Конкретный пример
Компания «МираксФарма» была основана в мае 2003 года. С самого основания деятельность компании была нацелена на комплексное решение социальных задач в области здравоохранения. Идейный вдохновитель и основатель компании – профессор Всеволод Киселев, заместитель директора НИИ Молекулярной медицины ММА им И.М. Сеченова. Но самое главное, что компания «МираксФарма», как ясно из названия, – часть корпорации «МираксГрупп», которую возглавляет Сергей Полонский.
Вспомни молодость
«Создание школы – самое серьезное достижение, на которое вообще способны люди», – считает Максим Шатунов, президент Саратовской региональной Федерации Русского боевого многоборья. Я же считаю школу одним из методов создания лояльной аудитории фирмы.
Состоявшись, школа образует отдельный живой организм, и если она несет в себе какие-то традиции – это замечательно! Но таких школ мало. Хороша лишь та, что может продолжать работу после ухода учителя. Но порой с уходом учителя ее существование прекращается. Значит, это было нечто другое. Тем не менее стоит сделать попытку.
Например, можно попробовать начать работу с молодыми людьми. Вы можете пригласить талантливых студентов к себе на преддипломную или трудовую практику. Если дело пойдет, то есть будет доставлять удовольствие вам самим, нравиться студентам, а фирме будет от всего этого реальная польза (обычно практиканты помогают решать вопросы делопроизводства, первичной обработки входящих звонков и т. п.), то его надо ставить на поток.
Мини-книга
Раньше статус писателя давался с большим трудом. Писателями не рождались – писателями становились в больших муках. И прежде всего, это было связано с невозможностью издания материалов в промышленных, так сказать, масштабах. Сегодня есть Интернет. Сегодня вы сами можете прийти в типографию и заказать столько экземпляров, сколько… душе угодно (варианты – сможете унести или увезти, за сколько сможете заплатить и так далее…).
Немаловажный вопрос: что писать в книге? Есть несколько рецептов, как преподнести ваш бизнес-опыт.
Первое. Можно вести в течение года дневник на профессиональные темы. Размер поста (записи в дневнике или, выражаясь современным языком, блоге) – от 1000 до 3000 знаков с пробелами. Меньше – будет несерьезно, больше – трудно написать да и трудно прочитать. Кстати, если лень писать – можете надиктовывать (диктофон, телефон, специальные программы) и отдавать на литературную обработку.
Второе. Тут отсылаю вас к рекомендациям Андрея Парабеллума. Он отлично рассказал в своих книгах и статьях о том, как писать мини-книги. В целом рекомендации звучат так: выберите 10 самых актуальных проблем, которыми «болеют» ваши клиенты, оцените, какие они делают ошибки, и подумайте, как вы можете им помочь. Рассказывайте в книге, что надо делать, но не рассказывайте, как именно это делать. (Лично я делюсь в книгах и тем, как делать, и тем, что делать, потому что просто некогда отделять одно от другого:) В итоге клиенты к вам проникнутся доверием – согласитесь, человек с книгой – не то же самое, что человек без книги. И они придут к вам за новой информацией или за решением проблем.
Понятно, что книгу надо дать почитать – и платно (например с помощью портала Литрес.ру), и бесплатно (с помощью вашего сайта или блога – «оставь мейл – получи скидку»).
Далее важно активно продвигать книгу или автора или обоих вместе. Приведу лишь несколько вариантов, каждый из которых подробно раскрыт в моей специальной книге по этому поводу.
Вот 10 вариантов (безбюджетного!) продвижения вашей книги:
1) запросить предисловия у важных людей. Если напишут по теме мало – будет рецензия;
2) запросить рецензии от авторитетных людей. Если напишут по теме много – будет еще одно предисловие;
3) устроить очередь в магазин в первый день продажи книги;
4) устроить скандал вокруг автора книги – например, предпринял попытку самоубийства из-за критической рецензии на содержание;
5) организовать рецензии на книгу от книжных критиков и/или блогеров;
6) провести вебинар или семинар, посвященный книге. Можно провести и презентацию, но это будет дорого;
7) создать аудиоверсию вашей книги или избранных глав;
8) найти спонсора для данной книги и дать рекламу по этому поводу;
9) сделать видеоотзывы на вашу книгу и разместить их в YouTube;
10) попытаться сделать так, чтобы вашу книгу запретили.
Свой термин
Для успешного продвижения торговой марки самые амбициозные из пиарщиков и маркетологов создают целые направления в моде, психоанализе, социальной психологии и т. п. В общем, выдумывают свою терминологию, под которую сначала собирают толпу народа, а потом из этой толпы выкачивают деньги: что-то успешно ей продают.
Один из таких примеров – это хипстеры. Эту «товарную категорию» людей долго выпестовывали различные группы в Facebook, молодежные издания, некоторые молодежные лидеры. А потом – под хипстеров выпустили свою одежду (кеды, брюки-дудочки, соломенные шляпы), гаджеты (все, что с приставкой «ай-»), открыли заведения («Ред эспрессо бар», «Солянка» и др.), создали мобильные приложения (Instagram, Foursquare и др.).
Хотите быть в тренде – сделайте в вашем меню, ассортименте или наборе услуг пометку (гласную или негласную) – мол, это «только для хипстеров», и стригите деньги. Желательно среди обслуживающего персонала поставить таких же до мозга костей людей, а то потребители почувствуют неладное. Хипстеры – люди обидчивые.
Кстати, программа Foursquare и ей подобные тоже придумали особую категорию людей, которые любят везде чекиниться. Программ геотаргетинга очень много, поэтому такая народная товарная категория и потребовалась. Она называется «локейторы». Эй, локейторы, у нас для вас новая программа! Только для локейторов, остальные – идите вон!
Думаете, это новая штука? Вспомните «детей цветов». Хиппи. Сначала их объединили по общим ценностям, потом их начали одевать во все пестрое и свободное (обогатились компании по производству одежды), а потом – наркотики… Легкие, но наркотики. Кому были выгодны «дети цветов», разве политике?..
Как бы не начали что-то продавать «детям индиго»: уж очень много про них говорят.
А пока говорят, придумайте свой термин.
Своя тема
Есть такое «изобретение» современности, называется «прокрастинация». Это когда вы сидите и «тупите перед компьютером». Есть такая проблема? Да она всегда была, просто ее никто никак не называл. А теперь назвали, все ее у себя нашли, и умные предприниматели начали предлагать курсы по ее устранению. Страдаете прокрастинацией? Точно страдаете, вижу ведь! Вот 10 признаков. Да? Да. Тогда идите к нам на курсы.
