Книга: Как придумать идею, если вы не Огилви
Назад: Глава 3 Гоняйтесь за поражениями
Дальше: Глава 5 Королева рекламного царства
Глава 4
Пусть сильнее грянет буря!
– Знаешь ли ты, братец, что такое двуглавый орел? – благожелательно спросил его государь.– Урод, ваше императорское величество! – ни на секунду не задумавшись, отчеканил матрос.Алексей Новиков-Прибой, русский, советский писатель-маринист
* * *
В романе Фенимора Купера «Прерия» описан момент, как старик-траппер спасает путников, застигнутых в степи пожаром. Напомню этот драматический отрывок.
«Старик внезапно принял решительный вид.
– Настало время действовать, – сказал он.
– Вы слишком поздно спохватились, жалкий старик! – крикнул Миддльтон. – Огонь на расстоянии четверти мили от нас, и ветер несет его к нам с ужасающей быстротой!
– Вот как! Огонь! Не очень-то я боюсь его. Ну, мо́лодцы, полно! Приложите-ка руки к этой высохшей траве и обнажите землю.
В очень короткое время было очищено место футов в двадцать в диаметре. Траппер вывел женщин на один край этого небольшого пространства, сказав, чтобы они прикрыли одеялами свои платья, легко могущие воспламениться. Приняв эти предосторожности, старик подошел к противоположному краю, где стихия окружила путников высоким, опасным кольцом, и, взяв щепотку самой сухой травы, положил ее на полку ружья и поджег. Легко воспламеняющееся вещество вспыхнуло сразу. Тогда старик бросил пылавшую траву в высокую заросль и, отойдя к центру круга, стал терпеливо ожидать результата своего дела.
Разрушительная стихия с жадностью набросилась на новую пищу, и в одно мгновение пламя стало лизать траву.
– Ну, – сказал старик, – теперь вы увидите, как огонь сразит огонь.
– Но неужели это не опасно? – воскликнул удивленный Миддльтон. – Не приближаете ли вы к нам врага, вместо того чтобы отдалять его?
Огонь, все увеличиваясь, начал распространяться в три стороны, замирая на четвертой вследствие недостатка пищи. По мере того как огонь увеличивался и бушевал все сильнее и сильнее, он очищал перед собой все пространство, оставляя черную дымящуюся почву гораздо более обнаженной, чем если бы трава на этом месте была скошена косой.
Положение беглецов стало бы еще рискованнее, если бы очищенное ими место не увеличивалось по мере того, как пламя окружало его с остальных сторон.
Через несколько минут пламя стало отступать во всех направлениях, оставляя людей окутанными облаком дыма, но в полной безопасности от потока огня, продолжавшего бешено нестись вперед.
Зрители смотрели на простое средство, употребленное траппером, с тем же изумлением, с каким, как говорят, царедворцы Фердинанда смотрели на способ Колумба поставить яйцо».
Интересный прием, не правда ли? Лучшее, а иной раз и единственное средство борьбы с лесным или степным пожаром заключается не в тушении, а в разжигании дополнительного огня. Новое, «плановое» пламя идет навстречу бушующему «злодею» и, уничтожая горючий материал, лишает его пищи. При встрече обе огненные стены мгновенно гаснут, словно проглотив друг друга (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Тушение степного пожара встречным огнем
Теперь история о борьбе людей с другой природной стихией.
Однажды во время похода батальон солдат вышел на местность, совершенно лишенную растительности. Почва вокруг оказалась настолько болотистой, что, хотя по ней и можно было ступать, но сидеть или лежать на ней было нельзя.
Лучшее, а иной раз и единственное средство борьбы с лесным или степным пожаром заключается не в тушении, а в разжигании дополнительного огня.
Усталые бойцы брели вперед в поисках подходящего места для привала, но на десятки верст простиралась все та же трясина. Как отдохнуть, если кругом нет ни единого сухого местечка, ни валежника, ни бревна?
И тем не менее решение нашлось! Одному солдату пришла в голову счастливая мысль, которая помогла всему батальону остановиться и отдохнуть.
Как вы думаете, что он предложил?
Контрольный ответ ждет вас чуть ниже, а пока еще одна зарисовка из нашей совсем еще недавней советской жизни.
Как-то раз в столицу приехал по служебным делам богатый сибиряк. Он заходит в кабинет директора московского мехового магазина и просит организовать ему норковую шубу для жены. Выясняется, что шуб нет.
– Тогда я покупаю две норковых шубы: одну своей жене, другую – вашей.
Это сразу же решило вопрос.
Затем, увидев афишу знаменитой оперы «Евгений Онегин», наш герой обращается к администратору Большого театра и просит билет на вечерний спектакль. Разумеется, билетов нет.
– Тогда я беру десять билетов – один себе и девять вам!
