Книга: Как придумать идею, если вы не Огилви
Назад: Глава 4 Пусть сильнее грянет буря!
Дальше: Глава 6 Намеренное нарушение симметрии
Глава 5
Королева рекламного царства
Метафора – опасная вещь. С метафорами шутки плохи. Даже из единственной метафоры может родиться любовь.Милан Кундера, чешский писатель
* * *
В лаборатории известного физиолога Ивана Павлова провели эксперимент, который позже вошел во все хрестоматии по зоопсихологии. Шимпанзе по кличке Рафаэль учили доставать яблоко из кормушки, вход в которую преграждала зажженная спиртовка. Рядом располагался бак с водой. Если кран бака повернуть, то вода потушит пламя.
После неоднократных попыток заполучить фрукт обезьяна случайно задела кран, погасила огонь и достала лакомство. Повторные опыты показали, что действие закрепилось. Рафаэль научился гасить пламя, даже если бак стоял на некотором расстоянии от ящика с едой. Он набирал в кружку воду и выливал ее на спиртовую горелку.
У шимпанзе сформировалась устойчивая логическая цепочка: «кружка» – «вода» – «путь через огонь» – «яблоко».
Затем эксперимент усложнили. Рафаэля посадили на плот, плавающий по колтушинскому озеру, и предложили решить знакомую задачу – погасить пламя и добыть приманку. Кружку положили на этот же плот. А вот чан с водой поместили на соседний плот, к которому вел шаткий мостик (рис. 5.1).
По неустойчивой дощечке обезьяна не без труда перебирается на другой плот. Набирает воду из крана, возвращается и, торжествуя, заливает огонь!
Рис. 5.1. Шимпанзе по кличке Рафаэль учится добывать яблоко из кормушки
В следующем опыте все условия повторили, но в бак не налили воды. Горел огонь. За ним таилась лакомая добыча. Вокруг целый водоем. Но зачерпнуть воду за бортом шимпанзе так и не догадался.
Если вы считаете, что мы далеко ушли от братьев наших меньших, то послушайте следующую пару историй. Одно время московские дворы были сплошь заставлены «ракушками» – легкими гаражами сборно-разборной конструкции. Эти пеналы обладали массой достоинств и пользовались в народе большой популярностью.
Но была одна проблема. Чтобы въехать в гараж, автолюбитель поднимал переднюю стенку, которая лихо уезжала под крышу. В таком положении подвижная панель никак не крепилась, поэтому от любого толчка могла столь же лихо поехать обратно.
Несколько раз я лично был свидетелем, когда машина заезжала в «ракушку», после чего ворота захлопывались. Автолюбитель оказывался в ловушке. Открыть вход изнутри было практически невозможно. Но случалось и худшее. Если мобильная стенка поедет раньше, чем автомобиль скроется в металлической пасти гаража, то удар может прийтись по лобовому стеклу, крыше или багажнику.
Прошло немало времени, прежде чем люди догадались, что блокировать поднятую стенку можно самым обычным замком, которым они привыкли запирать ракушку. Раньше водитель подъезжал, снимал замок. Придумывал, куда его пристроить, пока паркуется. Затем снова вешал стального охранника на ворота. Вопрос «Куда определить замок на время въезда-выезда?» составлял еще одну сложность. И как же приятно замкнуть два вредных фактора друг на друга!
Но до этого элегантного решения, поверьте, додумывались далеко не все.
Как же приятно замкнуть два вредных фактора друг на друга!
Еще одна жизненная ситуация. Шумная компания молодых людей собралась весело провести время в парке, на берегу родникового озера. Вино, шашлыки и прочая снедь имелись в изобилии. Но ребята забыли штопор. Как же теперь открывать бутылки? Да, можно протолкнуть пробки внутрь. Но такой грубый, неэстетичный вариант явно не одобрили бы девушки. Что делать? Вокруг никого, кроме рыжего шевелюристого плотника, который на другом берегу водоема ремонтировал парковые скамейки.
Шансов, что у мастерового окажется штопор, мало, но других вариантов не предвиделось. Обошли озеро, поздоровались, рассказали о своей проблеме. Нет, штопора среди инструментов не оказалось. И тем не менее мужичок придумал, как помочь молодежи. Он вкрутил в пробку обычный шуруп и затем клещами освободил горлышко бутылки. Любопытно, что саморезы, отвертка и плоскогубцы были и у самих отдыхающих. Но использовать их для решения насущной задачи они не сообразили.