То же самое творят и фармацевтические компании, а также распространители БАД. Придумывается какая-то неведомая доселе болезнь или недуг (недостаток кислорода в городе, дислексия мозга, обморок души и т. п.), синдром имени кого-нибудь. Сначала нагнетается ужас (какой он опасный). Потом выдумываются истории от «реальных людей». Потом, что самое удивительное, подключаются реальные люди, которые нашли у себя «ровно то же самое». А потом им предлагается лекарство.
Поэтому если вас вдруг занесет на прием к какому-нибудь магу или экстрасенсу, помните, что все найденные им у вас «пробои в карме», «острый энергетический дисбаланс», «плавающее энергетическое биополе» – это плод его фантазии.
Отличный подобный случай описан в сериале про английских пиарщиков «Абсолютная власть». Там они придумали несуществующую болезнь для продажи нового лекарства. Все шло нормально: создали сайт про этот недуг, сделали его пиар и рекламу, привлекли туда народ с историями… Но пришлось деятельность прекратить после того, как стали появляться сведения о самоубийствах из-за того, что люди не получили данное лекарство вовремя.
При всем при этом – придумать вам свою тему никто не запрещает! Только самоубийства в перечень обязательных симптомов не включайте, и все будет в порядке.
Слух-мейкеры
Странно, что множество людей не слышали об этой истории.
«Еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов прибегал к подобным приемам для продвижения армянского коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой – информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица».
Аналогичный прием применили производители пива «Хайнекен», тоже довольно успешно.
Теперь вы знаете, как подогреть спрос на ваши товары и услуги. Корма для животных, новые книги, фалоимитаторы редкой модели… Вы звоните в магазины и спрашиваете: «Есть ли?» и «Когда будут?» Чтобы вас запомнили – поскандальте. Тренируйтесь по телефону, потом попробуйте лично, запишите это на видео – и в YouTube от имени «очевидца». Очередь за вашим товаром или как минимум интерес к нему обеспечены.
Разжигание войны
Когда вы маленькие, нужно, чтобы вы были гордые и воинственные. Тогда вас заметят и оценят. И купят (если не компанию сразу, так товары и услуги – все сметут). Что имеется в виду? Подумайте на тему, с кем бы вы – такой маленький бизнесмен (или средний, или крупный – но на новой территории) – могли развязать войну?
Если вы выпускаете качественную посуду ручной работы – значит быть войне с пластиковыми стаканчиками.
Если у вас, допустим, микрозаймы или кредитные потребительские кооперативы – просто необходимо воевать с банками и их «зверской кредитной политикой».
Если торгуете качественной мебелью – начните войну с производителями пластиковых столов и стульев.
Не всегда враг находится напротив. Если, к примеру, вы продвигаете мобильное приложение, с помощью которого знакомятся и «просто общаются» – воюйте с разными «мамбами» и «баду». А можно взять больше и повоевать с пикаперами, которые «против секса за деньги». Или еще больше – и повоевать против одноразового мира, клипового сознания, отсутствия верности в отношениях, беспорядочных половых связей и т. п. Почему нет? Под вашими знаменами сплотится тем больше людей, чем масштабнее тему вы выберете.
Война за будущее возможна? Возможна! К примеру, консультант Евгений Гильбо в книге «Постиндустриальный переход и мировая война» возвестил о третьей экономической революции. Мол, наступает эра постпостиндустриального общества. И единственный специалист по данной проблематике – догадайтесь кто. На самом деле книга очень стоящая, почитайте.
На суше и на море
Стремиться к тотальному доминированию в реальной и виртуальной жизни – значит стараться быть причастным ко всему, что связано с деятельностью вашей фирмы, продуктами, услугами, сотрудниками и т. п. Все, что относится к вашему рынку, каким бы он ни был, должно относиться и конкретно к вашей организации. Для начала установите информационную связь фирмы и, например, общеизвестных образов, связанных с вашей областью деятельности: легендарными людьми в вашей профессии, великими историческими событиями, шедеврами искусства и т. д.
Доминирование в Интернете
Вновь обратимся к интернет-технологиям. Цель каждой нормальной раскрутки сайта – привлечь на ресурс как можно больше людей, заинтересованных в предмете, которому посвящен сайт. Это называется «налаживание целевого трафика». Когда сайт раскручивают «по-черному», то на ресурс приходит много людей, и посещаемость по сравнению с первоначальными показателями возрастает до космических масштабов. Но все дело в том, что этим людям предмет сайта изначально не интересен. Они пришли сюда не сами, их просто заманили. Но мы немного отвлеклись. Итак, сайт заинтересован в целевом трафике.
Налаживанием целевого трафика занимаются интернет-маркетологи. Сначала они смотрят, какие слова вообще относятся к тематике сайта. Это легко сделать, воспользовавшись сервисом от Яндекс. Директ – «Подбор слов». Наберите ключевое слово, которое характеризует ваш сайт, и посмотрите, что за ним стоит: слова, показатели спроса за месяц, а также «что еще ищут люди», запрашивающие ваше слово. В итоге у вас должен получиться список, группа слов, так или иначе относящихся к предмету вашего сайта. С этого момента вы должны стремится к тому, чтобы каждый, кто наберет слово из этого списка, попадал на ваш сайт. Для этого интернет-маркетологи надлежащим образом прописывают html-коды каждой новой веб-страницы. Лучше отдать этот процесс на аутсорсинг специально обученным людям. Самостоятельно справиться тоже можно, но это сложно.
Практически невозможно самостоятельно увеличить целевой трафик за счет «покупки ссылок» – еще одного способа интернет-продвижения. Но об этом пусть вам расскажут те, кто будет раскручивать ваш сайт. Для себя мы уяснили главное: захватываем все, что относится к предмету деятельности, – аптеки, заводы, почту и телеграф.
Конкретный пример
Например, интернет-маркетологи компании «ТекАрт» добились того, что на сайт переводческой компании «ТрансЛинк» приходят люди, искавшие в поисковых системах «переводы песен Виктора Суходрева», «переводы устные и письменные», «бюро переводов в Санкт-Петербурге» и даже «перевод татуировки со спины Анжелины Джоли».
Доминирование в жизни
Привлекайте к себе внимание всеми способами! Сначала определите, что относится к вашему бизнесу прямо или косвенно, а затем начинайте методично искать подход по каждому пункту: проводите совместные акции, обменивайтесь клиентами, отмечайте вместе праздники, создайте общий интернет-проект и т. д.
Эффект будет заключаться в том, что вы зримо, незримо, виртуально, реально или предположительно будете присутствовать везде! Просто везде! От вашей торговой марки будет не спрятаться и не скрыться. Люди будут считать, что вы всемогущи, и либо станут вашими союзниками – на ваших условиях, либо закроются, либо оставят все попытки конкурировать с вами в одной нише.