Так он попадает в театр.
Возвращаемся к военной задаче. В сложившихся обстоятельствах никакой солдат не смог бы отдохнуть в одиночку. Но если на помощь ему придет все подразделение, то вместе они прекрасно выспятся и наберутся сил перед грядущим марш-броском.
Ответ ясен из следующей картинки (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Коллективный отдых в армейском подразделении
Итак, прием, который мы рассмотрим в этой главе, называется «Приумножение».
Пусть над озером встает не одно, а два солнца. Тогда получается необычная реклама нового элегантного автомобиля (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Красота идей – понятие отнюдь не субъективное. Красивые решения всегда просты
Если же мы удвоим луну, то перед нами возникает объявление, которое рассказывает о невероятно мощном карманном фонарике (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Реклама фонаря, который вполне может конкурировать ночью со светом Луны
Удвоим ручку чашки. Перед нами реклама истинно английского чая, который назван в честь принца Уэльского (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Фантазия – это большая мыслительная работа. Попробуйте увидеть в фарфоровой чашке наследника английского престола
От следующей рекламы у вас зарябило в глазах? Именно этого эффекта и добивались ее создатели. Потому что она призывает не садиться за руль после употребления спиртных напитков (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Социальная реклама против вождения в нетрезвом виде, которая публиковалась в канун Нового года
В серии принтов «Как разрезать животное» креативный прием умножения позволил наглядно продемонстрировать преимущества фантастически острых ножей (рис. 4.7–4.9). Если вы вегетарианец, то просмотр этих шедевров станет для вас настоящим шоком. Поэтому просто пропустите их и читайте дальше.
Рис. 4.7. Реклама исключительно острых ножей
Рис. 4.8. Разделка омара теперь не сложнее, чем нарезка яблока на дольки
Рис. 4.9. Вегетарианцам смотреть воспрещается
Кому-то может показаться, что здесь скорее использовался прием «Разделение», нежели «Приумножение». Я с большой охотой соглашусь, что между разными креативными приемами всегда существует бо́льшая или меньшая область перекрытия. К одной и той же идее можно прийти разными путями. Поэтому пользуйтесь любым инструментарием для того, чтобы выйти на сильное, нестандартное решение.
Разумеется, «Приумножение» может применяться не только как удвоение, но и как утроение, учетверение, усемерение и так далее до бесконечности. Угадайте, на территории какого приема мы окажемся в этом предельном случае?
«Приумножение» может применяться не только как удвоение, но и как утроение, учетверение, усемерение и так далее до бесконечности.
Следующий пример. Чтобы передать идею надежности, компания-брокер в автостраховании превратила линию дорожной разметки в тройную (рис. 4.10). Хотя, возможно, эта реклама больше подошла бы одному небезызвестному производителю спортивной обуви.
Рис. 4.10. Страховой полис как еще одна степень защиты на дороге
Нефтяной концерн предлагает бензин, который повышает динамические характеристики двигателя вашего автомобиля. Поэтому одного ремня безопасности может уже и не хватить (рис. 4.11).
Рис. 4.11. Тройной ремень безопасности – и можно смело заливать новую марку бензина
Если вы сдаете в аренду помещения для ответственного хранения вещей клиентов, то разумно отразить идею вашего бизнеса и на визитной карточке. Предусмотрите необычную возможность, когда внутри обычного бизнес-аксессуара помещается сразу несколько визиток (рис. 4.12, 4.13).
Рис. 4.12. Визитка с дополнительным пространством
Рис. 4.13. Телескопические возможности обыкновенной визитной карточки
Маленький автодилер, но ассортимент его услуг такой же, как и у большого коллеги. Просто их предложит вам один и тот же человек. Мистер Сойерс – директор по работе с клиентами, оператор кофемашины, менеджер по продажам, аниматор детской игровой комнаты и консультант-администратор (рис. 4.14).
Рис. 4.14. Человек-оркестр
Продвигаемся дальше. Повышаем коэффициент множественности еще сильнее. Закручиваем спираль повторения еще туже (рис. 4.15–4.17).
Рис. 4.15. Жевательная резинка – настоящий конкурент зубной пасты
Рис. 4.16. Новый автомобиль рассчитан на семью уже из семи человек
Рис. 4.17. Вы готовы подсчитать вместимость нового мультивэна?
Следующую «рыбную» историю я уже рассказывал в одной из своих книг. Однако сейчас мы посмотрим на нее под новым углом зрения, поэтому даже мои давние читатели не останутся в проигрыше.
Так вот, разговор пойдет о такой хорошо всем известной рыбе, как треска. С давних времен ее ловили в морях Северного полушария. В России – у побережья Камчатки, в Баренцевом и Белом морях, а в США и Канаде – лишь на северо-востоке Атлантики, примерно от Северной Каролины до Гренландии.