Представьте следующую ситуацию. Раннее утро. Вы едете по ровному, хорошо асфальтированному загородному шоссе. С двух сторон вас окружает живописный сосновый лес, где каждая хвоинка еще помнит, как ее зовут.
Кроме вас никакого транспорта на дороге нет. Идиллия. Вы невольно замечтались и не заметили, что уже давно горит лампочка низкого уровня топлива.
Проехав дорожный знак «До ближайшей бензоколонки расстояние 1 км», автомобиль плавно останавливается. Вы включаете сигнализацию. Выходите из машины. И собираетесь закурить, совершенно не представляя, что делать дальше.
В эту секунду… Бинго! Вот же оно, решение! Вы открываете крышку топливного бака и сливаете в него бензин из зажигалки. Этого более чем достаточно, чтобы доехать до заправки. Голос за кадром поясняет: иногда за рулем вы забываете о топливе – потому что его требуется так мало!
Ролик был снят еще в Советском Союзе в конце 1980-х годов. Через много лет подобная реклама появилась и на Западе (рис. 5.2, 5.3).
Рис. 5.2. Невероятно экономичный автомобиль: расход – всего 3 литра на 100 км
Рис. 5.3. Топлива лампы вполне достаточно для поездки на 55 км!
Почему такие идеи редко приходят в голову?
Причина кроется в нашей функциональной слепоте. Суть этого феномена состоит в том, что использование предмета в каком-то одном качестве препятствует его последующему использованию в ином качестве в привычной, сложившейся ситуации. Это открытие сделал и описал немецкий психолог Карл Дункер.
Вот один из его опытов, демонстрирующих рассматриваемый эффект. На столе испытуемые находили лист белого картона и четыре черных квадрата. Среди множества посторонних предметов на столешнице лежали и скрепки. Черные квадраты нужно было прикрепить к картону, а потом каким-то образом подвесить картон к петле, которая свисала с потолка.
Суть функциональной слепоты состоит в том, что использование предмета в каком-то одном качестве препятствует последующему его использованию в любом ином качестве.
Часть участников получила указание приклеить черные квадраты к картону, другая – прикрепить их скрепками. Эксперимент показал, что члены первой группы легче догадывались, что после этого нужно разогнуть одну из оставшихся на столе скрепок и с ее помощью прикрепить картон к петле.
Традиционное применение предмета препятствует его использованию в ином качестве. Именно поэтому мы получаем такое большое удовольствие, когда удается преодолеть нашу функциональную ограниченность.
Взгляните на следующие незатертые рекламные образы (рис. 5.4–5.7).
Рис. 5.4. Настоящий прохладительный напиток должен освежать почти так же, как и ныряние в бассейн, не так ли?
Рис. 5.5. Сезон зимней охоты в магазинах модной одежды открыт
Рис. 5.6. Вы гладите белье и мечтаете отправиться в круиз по Атлантическому океану?
Рис. 5.7. Реклама средства по уходу за сантехникой. Такие изящные идеи наполняют нас гордостью за человеческий интеллект, который способен их создавать, не правда ли?
Легко ли увидеть в коктейльных трубочках поручни для спуска в бассейн? В утюге – круизный лайнер? В сантехнике – белоснежные каллы?
К сожалению, совсем, совсем непросто. Именно поэтому такие метафоры сразу же обращают на себя внимание и прекрасно работают в рекламе.
Что нужно для того, чтобы научиться находить в окружающем мире подобные аналогии? В первую очередь проявлять любопытство. Интересоваться тем, что напрямую не относится к вашей специальности. Разносторонние познания и наблюдения помогают увидеть обычные вещи в неожиданном ракурсе, подметить что-то качественно новое. Уверен, что Альберт Эйнштейн не шутил, когда говорил, что почерпнул из Достоевского больше, чем из трудов по классической физике.
Возьмите себе за правило каждый день ходить на работу новым маршрутом. Непривычная дорога, незнакомые улицы, встречные лица раскрывают привычный мир с другой стороны. Это прекрасно стимулирует мысль.
Альберт Эйнштейн не шутил, когда говорил, что почерпнул из Достоевского больше, чем из трудов по классической физике.
Помните размышления героя романа Юрия Полякова «Гипсовый трубач»?
«Они помчались в объезд какими-то неведомыми улочками и переулками. Кокотов смотрел на незнакомые ему дома, скверы, магазины и с грустью думал о том, что прожил в Москве всю жизнь, но вот ведь совсем не знает ее. Есть места, где он ни разу не был и уже, наверное, никогда не побывает.
