
Неудивительно, что представления человека о красоте так прочно связаны с симметрией. Но если подправить, например, внешнюю неэстетичность своего жилища бывает трудно, да и уже поздно, то внутреннее убранство полностью в нашей власти. На это и намекает производитель мебели в следующих намеренно асимметричных макетах (рис. 6.5, 6.6).
Рис. 6.5. Асимметрия в рекламе мебельного салона
Рис. 6.6. Настоящая красота всегда внутри
Мы пленники симметрии. Например, нам нравятся симметричные лица, фигуры. Подсознательно это воспринимается как индикатор физического здоровья. Хотя известно, что облик человека не полностью симметричен. То одна бровь окажется чуть выше. То уголок губ ниже. То родинка на щеке.
Проведите любопытный эксперимент. Возьмите свою фотокарточку и приложите к ней перпендикулярно зеркало с двумя отражающими сторонами. Впрочем, то же самое сегодня можно сделать и на компьютере, если умеете обращаться с графическими программами.
Сначала посмотрите на то, что показывает вам лицо, составленное из двух правых половинок. Одна – на фотокарточке, другая – та же самая, но отраженная в зеркале. Затем посмотрите на лицо, составленное из двух левых половинок. Сходство лишь частичное. «Правое» и «левое» лица будут отличаться друг от друга. Можно сказать, вы получите свою собственную «Странную историю доктора Джекила и мистера Хайда», которые обитают внутри вас.
Вот такие полностью симметричные лица и появились в рекламе, когда на рынок выводился, пожалуй, самый необычный японский автомобиль (рис. 6.7–6.9).
Рис. 6.7. Реклама несимметричного универсала
Рис. 6.8. Разве лица людей симметричны? Почему же симметрия автомобилей представляется нам столь незыблемой?
Рис. 6.9. По статистике, девушки с родинкой выходят замуж в пять раз чаще. Но это преимущество исчезает, когда украшение удваивается
«Симметрия – это скучно. Если люди несимметричны, то почему машины должны быть другими?» – смело вопрошается в заголовке.
Рис. 6.10. Асимметричное чудо японских автомобилестроителей
С недоверием относиться к симметричным батонам призывает на своем рекламном плакате и производитель молочных продуктов (рис. 6.11).
Рис. 6.11. Реклама сливочного масла учит выбирать хлеб правильной формы
Часто несимметричное решение напрашивается само, ситуация буквально кричит об этом, но мы его не замечаем. Вот детская задачка, с которой иной раз не справляются и выпускники математических факультетов. Зато большинство учеников 5–6 классов решают ее вообще без проблем.
Итак, представьте, что у вас 6 яблок, которые вы приготовили для 6 друзей. Но пока вы ожидали их в гости, ваш маленький сын одно яблоко съел.
Что делать?
Часто несимметричное решение напрашивается само, ситуация буквально кричит об этом, но мы его не замечаем.
Конечно, можно разделить оставшиеся фрукты на 6 частей – тогда каждый приятель получит по 5 долек. Но давайте честно признаемся: 1⁄6 часть яблока довольно мала. Есть еще один вариант – сделать из фруктов яблочный сок. Но вот беда – ваши знакомые любят именно яблоки!
Так как же поступить в таком случае? Разумеется, решение как-то связано с нарушением симметрии. Но даже с этой подсказкой оно у многих вызывает сложности. Не буду лишать вас удовольствия поразмышлять над ним самостоятельно.
Пока вы думаете, расскажу еще одну «яблочную» историю. Как-то раз учитель математики спросил юного Евклида: «Допустим, тебе предлагают на выбор два целых яблока или четыре половинки. Что ты возьмешь?»
Евклид ответил не задумываясь: «Четыре половинки». Такой выбор явно огорчил старого педагога.
– А почему? Ведь четыре половинки равны двум целым.
Но будущий основоположник геометрии легко обосновал свой выбор.
– Отнюдь, – сказал мальчик. – Выбирая два целых яблока, как я узнаю, червивые они или нет?
Возвращаемся к решению нашей «асимметричной» задачки. Самый важный шаг на пути к ответу – это осознать возможность разных действий с совершенно одинаковыми объектами. Два яблока разрезаем на три части, а оставшиеся три режем пополам. Каждый гость берет треть фрукта и его половину. В итоге все получают одинаковую порцию угощения – ровно 5⁄6 яблока.