На атлантическом побережье США треска получила известность как весьма изысканный деликатес. Ее ловля превратилась в многомиллионный бизнес. Но рынок сбыта этой рыбы долгое время был ориентирован только на жителей прибрежных районов.
Почему только на них?
В Америке полно гурманов, которые живут, например, в Сан-Франциско или Майами. «Давайте будем продавать нашу треску для них тоже и заработаем на этом состояние», – решили рыбозаготовители. Сказано – сделано. Но неожиданно предприниматели столкнулись с серьезной проблемой. При транспортировке замороженная треска теряла свои вкусовые качества, за которые ее так ценили на побережье.
Что же делать?
Стали экспериментировать с различными вариантами перевозки. Может быть, ее доставлять живой? Попробовали перевозить живую рыбу в огромных контейнерах с водой по железной дороге. Получилось еще хуже. Мало того что этот способ оказался дороже, так еще и рыба утрачивала свои товарные качества. При транспортировке будущее лакомство практически не двигалось, а лишь лениво перебирало плавниками. В результате мясо трески становилось невкусным, мягким и дряблым.
Вспомните свое первое желание, когда вы выходите из машины, проведя целый день за рулем. Хочется потянуться. Выпрямить ноги. Вытянуть руки. Правильно? Ваши мышцы затекли и немного побаливают. Во время ходьбы вы чувствуете в теле некоторую задеревенелость, так?
Примерно то же самое случилось и с треской. Она совсем не была похожа на ту шуструю, упругую рыбку, которую только что выловили из океана.
Ох, какое красивое решение оказалось у нашей проблемы! И раз уж об этом рассказывается в главе, посвященной приему «Приумножения», то ясно, что заключается оно опять в некоем добавлении. Но не будем спешить.
Приходилось ли вам когда-нибудь покупать рыбу зубатку? Она продается в наших супермаркетах в виде белого замороженного филе. У этой рыбы есть другое менее известное название – морской волк. Сказано очень точно.
Натура у нее действительно волчья. Такие же мощные зубы и хватка – будь здоров. С огромной пастью, вооруженная чудо-зубами, она легко разгрызает любых моллюсков, морских ежей, звезд. Не брезгует крабами и раками-отшельниками. Раздробить чью-нибудь раковину или панцирь для морского волка – одно удовольствие. Это одна из самых умных рыб, обитающих в северных морях.
Собравшись в стаю, морские волки могут затравить и буквально по-крокодильи разорвать на части даже более крупных рыб.
В нашем случае крайне важно, что морской волк – это естественный враг трески. Как же поступали североамериканские рыбаки? В каждый контейнер с треской они подсаживали парочку морских волков.
На языке нашей книги это звучит так: они применили прием «Приумножение» в сочетании с «Инверсией» – приемом из предыдущей главы.
И случилась удивительная вещь.
С момента погрузки трески в емкость с соленой водой на северо-восточном побережье и до момента прибытия даже в самый отдаленный на тысячи миль город, например в Лос-Анджелес, волки преследовали своих жертв по всему контейнеру. Треска не знала покоя в дороге и была вынуждена удирать от морских волков, ежесекундно напрягая каждый мускул и всякий плавник.
«Приумножение» в сочетании с «Инверсией» – это креативное оружие термоядерной мощности.
Что произошло в итоге? Треска прибыла в пункт назначения, сохранив свежесть только что пойманной рыбы. Она не только не утратила столь ценимый гурманами вкус – ее мясо сохранило прежние упругость и эластичность.
Теперь сделайте следующее упражнение. Возьмите цифры индекса, которые пишут на конверте. Удвойте их и совершите инверсию. У вас получится вот такая последовательность (рис. 4.18).
Рис. 4.18. Как будет выглядеть четвертая фигура?
Попросите кого-то из знакомых продолжить этот ряд. Несмотря на простоту лежащих в основе этой задачи приемов, уверяю вас, что далеко не все смогут ее решить.
А можно применить инверсию «наоборот». Получится уже несколько другая комбинация (рис. 4.19).
Рис. 4.19. Еще одна последовательность, которую необходимо дополнить новыми элементами
Естественно, сразу оба приема можно применить и в рекламе. Например, вот в такой визуальной подаче (рис. 4.20).
Рис. 4.20. Рекрутинговое объявление для привлечения трудолюбивых стажеров
Заголовок гласит: «Мы ищем студентов, которые не готовы мириться со слабыми решениями». Если бюджет на рекламу совсем небольшой, то в партизанском формате эту же идею можно выразить и несколько иначе (рис. 4.21).
Рис. 4.21. Малобюджетное решение для подбора персонала
Думаю, что такие креативные карандаши должны стать непременным атрибутом во всех рекламных агентствах и дизайнерских бюро. Творческих вам удач и новых открытий!