А ведь кто-то здесь живет, гуляет с собакой, ходит в булочную, спьяну не попадает ключом в замок… С женщиной так же! Можно прожить с ней годы и не узнать ее, не понять того, что другому откроется в первую же ночь…»
В ближайшем газетном киоске покупайте раз в месяц журнал, который до этого вы никогда не держали в руках. И хотя бы пролистывайте его.
Не переставайте читать художественную литературу. Набокова, Олешу, Ильфа и Петрова, Довлатова. Лучшие метафоры уже придуманы классиками. Найдите их, запишите в отдельный файл и придумайте способ перенести эти жемчужины в свои рекламные тексты.
Особенно внимательно читайте стихи. Роскошное название «По ком звонит колокол» Эрнест Хемингуэй позаимствовал у почти забытого сегодня английского поэта Джона Донна. «И дольше века длится день» Чингиза Айтматова, «С любимыми не расставайтесь» Александра Володина, «Замыслил я побег» Юрия Полякова, «Алмазный мой венец» Валентина Катаева – это ведь тоже все стихотворные строки-изюминки.
В ближайшем газетном киоске покупайте раз в месяц журнал, который до этого вы никогда не держали в руках. И хотя бы пролистывайте его.
Посещайте фотовыставки. Подсматривайте идеи в альбомах по искусству.
Взгляните на картинку московского дизайнера и коллекционера редких фотографий Дмитрия Чернышева (рис. 5.8). Миллионы людей сотни раз видели пушинки одуванчика, которые разносились ветром по округе.
Рис. 5.8. Поэзия – это когда новые вещи становятся знакомыми, а знакомые вещи – новыми. То же самое можно сказать и про настоящую рекламу
Потребовался зоркий глаз и образное мышление художника, чтобы разглядеть в этих крылатых семенах миниатюрные стрелы Робин Гуда, которые никуда не улетают, а, наоборот, только что прилетели и попали точно в яблочко.
Роскошное название «По ком звонит колокол» Эрнест Хемингуэй позаимствовал у почти забытого сегодня английского поэта Джона Донна.
Испанский фотограф Чема Мадоз увидел бабочек в створках раскрытых устриц (рис. 5.9). Русский художник Владимир Куш – в лопастях ветряной мельницы (рис. 5.10). Но можно пойти еще дальше. Найти крылатых красавиц и в чем-то более приземленном. Например, в обычных спортивных кроссовках (рис. 5.11).
Рис. 5.9. Нестандартный взгляд на мир мадридского фото-художника Чемы Мадоза
Рис. 5.10. Работа Владимира Куша, «русского Сальвадора Дали», впечатляет до мурашек
Рис. 5.11. Неужели между насекомыми и спортивной обувью может быть что-то общее?
В 1952 году французский фотограф Роберт Дуано сделал снимок, который получил название «Хлеба Пикассо» (Les pains de Picasso). Вместо пальцев знаменитый художник разместил на столе батоны хлеба (рис. 5.12).
В результате портрет словно воплощает старую поговорку о том, что художника кормят руки.
Рис. 5.12. «Хлеба Пикассо» – известная фотография-розыгрыш Робера Дуано
А вот как метафорично и элегантно круассаны передают французский колорит уже в рекламном объявлении (рис. 5.13).
Рис. 5.13. Изысканная реклама свежего хлеба с французским флером
Заимствуйте сильные образы, яркие сравнения и неожиданные аллегории у мастеров сюрреализма – людей, которые по определению стремятся видеть мир иначе (рис. 5.14, 5.15).
Рис. 5.14. Еще одна картина-метафора Владимира Куша, которой можно любоваться бесконечно
Рис. 5.15. Настоящие объективы фотокамеры Чемы Мадоза – его сердце и душа
Периодически посещайте сайты карикатур. Это настоящий Клондайк интересных и полезных идей для рекламы.
Вы замечали, как часто люди уходят с головой в свой телефон, без конца проверяя и обновляя ленты новостей? Twitter, Facebook, Instagram, «ВКонтакте» – это настоящие пожиратели времени. Хронофаги, как называет их моя мама.
Наши близкие часами сидят, склонив голову над электронными гаджетами и девайсами. Иногда кажется, что это никогда не закончится. Еще немного – и мы перестанем общаться вживую.
Взгляните на следующий рисунок, который предлагает простое и остроумное решение этой «насущной проблемы человечества» (рис. 5.16). Подпись гласит: «Это удерживает меня от проверки новостей в мобильном телефоне каждые две секунды».