Противоречие между сложностью задачи и простотой ее решения лежит как раз в плоскости психологической инерции, которая не позволяет нам разорвать симметричный шаблон.
Хотите еще немного потренироваться? Небольшая предыстория. В пятом классе родители выписали мне «Пионерскую правду». Первые номера газеты я читал от корки до корки, но довольно быстро у меня появились любимые рубрики. На них-то я и стал обращать особое внимание, а все остальное уже просматривал по диагонали.
Один из таких увлекательных разделов был посвящен изобретениям и развитию творческих способностей. Вот задачка, которая была однажды там опубликована.
Если вы читали «Бегущую по волнам» Александра Грина, то, конечно, помните замечательный памятник на площади в Гель-Гью. Однажды молодой скульптор решил создать точно такой же монумент. «Бегущая» удалась ему – легкая, стремительная, таинственная… Под ноги ей скульптор решил положить ровную плиту из лазурита – природного сине-белого камня, удивительно похожего по цвету на вспененное море (рис. 6.12).
Рис. 6.12. Лазурит – строительный материал для постамента памятника героине романа Александра Грина «Бегущая по волнам»
В мастерскую доставили пятьдесят крупных камней. Чтобы придать каждому камню форму куба, применили самый быстрый способ: поверхность камня выравнивали с помощью горелки. Острые языки огня оплавляли камень, срезали неровности, сглаживали поверхность.
И все-таки работа шла очень медленно. Приходилось то и дело отводить горелку и проверять поверхность: ровная ли она, нет ли у нее наклона, изгиба? Работу часто прекращали еще и потому, что опасались, как бы лазурит не перегрелся и не треснул.
Скульптор волновался: приближался юбилей писателя, а «Бегущая» еще не установлена на площади… И вот однажды дочь скульптора (она училась в пятом классе) предложила очень простой способ, позволяющий в десять раз ускорить огненное выравнивание камня. Обработка лазурита пошла быстро – без пауз и перерывов.
Интересно, догадаетесь ли вы, что предложила девочка?
Не знаю, как вам, но, на мой взгляд, идея пятиклассницы невероятно красивая и довольно неожиданная. Вот что она сказала: «Поместите камень в бак с водой. Пусть над поверхностью останутся только те неровности, которые необходимо убрать. Их-то и сгладит огонь. Полезную часть минерала отмерит и защитит вода. При необходимости ее можно сделать проточной».
То есть обработку следует вести в принципиально неодинаковых средах. Самый настоящий несимметричный подход.
А теперь давайте поступим так же и в рекламе. Предположим, что нам надо прорекламировать академию тенниса. Как минимальными средствами показать, что занятия с тренером дадут вам серьезное преимущество на корте?
Очень просто. Изобразим одну половину игровой площадки больше другой. Вот что получится в таком случае (рис. 6.13).
А вот пример визитной карточки тренера бразильской теннисной школы (рис. 6.14, 6.15).
Рис. 6.13. Реклама австралийской академии большого тенниса
Рис. 6.14. Нестандартная визитка настоящего волшебника мяча и ракетки
Рис. 6.15. Академия тенниса ждет вас!
Интересная визитка, не правда ли? Но ведь можно пойти еще дальше. Создадим разрыв привычной симметрии – и тренер сможет передать не только идею того, чем он занимается, но и выгоду, которую получит спортсмен от обращения именно к этому наставнику (рис. 6.16).
Рис. 6.16. В рекламе обуви для занятий теннисом от привычного корта не осталось и следа
Как видите, прием невероятно простой и полезный. Для него не потребуются сложные комбинированные съемки. Эффект достигается легким смещением акцента, фокуса.
Многие из вас наверняка слышали советы: «Мысли нестандартно!», «Иди в обход!», «Думай иначе!», «Творческий потенциал – это не погода. Повлияй на него!», «Выходи за границы!». На мой взгляд, проку от таких рекомендаций немного. Это самые настоящие убийцы креативности. Как выйти за границы, если человек не знает, где эта самая граница проходит? Как мыслить по-другому, если всю жизнь думал определенным образом?
«Мысли нестандартно!», «Иди в обход!», «Думай иначе!». Такие рекомендации – это самые настоящие убийцы креативности.