Конкретный пример
Показателен пример музыкальной корпорации «Аплифто». Ей удалось сделать каждого диджея своим приверженцем, что позволило компании продвигать свою марку через собственное подразделение букинга – все контакты «Аплифто» были записаны в многочисленные музыкальные справочники. И это было только начало…
Немногим позже музыканты компании посвятили свои песни всем значимыми событиям современности: гипотетическому реалити-шоу, Виктору Цою, роботам, Гарри Поттеру, Интернету и даже явлению под кодовым названием «превед».
PR через КВН
Хочу обратить ваше внимание на такой способ пиара, как пиар через команду КВН. Если вы обратили внимание на то, какие команды там играют, то наверняка что-то «заподозрили». Я имею в виду, что если вы заглянете в список команд, то вы там увидите людей, играющих за города и страны, имеющие в глазах российского населения не слишком хороший устойчивый имидж. В частности, это Чечня, Дагестан, Украина, Беларусь. Странно, что Грузия не играет.
Команды выступают довольно неплохо, и то, что люди видят в новостных сводках от этих стран, перекрывается позитивом на Первом канале в самый прайм-тайм. Кроме представителей стран с «подмоченной репутацией», вы можете наблюдать команды разных вузов. Среди них есть, конечно же, имиджевые вузы, которые просто должны быть: МГУ, МГИМО и другие учебные заведения, без которых никуда. Вместе с тем вы можете видеть на сцене и не слишком известные вузы, которые пока не дают рекламу на Первом канале, но делают свой пиар через КВН. Например, в премьер-лиге играет университет «Синергия». Посмотрите сами на список игроков.
Также в КВН могут играть те, кто занимается территориальным брендингом, а именно – пиарит города. Буквально в первом полуфинале 2013 года сам Константин Эрнст сказал о том, что он слышит отзывы своих друзей, которые, смотря КВН, ему говорят: «Знаешь, мы сейчас узнали о существовании таких прикольных городов, как Нягань и Камызяк. До этого мы вообще про них слыхом не слыхивали».
Поделюсь с вами еще одной историей. Я как-то ездил на рыбалку в дельту реки Волга и набирал в поисковике «Рыбалка на Ахтубе». Первым объявлением выскочила одна база отдыха. Я нажал на ссылку, забронировал место на этой базе и вдруг увидел там Камызякский район. «О! Камызяк! Что-то знакомое», – подумал я. Приезжаю туда. Я не большой знаток рыбалки, поэтому с удивлением выяснил, что это далеко не Ахтуба, но зато это Камызяк. Я ни разу не пожалел, что я туда приехал. На самом деле это клевое место, и мне очень понравилось. Немалую роль в этом сыграл КВН, поклонником которого я являюсь.
Поэтому не жалейте вкладывать деньги в собственный пиар на Первом канале. Особенно это относится к различным городам, в том числе и к моему родному городу Тверь. Почему нет тверской команды? Все знают про Тверь, вроде что-то такое слышали, что это типа как Московская область (на самом деле это никакая не Московская область), но если бы была команда КВН от Твери, то, извините меня, в Твери было бы гораздо больше туристов.
PR-операция «Двойник»
Операция «Двойник» – это когда вместо известного человека на роль приглашенной звезды приходит ее двойник. Способ пока еще современный. Если вы помните, летом газета «The Sun» пиарилась таким образом: когда Кейт Мидлтон и ее муж ждали рождения ребенка, были помещены в больницу, а все репортеры их сторожили. Больница была окружена камерами, репортеры интересовались, скоро ли их выпишут, и просили дать им хоть какую-то информацию. И тут известный английский таблоид «The Sun» нанимает двойников Кейт Мидлтон и принца, и они уже выходят к журналистам и начинают давать интервью. Поначалу никто не понял, в чем фишка, но затем «звезды» распахнули свои пиджаки и кардиганы, под которыми были майки с логотипом «The Sun». Получилось так, что одни журналисты показали другим, как они умеют зажигать.
Об этом писали не только английские СМИ, но даже наши. Можете вбить в поисковик «Двойник Кейт Мидлтон The Sun». Вот так и можно использовать двойников!
Например, у компании не очень серьезный имидж, а скорее даже игровой или нет денег на звезду – в том и в другом случае можно привлекать двойников. В прошлом году одна московская компания во время выборов привлекла двойника Сергея Семеновича Собянина. Тоже получилось довольно-таки неплохо.
Двойников звезд очень часто приглашают на корпоративные мероприятия. Но пора бы их задействовать и в реальном пиаре. Это, поверьте мне, действует. Пробовал. Знаю.
Пытайтесь попасть в новости всеми правдами (и неправдами)!
Есть такая теория, которая называется «теория повестки дня». Настоятельно советую ее изучить. Автор очень хорошей адаптации данной теории на русский язык – Олег Матвейчев. Ее также можно найти на YouTube.
Так вот, эта теория говорит о том, что все решают новости: то, что с плюсом, и то, что с минусом, искрит и в итоге выводится наверх, и об этом начинают говорить. Все это будет понятно из лекции Матвейчева, если вы с ней ознакомитесь. Мне же хотелось бы обратить ваше внимание на то, что многие люди уже давно не смотрят рекламу. Еще больше людей не воспринимают пиар-статьи, потому что у нас все стали умные, все понимают, что это пиар. Пиар звучит в каждом третьем выступлении продвинутого журналиста или даже в радиопередаче. Даже премьер-министр и президент говорят о том, что хватит уже пиариться, и отмечают то, что было сделано в целях личного пиара.
Короче говоря, классический пиар тоже может не работать. Главное, что остается, что смотрят все, что читают все, – новости! Поэтому сегодня ваша задача – попасть в новости. Вам нужно сделать такую новость, чтобы ее прочитал и стар и млад. Меня спрашивают, зачем делать новость, о которой будут знать все, если целевая аудитория состоит исключительно из узкопрофильных специалистов? Скажу вам следующее: новости читает окружение вашей целевой аудитории. Представители вашей целевой группы, пусть она хоть трижды узкая, состоящая из технических специалистов обдува дата-центров, все равно вечером приходят домой, где их ждут жены, тещи, дети или кто-то еще, кто смотрит новости. Именно они могут рассказать новость вашей целевой группе. И в этом случае эффект будет еще сильнее.
Каждый день думайте о том, как попасть в новости. Мне часто даже сами клиенты признаются в том, что ничего не читают и ничего не смотрят, даже в Интернете новости не просматривают, а сидят только в соцсетях. Но между нами заметим, что человек, который не сидит перед телевизором, не слушает радио и гордится тем, что просматривает соцсети, похож на человека, который бросил пить и начал принимать наркотики. Соцсети – это тоже распространение новостей. Поэтому какой бы сложной ни была ваша услуга, каким бы сложным ни был ваш продукт, пытайтесь попасть в новости.