Рис. 5.16. Идея устройства для защиты от социальных сетей и прочих виртуальных напастей впервые родилась в голове карикатуриста Лайама Уолша
Замечательная идея и прекрасное исполнение, не правда ли? А теперь представьте себе рекламный ролик. В начале идут сцены, где все люди заняты своими телефонами, планшетами, ноутбуками. Они серфят за семейным столом, в дороге, на прогулке, в магазине, не замечая ничего вокруг.
Но вдруг на шее одного из персонажей появляется то самое карикатурное устройство, из-за которого просто невозможно увидеть дисплей телефона. Молодой человек поднимает глаза и замечает, что у девушки, которая сидит напротив, на шее появляется такой же «прибор».
Сайты карикатур – это настоящий Клондайк интересных и полезных идей для рекламы.
Теперь они смотрят уже не на свои телефоны, а друг на друга. У всех людей появляется эта защита. И они начинают замечать то, что происходит вокруг. Возможно, впервые за долгое время с удивлением видят перед собой детей, супругов, родителей, коллег, домашних животных.
Иногда собакам на шею устанавливают специальный пластиковый конус, чтобы они не могли навредить себе после операции. Так вот, «защита от социальных сетей» (Social Media Guard) работает по тому же принципу. На экранозависимого надевают воротник, тем самым освобождая его от сетевого рабства.
Описание к ролику звучало так: «Каждый месяц человечество тратит четыре миллиона лет, просиживая в Интернете. Если вы смотрите это видео в своем телефоне, самое время отложить его. Оглянитесь вокруг себя. Возможно, рядом с вами человек, с которым стоит прожить этот момент».
Twitter, Facebook, Instagram, Вконтакте – настоящие пожиратели времени. Хронофаги, как называет их моя мама.
Реклама этого выдуманного продукта распространилась мгновенно. О ней узнали миллионы людей во всем мире. Судя по отзывам, она многих задела за живое.
Ищите яркие, внезапные образы повсюду, до чего сможете дотянуться. Это занятие интересное уже само по себе (рис. 5.18–5.25). Погоня за новыми метафорами может быть столь же увлекательной, как и утиная охота в подмосковных угодьях (рис. 5.17).
Рис. 5.17. Реклама бесшумного пылесоса мощностью 2100 ватт
Рис. 5.18. Добавьте при стирке ополаскиватель – белье станет мягким и ласковым
Рис. 5.19. Осторожно! Острые, обжигающие чипсы!
Рис. 5.20. Не надо жесткости. Живите в комфорте
Рис. 5.21. Рекламный плакат картофельных чипсов с луком. Ну как же аппетитно они выглядят!
Рис. 5.22. Свежая ли у нас рыба? Скажем так, еще утром у нее были другие планы
Рис. 5.23. Внедорожник, который любит свободу с рождения
Рис. 5.24. Лучше гор могут быть только горы, на которых еще не бывал
Рис. 5.25. Вниманию водителей джипов! Неровная дорога!
Отдельно выделим метафоры и ассоциации, которые связаны с человеком и его поведением. Разумеется, эти метафоры должны быть положительными, или, как говорил поэт, восходящими.
«Помню, Иосиф Бродский высказался следующим образом:
– Ирония есть нисходящая метафора.
Я удивился:
– Что это значит – нисходящая метафора?
– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. “Ее глаза как бирюза” – это восходящая метафора. А “ее глаза как тормоза” – это нисходящая метафора».
Если же говорить о визуальных сравнениях, то здесь и пояснять ничего не нужно. Картинка должна быть ясна с одного взгляда (рис. 5.26–5.29).
Рис. 5.26. Реклама бюстгальтера, который удобно и естественно охватывает дамские прелести. С какими мыслями вы теперь будете смотреть на апельсины?
Рис. 5.27. Очень вкусный стиральный порошок. М-м-м…
Рис. 5.28. Такой очаровательной бутылочке пива разбойного нападения уже не избежать
Рис. 5.29. Производитель светотехники – генеральный спонсор показа мод
Представьте, что на белоснежной накрахмаленной скатерти стоит изящная тарелка, полная свежеприготовленных устриц. Морское лакомство украшено дольками лимона и несколькими веточками петрушки.
Рядом с блюдом рука официанта в идеально белой перчатке грациозно ставит бутылку белого вина.
Все моллюски, как по команде, начинают схлопывать и снова раскрывать свои створки. Схлопывать и раскрывать. Мы слышим дружные аплодисменты поданному угощению. Крупный план этикетки с названием рекламируемого продукта. Ролик совсем короткий, не более 15 секунд, но запоминается на всю жизнь. Слишком яркая, неожиданная метафора!