Принцип асимметрии учит мыслить нестандартно. Потому что дает прямое указание на то, что и как надо сделать. Надеюсь, мне удалось убедить вас, что поиграть с симметрией, нарушить ее – это интересный прием.
Он позволяет сберечь не только часы и дни вашей жизни, но иногда годы и десятилетия. Приведу показательный пример. Как известно, первую пневматическую шину для автомобиля изобрели братья Мишлен – Эдуард и Андре. «Пежо» стала первой машиной, «обутой» в такие шины. Это случилось на гонках 1895 года. Всего за время соревнований на трассе между Парижем и Бордо было использовано 22 комплекта шин.
Прошло более 70 (!) лет, прежде чем люди догадались сделать асимметричную пневматическую шину, которая имеет одну боковину повышенной прочности. Зачем? Внешняя сторона колеса время от времени трется и стукается о бордюрный камень тротуара. Поэтому ей не повредит увеличение сопротивляемости таким ударам.
Как обычно выглядят слесарные тиски? Корпус и две губки, подвижная и неподвижная, между которыми зажимается и удерживается деталь во время обработки или сборки (рис. 6.17).
Рис. 6.17. А разве слесарные тиски могут выглядеть иначе?
Таким инструмент оставался десятилетиями, пока кто-то не предложил выпускать тиски со смещенными губками. В отличие от традиционных, они позволяют зажимать длинные заготовки в вертикальном положении.
Билборды рождаются симметричными. Это их стандартная форма. Творческое задание, которое трудно воплотить на поверхности симметричного объекта, легко решается нарушением симметрии. Взгляните на следующую рекламу невероятно прочного клея (рис. 6.18).
Рис. 6.18. Зачем слова? Результат действия клея-силача говорит сам за себя
Творческое задание, которое трудно воплотить на поверхности симметричного объекта, легко решается нарушением симметрии.
Стоит только нарушить симметрию по отношению к ожидаемой зрителем демонстрации автомобиля «в полный рост» – и мы получим интересную рекламу скоростного суперкара (рис. 6.19).
Рис. 6.19. Извините, сфотографировать автомобиль целиком опять не удалось!
Несимметрично составленный коврик у входной двери мгновенно привлекает наше внимание и прекрасно рекламирует приглашение заглянуть в салон красоты и здоровья волос (рис. 6.20).
Рис. 6.20. О возможностях Академии парикмахерского искусства вы узнаете еще до того, как переступите ее порог
Нарушение симметрии не обязательно должно относиться к геометрической форме товара. Можно говорить об асимметрии, например, во времени. Все распродажи и промоакции, ограниченные по срокам проведения, являются примерами реализации на практике такой временно́й асимметрии.
Нарушение симметрии не обязательно должно относиться к геометрической форме товара.
Идея сегментирования рынка – еще одна несимметричная ситуация в отношении возраста, пола, дохода или иных параметров, по которым маркетологи производят условное разделение потребителей на группы.
Если мы покрасим автомобиль на высоте выше 70 см в один цвет, а ниже этого уровня – уже в другой, то получится нарушение симметрии в отношении цвета, хотя форма кузова машины осталась по-прежнему симметричной.
Однажды в британском таблоиде Daily Express появилось объявление, которое рекламировало новую модель от одного знаменитого немецкого автопроизводителя (рис. 6.21). Новинка называлась «Арлекин». Машину раскрашивали сразу в четыре цвета: желтый, зеленый, синий и ярко-красный, причем покупатель не знал, какая часть будет покрашена в какой цвет. Его ждал сюрприз.
Рис. 6.21. Разрешите представить новинку – автомобиль, покрашенный в четыре цвета одновременно
В тексте говорилось, что в продажу поступило всего несколько сот таких «попугайчиков» по необычайно привлекательной цене в £7760.
Конечно, это оказалось шуткой. Реклама вышла 1 апреля 1996 года.
Но каково же было удивление юмористов, когда они поняли, что «цветовая взъерошенность» пришлась жителям Туманного Альбиона по душе. Концерн получил тысячи заказов на «Арлекинов» с припиской: «Наконец-то хоть кто-то из автогигантов подумал о потребителях и догадался выпустить разноцветные автомобили!»