База СМИ: хватит гоняться за жупелом
База СМИ – этот жупел, волнует очень многих начинающих – и не только – пиарщиков. Да и не только пиарщиков. Мол, какой базой СМИ ты владеешь? Какие у тебя есть контакты в СМИ? И все новоиспеченные пиарщики начинают свою работу с формирования этой самой базы СМИ.
Конечно, можно делать и так, но я предлагаю другой способ, повеселее. Вам нужно придумать крутую новость, разослать ее всем вообще, и ваша база начнет формироваться автоматически. Вам будут звонить журналисты, писать редакторы, а вам останется только давать интервью и записывать их контакты. Почему так происходит? Потому что ваша новость прикольная и интересная!
У нас был случай, когда мы долго-долго не могли пробиться в «Комсомольскую правду» одного города на Волге. Мы устроили первый информационный повод, они приехали, посмотрели на нас, что-то написали. Но все-таки они написали не все, потому что они на нас обиделись, ведь мы не поделились с ними многой информацией. Ну вот не дали, просто не могли! Фактически мы послали их, чего, конечно, делать нельзя, но вот так получилось.
Когда мы делали второй инфоповод, то он был настолько интересный, что, несмотря на нашу косячность в первом случае, журналисты сами к нам приехали и сказали: «Мы помним, что вы козлы, что вы хреново подаете информацию, и мы вообще на вас обижены. Но у вас такая классная новость! Дайте нам эксклюзивное интервью». При такой тактике вас ждет успех, но только если вы не будете намеренно портить отношения, ведь всякое бывает с журналистами, и если будете подавать качественную информацию. В таком случае база СМИ у вас будет формироваться автоматически.
Не нужно самостоятельно составлять базу СМИ, куда-то звонить, высылать пресс-кит. Конечно, это можно делать, когда вы уже подустали придумывать интересные новости, но в остальном нужно подходить к формированию базы СМИ именно так.
Что такое пресс-релиз?
Что такое пресс-релиз в вашем понимании? Да-да, это «Что? Где? Когда?», крутой заголовок, лид, где сообщается все самое важное, затем идет пирамидальная структура – от более важного к менее важному, когда можно резать с конца, и т. д.
Хочу вам напомнить, что пресс-релизом считается не только текст, написанный в официальном стиле и отправленный в редакцию. Как правило, пресс-релизы никто не читает, если они написаны не в новостном стиле, но это не важно, это мы уже обсуждали.
Пресс-релизом также является:
• звонок в редакцию от очевидца: «Вы знаете, тут такое происходит, что вы просто не поверите! У меня есть эксклюзивная фотка, но я вам ее не дам просто так, только за деньги»;
• приход кого-нибудь в редакцию: «Вы знаете, я тут видел такое! Сейчас я вам все расскажу, но не просто так». «Но не просто так» – это лишь уловка, чтобы вас было интереснее слушать. Но суть в том, что вот этот приход кого-либо в редакцию также является пресс-релизом;
• сообщение через какие-либо необычные каналы, через мобильные приложения. В этом случае вы также выступаете в качестве очевидца. Например, недавно появилось приложение Life, с помощью которого можно еще и официально зарабатывать деньги.
Понимайте пресс-релиз шире, чем просто текст, написанный по пирамидальной структуре на бумажке. Смотрите на привычные пиар-инструменты глобальнее!
Хорошая новость – это парадокс
Итак, вот мы и подошли к самому главному: что же такое интересные новости? А интересные новости – это парадоксальные новости.
Но как придумать парадоксальную новость? В этом нет ничего сложного: вам нужно взять любой объект и наделить его несвойственным такому объекту качеством. Допустим, если это товар, скажем, холодильник, то он должен не замораживать продукты, а, наоборот, оживлять их или обволакивать шоколадной глазурью. Если это микроволновка, то в ней готовят не продукты, а автоматы из 3D-принтеров. Например, автомат вылез из 3D-принтера, вы его засунули в микроволновку, и после этого у вас получился полноценный автомат, из которого можно стрелять. Если это солярий, то он должен одновременно еще и охлаждать. В общем, логика понятна.
Как придумывать такие парадоксы? Вам нужно что-то придумать и показать это журналисту, другу, представителям или целевой аудитории. Если они реагируют положительно, то это не парадокс, а полная чушь! Если же вы показываете парадокс, и человек отвечает восторженным изумлением, тогда такой парадокс удачный.
Например, мы очень долго думали, на что можно продавать купоны. Путем долгого перебора мы пришли к выводу, что можно предложить купоны на индульгенцию. Если сказать, что акция удалась, то это не сказать ничего, потому что это был реальный фурор.
Допустим, у вас не варит голова или вы не можете понять, чем парадокс отличается от непарадокса. В этом случае вам поможет книга Альтшуллера, которую перевел на русский Игорь Викентьев и которая называется «Приемы рекламы и Public Relations». В ней описывается теория, которая называется ТРИЗ – теория решения изобретательских задач. С ее помощью вы сможете придумывать качественные парадоксы.
Формула информационного взрыва (улучшенная), теперь банановая!
Теперь я расскажу вам, как приготовить информационную бомбу в домашних условиях. Все очень просто (я люблю так говорить и делать): у вас есть услуга, товар, персона – что угодно, что мы раскручиваем. К этому мы прибавляем парадокс – то, что якобы не «контачит» с вашим объектом. На этот парадокс ваша целевая аудитория должна реагировать с максимальным изумлением, не веря тому, что такое вообще возможно.
Итак, объект плюс парадокс. Достаточно ли этого? Проверено, что этого не мало. Хотя когда вы расслаблены, когда дальше думать уже не хочется или когда нет следующего элемента, то этого, в принципе, бывает достаточно.
Но что же за следующий элемент, который усиливает формулу информационного взрыва? Этот элемент называется «Повестка дня»: смотрим, что происходит на улице сегодня, что происходило вчера, неделю назад, что все еще длится и длится и о чем все говорят. Например, все обсуждают реформу РАН. Именно это и можно присобачить к вашей новости и к вашему парадоксу.
Допустим, вы выпускаете электронную систему документооборота. И если вы говорите о трубах, то, значит, о трубах, а если о реформе РАН, то о реформе РАН. Но на самом деле все было сделано для того, чтобы уничтожить эту систему электронного документооборота. Или, например, Сноуден. Про него говорят еще с прошлого лета, а ведь он тоже связан с тем самым электронным документооборотом. Или, например, продажа купонов, когда акция действует до конца света в то время, как все только и говорят о конце света.