Восхищение можно выразить и по-другому. Совершенно беззвучно, но не менее мощно. Как говорил герой одного сериала, когда студенты никак не отреагировали на его приход в аудиторию: «Я ожидал гром рукоплесканий, но полагаю, что восторженное молчание тоже подходит к случаю».
Итак, руки хозяйки достают из духовки запеченного поросенка с яблоками. Блюдо ставят на стол так, что голова животного оказывается напротив кухонной плиты в стиле хай-тек. На жидкокристаллическом дисплее мигают зеленые циферки. Стальная панель фасада играет на солнце.
Рот порося приоткрывается. Из него выпадает антоновка. На экране появляется слоган: «Наша бытовая техника невероятно красива». Все действие занимает те же 15 секунд.
Прекрасные «антропологические» сравнения, развернутые в миниатюрные видеоклипы. Кстати, примечательно, что в Средние века любой заморский фрукт, который попадал в Европу, всегда сравнивали именно с яблоком. Так, помидор называли «золотым яблоком», апельсин – «яблоком из Китая», картофель – «земляным, или чертовым яблоком», а ананас – «хвойным».
В Средние века любой заморский фрукт, который попадал в Европу, всегда сравнивали именно с яблоком.
Следующий пример из практики уже полнометражного кино. Он встретился мне в лекциях физика, писателя-фантаста Павла Амнуэля: «РТВ – это очень просто!»
В советском художественно-публицистическом фильме «Риск» показана история Карибского кризиса. Зритель впервые увидел документальные кадры: советские корабли, идущие к Кубе.
В их трюмах – ракеты с ядерными боеголовками. Диктор рассказывает об атомном противостоянии СССР и США, а музыка за кадром… Интересно, какую закадровую музыку подобрали бы вы?
Она не должна быть нейтральной. Но ее нельзя сделать и назойливо прямолинейной или откровенно нравоучительной. Неприемлемо использовать, скажем, мелодию песни «Хотят ли русские войны». Это сразу превратило бы фильм из произведения искусства в иллюстративный материал к занятиям по гражданской обороне.
Авторы картины воспользовались метафорой и разрешили противоречие. Вражда двух супердержав. Аналогия – вражда двух семейств: Капулетти и Монтекки. За кадром в фильме «Риск» звучит музыка из балета Сергея Прокофьева «Ромео и Джульетта».
Вот уж действительно, музыка ракет…
Лет шестьдесят назад американский исследователь Уильям Гордон предложил использовать эмпатию при решении технических задач. Суть приема состоит в том, что человек представляет себя механизмом, о котором идет речь в задаче, вживается в образ этого механизма и пытается искать решение, так сказать, играя за него роль.
Это чисто психологический прием, расчет на то, что неожиданный взгляд на задачу позволит увидеть нечто новое. В технике этот подход в итоге не сработал, но в рекламе его можно применять с успехом. Попробуйте прожить жизнь за товар и за те предметы, которые его обычно окружают.
Эмпатия в рекламном творчестве – вещь незаменимая. Эту способность стоит культивировать, развивать и оттачивать.
Лучше всего это получается у актеров, сценаристов и писателей. Известна, например, фраза Ивана Тургенева, которую он сказал Льву Толстому, когда прочитал повесть «Холстомер»:
– Послушайте, Лев Николаевич, право, вы когда-нибудь были лошадью.
Разумеется, никто не требует от рекламиста так глубоко вживаться в образ, но поближе познакомиться с книгами реформатора театра Константина Станиславского для него точно не будет лишним. Эмпатия в рекламном творчестве – вещь незаменимая. Эту способность стоит культивировать, постоянно развивать и оттачивать.
И еще один совет. Разговаривайте с людьми, с которыми обычно вам не приходится общаться. С водителем такси, который везет вас в аэропорт. Со слесарем, который пришел устанавливать счетчики воды. С официанткой, которая обслуживает ваш столик в ресторане. С курьером, который привез заказанные в интернет-магазине книги. От них вы можете узнать удивительные вещи, до которых сами никогда бы не додумались.
Вот история, которую рассказал мне случайный попутчик во время перелета Прага – Москва. У его коллеги есть сын, родившийся гораздо позже Олимпиады-80. Однажды ребенок копался в старых папиных игрушках и нашел среди них пластикового медвежонка. Посмотрев на пузо с кольцами, малыш заявил: «Смотри, папа, медвежонок “Ауди”»…