В принципе, вот этого всего уже хватит за глаза. Чтобы формула была заточена именно под вас, я предлагаю, если это не очень сложно для вас, вводить четвертый элемент – пиар по ценностям. Какую ценность вы несете своими услугами, своими товарами или вообще собой? Например, если у вас бюро переводов, то его ценностью может быть некая экзотика. Тогда происшествие с каким-нибудь экзотическим животным в офисе будет демонстрацией этой ценности. Если вы пропагандируете доброту, то вам подбросят сто котят, и вы их благополучено раздадите – это пиар доброты. Если вы пропагандируете быстроту, то здесь нужно пиарить курьера, который быстро доставляет, например, пиццу, и по пути, может быть, съедает оливки. И тогда здесь также пиарится контроль качества, потому что вы пресекли подобные действия этого курьера, и он у вас больше не работает.
Кстати, как вы думаете, выросли или упали продажи у фирмы «Два берега», курьер которых съел оливки? Продажи взлетели на двадцать с чем-то процентов! Хотя, казалось бы, курьер у них ест оливки.
Итак, ваши Услуга, Парадокс, Повестка дня и Ценность – вот вам идеальная формула информационного взрыва. Применять ее можно, начиная с парадокса.
Легкий способ собрать базу СМИ
Все спрашивают о том, как собрать свою базу СМИ: это очень актуальный вопрос, поскольку такая база – рабочий инструмент пиарщика. И после того, как задача по сбору базы СМИ поставлена, люди начинают искать в Интернете журналы, газеты, имена корреспондентов. При этом все забывают о том, что печатные СМИ с каждым днем сдают позиции. Сейчас рулят интернет-СМИ.
Собрать интернет-базу проще простого: заходите в Яндекс, щелкаете на вкладку «Новости», проматываете в самый низ и видите там надпись «Базы СМИ». Тыкаете туда и получаете федеральные, специализированные, региональные базы. Там есть строчка «написать письмо в редакцию» – пишите! Можете написать в одну, можете сразу в две, можете сразу в десять – в зависимости от вашей темы – через «скрытую копию», естественно. Вот так и смотрите, кто из СМИ будет реагировать, какие из этих СМИ станут вашими впоследствии. А о том, как их заинтересовать, я говорил выше – парадоксальными релизами.
News.yandex.ru – вот составление современной актуальной хорошей базы СМИ.
Когда вам НЕ НУЖНО PR-агентство (пока что…)
А теперь мы поговорим о том, нужен ли вам пиар. Здесь все очень просто: вам пиар нужен тогда, когда вы не идете в пиар-агентство и не говорите им такую глупость, как: «А давайте работать за процент от привлеченных клиентов?» – или в более мягкой форме: «А давайте работать полностью постфактум?» – если вы, конечно, не крупная компания типа «Билайна» или «Икеи», у которых почему-то сложилось мнение, что им все должны.
Итак, вы – предприниматель, открыли свое дело, вам нужна прибыль. Вот вы идете в пиар-агентство и говорите: «Раскрутите меня, а прибылью я с вами уже по итогам поделюсь. Вот как вы меня раскрутите, так я с вами и расплачусь». В хорошем пиар-агентстве вас пошлют куда подальше. Имеется в виду такое пиар-агентство, которое не скупится на слова и не лезет за выражениями в карман. В интеллигентном же пиар-агентстве вам вежливо скажут: «Извините, мы так не работаем».
Почему же они правы? Потому что никто не утруждается объяснить, что ваш бизнес просто-напросто незрелый. Или просто вы незрелый в пиаре, потому что не пошли по адресу: в пиар-агентство идут за репутацией, за публикациями, а не только за привлечением клиентов, чтобы от них и отстегивать этому самому пиар-агентству.
На самом деле вам нужен не пиар, вам нужны клиенты. А чтобы вы могли поймать клиентов и ни с кем не делить прибыль, я скажу вам два секретных слова, а дальше вы уже сами в Интернете поищете и разберетесь. Одно секретное слово звучит как «лендосы», а другое – «Бизнес-молодость» («Интенсив» и «Коучинг»).
Вот вам пока туда! В пиар-агентство придете, когда разбогатеете.
PR имени Путина
Самый хороший способ раскрутить товар – присобачить к нему имя политика. Самый популярный в нашей стране политик – вы сами знаете кто. Нет, пока еще не Навальный, а Владимир Владимирович Путин.
Когда мы проводили пресс-конференцию для переводчиков в День переводчика, мы показывали одну миниатюрку. Там была кабинка синхрониста, и, по сценарию миниатюры, вошел президент. И когда зазвучал гимн и голос произнес: «А сейчас Владимир Владимирович Путин», – понятно, что это был актер, какой-то непонятный чувак, но все встали и зааплодировали – сработал условный рефлекс.
Короче говоря, если вы назовете свой товар именем Путина, то он раскрутится очень быстро. Если вы назовете свой сад за окном именем Путина, то его никогда не снесут, не выроют, не выдергают – такой прецедент уже был в Питере, и за это даже дали пиар-премию «Лучник». При этом самих политиков можно вообще не спрашивать, им точно не до этого.
В общем, называете какую-то вещь именем Путина, и это сразу добавит вам очков. Поэтому обдумайте этот способ, а также посмотрите в Интернете, сколько у нас всего имени Путина. Вы думаете, Путин об этом знает? Сомневаюсь. Хотя, может быть, и знает, но молчит, как настоящий разведчик.
Главный признак отличного PR
Что значит «пиар удался»? Что значит «вы пропиарили все мозги»? Какой критерий? А я вам скажу этот критерий, он очень простой: пиар хорош тогда, когда отпиаренный продукт вам снится. Я не знаю, сколько ночей мне снился «айфон»! Он мне снился ровно до тех пор, пока я его не купил. И после этого мне начал сниться «айпад».
То, что вам снится, отпиарено хорошо. Так вот, работайте над вашими брендами так, чтобы они снились потенциальным потребителям: показывайте их с разных сторон, затрагивая разные чувства, как-то конфликтуя в сознании. И тогда ваш товар приснится, и тогда они обязательно за ним придут.
Брендовая религия – вы готовы помучиться за бизнес?
Когда вы создаете большой бренд, что для этого прежде всего нужно? Нужно понимание того, что ваш бренд должен стать религией. И тогда он имеет все шансы остаться не только в вечности, но и за ее пределами.
Однажды у храма Христа Спасителя стояла большая очередь к святым мощам. Очередь не рассасывалась несколько дней при том, что стоять было тяжело, на улице был мороз. Как-то за обедом я спросил, почему они продолжают стоять в очереди? Казалось бы, перейди через дорогу и посмотри на аналогичные мощи. Однако же ответ был такой: это не просто мощи, это две тысячи лет раскрутки!
В общем-то, да. Получается, что это не просто очередь, это не просто мощи – это огромная религия, большое информационное пространство.
Так вот, вы думаете, что сейчас у брендов нет своих религий? Отнюдь! Мы знаем ислам, мы знаем буддизм, мы знаем христианство. А еще мы знаем религию таких брендов, как Apple, Майкл Джексон, IKEA, Harley Davidson. И таких легендарных брендов, которые стали религией, много, и в каждой религии присутствует множество элементов, которые похожи на маркетинговые, но язык не поворачивается их так называть. Однако в том же Apple мы видим скандалы – большие очереди за телефонами. Мы видим крошево этих «айфонов», когда их тестируют, бьют, топят и проводят прочие измывательства. Мы видим адептов «айфонов», у которых даже есть свое специальное название – эпплманы. И у Apple есть главный мученик, который недавно умер. Не хотелось бы мне это цитировать, но все-таки придется: «У дохлых гениев покупают лучше». Цинично, но, извините меня, это правда.
Так вот, если вы хотите, чтобы ваш бренд стал суперзнаменитым, то не бойтесь за него умереть. А также не забудьте написать по нему книгу, выпустить несколько ярых поклонников из совета директоров – апостолов – и т. д. Хороший бренд – это религия.
PR для брендов-имен
Что подразумевается под брендовыми именами? Все знают «Тинькофф», «Кашеваров» и другие пивные марки. У нас одна история началась, когда нам предложили продвигать пивную марку под условным названием «Франц Кафка». На мозговом штурме нам пришла идея продвигать это пиво в качестве политического кандидата в депутаты. В это время как раз намечались осенние выборы, и получилось так, что Франц Кафка стал кандидатом, пошли формирующие опросы, стали собираться наказы, начались какие-то митинги. Кандидат подает на регистрацию, но проваливается, что крупно освещается в прессе.
Таким образом, для новой марки, равно как и для любой другой, под выборы такая стратегия пиар-кампании подойдет. Так что если у вас в бренде есть имя, то попробуйте этот способ. А наша история завершилась тем, что пока думали, называть пиво Францом Кафкой или нет, подошли сроки выборов, так что пиво было переименовано в «Доброе». А вся эта стратегия осталась для того, чтобы я вам о ней рассказал здесь.
Главный секрет великих предпринимателей
Что объединяет всех российских предпринимателей? На кого бы вы ни взглянули из российских бизнесменов, вам сразу захочется назвать их величайшими маркетологами или величайшими пиарщиками. Короче говоря, современные предприниматели – великие мастера раскрутки. Все современные бренды завязаны на личности, а эта личность завязана на том, что она круто умеет пиариться и «метать маркетинг».
На самом деле, хороший предприниматель отлично умеет выпендриваться. Так что сегодняшние хорошие предприниматели – это первоклассные выпендрежники. Вам также необходимо научиться выпендриваться, чтобы привлекать к себе больше внимания и, соответственно, больше ресурсов.
Конкретный пример
Я был на Селигере в 2013 году. Соответственно, я там жил и питался как преподаватель. Чтобы там поесть, по идее, нужно было выйти из лагеря и пройти через дорогу. Чтобы получить свой обед, мне нужно было прошагать километра два или три, и только после этого я мог вернуться к студентам и продолжить лекции. Это очень неудобно. У меня был какой-то бейдж, который не позволял мне питаться на территории лагеря.
И что я сделал? Я подошел в первый раз к пункту полевой кухни и сказал: «Здравствуйте, уважаемые дамы. Можно ли мне откушать?» Они на меня так сурово взглянули и спросили:
– А у вас бейджик есть?
– Только вот такой.
– По этому бейджику тут есть нельзя. Идите, шагайте три километра.
– Очень классно! Просто обалденно!
Короче говоря, в тот раз я остался без обеда, просто попил водички и продолжил лекцию. На ужин мне опять-таки не хотелось идти черт знает куда и уже там получать свою еду, поскольку я не знал, успею ли вернуться вовремя. Так что я снова решил попытать счастье у тех же бабушек. Я к ним подошел, встал в очередь, стою. Когда настала моя очередь, они на меня опять посмотрели круглыми глазами и спросили: «Вы кто?» И в этот момент я отвечаю: «Я ваш повелитель!» Они мне: «Чего?!» Я отвечаю: «Ой, простите, нет, я не ваш повелитель. Я ваш раб! Накормите меня». И они мне: «Раб? Ну иди тогда погуляй, раб божий. Плов через полчаса». В итоге я нормально ел не только в этот раз, но и в последующие пять дней.
Таким образом, необычность помогает вам не только обратить на себя внимание, но и не остаться голодным. То же самое и в бизнесе – это цена выпендривания. Вы показываетесь, делаете все максимально ярко, и к вам приходят клиенты, деньги, партнеры, новые проекты. Поэтому не бойтесь выпендриваться.
Выпендриваться в современном мире важно, чтобы получать ресурсы, внимание, клиентов, деньги. Говорят, что пионерам стреляют в спину, но это все ерунда. Пионеры носят бронежилет!
Бегите срочно пиарить марафон!
Спорт – это важно! Зарубите себе это на носу. Помимо того что им надо заниматься как таковым, нужно также быть в этом тренде.
Те, кто живет в Москве, наверное, заметили, какое важное событие проходило не так давно. Вы целое лето могли наблюдать марафоны: «Красочный марафон», «Летний гром», «Осенний гром», а недавно был «Большой Московский марафон», в котором и я принимал, например, участие. Я там видел корейцев, японцев, афроамериканцев, якутов, чеченов, дагестанцев – представителей самых разных национальностей.
Мне казалось все это достаточно интересным и в какой-то мере необычным. Но потом я узнал, что марафон – это очень полезный пиар-инструмент. Если у города есть свой марафон, то это хороший город, это престижный город. Я до сих пор не понимаю, почему хорошие марафоны не проводятся в каждом городе России. Ведь это же туризм, это спорт, это присутствие в тренде. Поэтому задумайтесь над тем, чтобы провести в вашем городе марафон. Для его организации, соответственно, можно взять франшизу, перенять мировой или российский опыт или что-то еще. Это очень полезная штука.
Фогньюсовые хобости в стиле брейкинг мэд
Сегодняшние новости похожи на чью-то выдумку. К сожалению, так оно и есть. Понять, насколько сурова бывает реальность, вы можете, заглянув на сайт . Посетите еще один ресурс, который настроит вас на нужную волну в отношении парадоксальных новостей, – www.fognews.ru. На таких ресурсах публикуют неоднозначные новости в стиле «Девочка упала в реку, и ее воспитали раки»; причем на «Брейкингмэд» это реальные происшествия.
Кстати, очень многие из этих новостей реально пошли потом в народ. Например, новости про Пугачеву или про Онищенко были приняты за чистую монету. Или, например, новость про спецоперацию, проведенную российскими пограничниками, которые демонтировали памятник на территории Латвии. В общем, не очень понятно, насколько сильно эти новости отличаются от реальности.
Также из сайтов фейковых новостей, которые вам как пиарщику и изобретателю новостей должны понравиться, отмечу www.smixer.ru и www.hobosti.ru. Я рекомендую вам на заголовках этих ресурсов учиться тому, как изобретать новости, а реальность потом уже прогнется под них.
Суд как PR-площадка
Хорошим пиаром будет подача судебного иска в чью-то сторону. Если кто-то подал на вас в суд, можете сказать ему спасибо, потому что это суперклассный пиар. Вы тоже можете подать на кого-нибудь в суд или сказать, что собираетесь это сделать, и это будет отличным пиар-ходом.
В книге «Адвокатъ от А до Ъ» Шота Горгадзе негодует по поводу того, как юристы вместе с пиарщиками используют залы судебных заседаний в качестве пиар-площадок. Он это видит, он об этом говорит, но судьи ничего сделать не могут. По хорошему счету судам пора бы уже брать деньги за то, что они предоставляют такую возможность пропиариться.
Короче говоря, суд – это здорово! Но если вам трудно судиться, если у вас нет хорошего юриста, то просто заявляйте о намерении подать в суд, и это уже будет отличной новостью. Однако этот метод надо применять осторожно.
Время MediaShit'а и Trash'овых новостей
Мы живем в эпоху скандалов. В наше время с телеэкранов непрерывно льется MediaShit: непонятно кто вышла замуж за непонятно кого, причем непонятно, когда это случилось. Иными словами, реальный бред, которым людей не проймешь.
В ответ на этот MediaShit стали придумывать по-настоящему трешовые пиар-акции: чем хуже, тем лучше. И это не изобретение Гелендвагена, это реальный MediaShit в условиях трешового подхода к созданию информационных поводов.
Вы помните, как курьер съел оливки в лифте, после чего продажи компании повысились? Вы помните, как напали на «Макдоналдс», когда повар Оливер показал, в чем отмачивается мясо… И что? Разве в «Макдоналдсе» убавилось народу? Ничего подобного, у меня даже в офисе лежат упаковки из «Макдоналдса».
Людей не удивишь ничем. Поэтому их нужно пронимать чем-то совсем уж трешовым. В Европе появились сигареты с изображением черепа на упаковке: кури и будет тебе плохо, скоро ты умрешь, smoke and dead. И их продажи взлетели! Хорошо, что власти запретили эту марку. По крайней мере, разместили на пачке нормальные картинки с изуродованными легкими и т. п. – это действует. Хотя я не уверен, что это сильно снизило продажи.
Во время MediaShit’а и трешовых акций старайтесь придавать своим историям нотку позитива. Позитив выгоден всем: вам, СМИ и обществу.
Кстати…
«Дуров ценил врагов и обожал конфликты как средство поддержания духа. Впрочем, он вряд ли рассчитывал, что боевые сценарии однажды станут плотью от плоти реальности».
Дать премию – хорошо, а антипремию – еще лучше!
Хорошим способом для сосредоточения внимания рынка на себе является учреждение премии. Премия – это хорошо, но анти-премия – еще лучше! Заметьте, сейчас больше пишут не о Нобелевской премии, а о Шнобелевской. Если вы посмотрите, кто ходит на российские премии, то вы увидите, что присутствие там этих людей никому не нужно и само событие практически не освещают. Зато во всех подробностях рассказывают о тех, кто ходит на «Серебряную калошу». «Серебряная калоша» является хорошим аналогом американской антипремии «Золотая малина».
Суть в том, что, создав премию, вы можете хорошо заработать пиар-очки. Но если премий на вашем рынке куча, создавайте антипремию. И зарабатывайте еще больше пиар-очков.
PR в B2B-секторе
Что делать, если продажи в B2B-секторе не идут? Допустим, у вас IT-компания, весь рынок при этом поделен, к вам обращаются только как к субподрядчику, но напрямую с заказчиком не общаются, потому что вы для них никто. Это происходит, когда, допустим, рынок поделен, а ваша фирма новая. Или рынок нормальный, но вы не знаете, как на него выйти, с чего начать, как продавать сложные системы от бизнеса к бизнесу.
Я нашел интересный пример в рассылке на сайте www.gilbo.ru, приведу его ниже. У человека была та же проблема – он не мог продавать крупные IT-решения большим заводам. Что он сделал?
Конкретный пример
«У нас в институте было полно ребят, занимавшихся программированием, и был даже целый факультет АСУ, так что мы решили через ЦНТТМ продавать эти программы предприятиям. Так как выход на руководителей предприятий был непростым делом – это действительно проблема, – то я организовал премию обкома комсомола «лучшему директору-инноватору». Затем я выяснил, кто на каком объединении отвечает за АСУ, и им-то и присудил сию премию. Вручение премий было обставлено очень пышно – в большом зале с длинноногими девочками и пионерским приветствием, так что советским директорам оно запомнилось надолго, а я стал «тем пацаном, который нам премию вручал», после чего я уже был вхож везде и всегда. Затем я прошелся по всем этим директорам и стал им впаривать эти АСУ. Отказать им после премии было уже неудобно, а я был пацанчик весьма убедительный, да и откаты никому не мешали. В результате я за три года работы набрал бюджетных заказов для своего предприятия на разработку АСУ столько, что если бы не пришел Ельцин и не порушил советскую промышленность, то Билла Гейтса я бы обошел с такой динамикой уже довольно скоро».
Поэтому изобретаем премии, находим людей, присуждаем им без всякого конкурса, и они вам говорят спасибо, потому что отказывать неудобно. Вот и делаются продажи и пиар в B2B-секторе.
PR на животных
Пиар на животных – это дико эффективная штука. Приведу простой пример: мы разговаривали с одним корреспондентом на одном известном телеканале, и он описал реальную ситуацию с планерки. Два события: в одном конце Москвы взрывается какой-то нефтеперерабатывающий завод, в другом конце Москвы пропал котенок, и его ищут всем домом. Как вы думаете, куда поехала съемочная группа? Естественно, они поехали снимать котенка.
Пиар на животных очень хорошо работает. Мы сделали не одну акцию на этих самых животных – и на экзотических, и на самых простых – и неизменно получали колоссальное внимание. «Спасите котенка», «Найдите котенка», «Помогите пристроить сто котят», или вдруг к вам в офис кто-нибудь заполз, или вам кто-нибудь дал кого-то подержать и ушел, или кто-то большой сбежал из зоопарка, и на нем был огромный логотип, о котором все узнают только тогда, когда его отыщут. Пиар на животных – это отличная вещь, попробуйте!
PR на мертвых животных
Пиар хорошо работает не только на живых животных, но и на мертвых. Более того, пиар на людях в костюмах животных работает еще сильнее, это не менее актуально. Вспомним недавние события: нашли акулу в нью-йоркском метро, которая пила и курила. Фотографии разлетелись по всей Сети и прославили автора, стали пропагандой отказа от курения. В общем, это привлекло сильное внимание к нью-йоркской подземке.
Упоротый лис – чучело животного стало невероятно популярным. Оно раскрутило e-bay, оно раскрутило Музей секса, в котором было представлено российской публике.
Человек в костюме белого медведя проплывал на льдине мимо Кремля, привлекая внимание к «Гринпису». Так это и работает – мертвые животные, чучела, переодетые в зверей люди. Животные, братья наши меньшие, являются нашими серьезными помощниками в пиаре. Пользуйтесь ими, пока они живы. Но если при их жизни вы этого не успели, то сами знаете, что делать.
Бизнес «за стеклом»
Помните, раньше было такое шоу, которое называлось «За стеклом»? К удивлению его продюсеров, все очень внимательно следили за событиями, старались походить на героев, ну, и просто людям было интересно за ними наблюдать. Позже это шоу трансформировалось в «Дом-2».
Короче говоря, большинство из нас любит подглядывать. Поэтому сделайте «щелку», «глазок» в ваш бизнес, чтобы за ним подсматривали через YouTube, через ЖЖ, через блоги, через все что угодно.
В книге Максима Котова «И ботаники делают бизнес», в которой подробно описано, как главный герой Федор Овчинников создавал пиццерию, стала бестселлером. Люди из «Твоего старта» сделали шоу: загнали всех на виллу на каком-то острове, где герои делали бизнес в онлайне. За ними тоже все наблюдали, это шоу имело высокие рейтинги, и все на этом заработали.
Если вы начали бизнес, предоставьте людям возможность за ним подглядывать. Это будет очень прикольно, выгодно, интересно, и каждый ваш выход в эфир будет связью с общественностью. Кроме того, вы сможете заработать не только деньги, но и репутационные очки. Потом сможете выпустить об этом книгу, познакомиться с интересными людьми или завоевать приз за какой-нибудь блогинг, хотя это не подразумевалось изначально. Именно поэтому сегодняшней тенденцией и является бизнес в онлайне.
В любой непонятной ситуации начинайте войну!
Если вы не знаете, о чем писать, если вы не знаете, куда развивать бизнес, если вы не знаете, как привлечь внимание или, наоборот, отвлечь его от себя, то затевайте войну. «Американский герой» Ларри Бейнхарта – это классика, по которой делается война. Попробуйте развязать информационную войну против некачественных продуктов на вашем рынке, против одного, против другого, вы даже можете развязать войну против самого себя!
Самые главные редактора сегодняшнего дня
А теперь мы поговорим про скрытые базы читателей. Всем известны телевизионные программы – здесь все понятно. Радиостанции, интернет-печать, глянец – газеты и журналы – тоже все знают. Но мало кто догадывается о том, что в Интернете есть более мощные средства массовой информации. Таковыми являются подписные листы людей, собравших вокруг себя контактную базу подписчиков и занимающихся контент-маркетингом.
Во-первых, я имею в виду инфобизнесменов: кто-то ведет курсы про секс, кто-то про зарабатывание денег, кто-то про Forex, кто-то про раскрутку в YouTube, а кто-то про партизанский маркетинг. У вас в голове, скорее всего, сразу всплыли соответствующие имена: Левитас, Сергей Архангельский и так далее. У каждого приличного инфобизнесмена есть подписная база из как минимум десяти тысяч фолловеров. И это, повторюсь, минимум, ведь у кого-то пятьдесят тысяч подписчиков, а у кого-то и все сто. В Интернете даже есть база, в которой четыреста тысяч подписчиков. Вы представляете, насколько это огромные группы людей? Это же ваша готовая целевая аудитория.
Фактически сегодняшние инфобизнесмены – это очень крутые люди-СМИ. Правда, они предпочитают что-то продавать через свои базы, или рекламировать друг друга, или продвигать новые продукты, или просто делиться мыслями. Но то, что они не просто люди, но также и СМИ, об этом мало кто знает. Конечно, они не дадут вам использовать себя. Их необходимо искренне заинтересовать: показать, насколько вы уникальны, насколько ваш продукт интересен.
Как же смотреть подписные базы инфобизнесменов? Заходите на smartresponder, «каталог рассылок», и изучайте, у кого там больше фолловеров. Или можно просто вбить в поисковике «Инфобизнес», «Николай Мрочковский», «Парабеллум», «Азамат Ушанов» и другие имена. Постучитесь к ним в личку, спросите, можно ли использовать их подписную базу для вашего интересного продукта. Все эти люди – главные редактора сегодняшнего дня.
Помимо инфобизнесменов хотелось бы также упомянуть такой неочевидный канал коммуникаций, как рассылка «Мегаплана». Это компания, которая сегодня наилучшим образом занимается концепт-маркетингом: предлагает полезную информацию через свою рассылку. В их базе около ста тысяч людей, и, как правило, это популярные личности.
Дружите с обладателями больших подписных баз, они – будущее СМИ.
Кстати…
Собрать базу владельцев подписных баз, которые сами идут на контакт, можно следующим образом. Регистрируетесь на сервисе smartresponder, добавляете вашу рассылку в каталог, делаете пометку «готов размещать в своей рассылке рекламу и давать чужую». Через месяц вас завалят предложениями – осталось только выбирать.
Партизанский дозвон на радио (неочевидный PR-прием)
Я давний фанат радио. Я брал интервью у всех тверских диджеев, когда они только начинали развивать радио «Пилот», «М-Радио». Я люблю посидеть за кулисами в прямом эфире, посмотреть, как работает диджей, – это очень интересно.
И еще тогда мне пришла в голову мысль: почему бы не дозваниваться до радиостанций и прямо в эфире что-либо не анонсировать? Вы знаете, что включение в студию – это всегда драйв, это всегда новости вне рамок новостей. «А теперь послушаем телефонный звонок! Здравствуйте, что вы хотите нам сказать?» – и тут могут начать говорить все что угодно. Но это все что угодно, в том числе может быть и в ваших интересах, это может быть партизанская информация.
Такой подход используют очень многие люди. Вы возможно замечали, что даже сами ведущие практикуют его: когда вы слушаете тему, а она вам, допустим, не нравится и вам хочется «выпустить пар», вы негодуете, и вдруг поступает именно такой звонок, который в легкой форме разряжает обстановку. Вы довольны, слова фактически сняли у вас с языка, но следом за этим сразу же идет другой звонок, который подтверждает точку зрения ведущего. Часто это происки радиоведущих, это доподлинно известно.
Ваша задача – использовать это в ваших коммерческих интересах. Конечно, у вас не получится тупо сказать название фирмы, ее прайс и контактный телефон, но зато можно поднять интерес к вашему продукту. Вы можете позвонить на радио и спросить, почему у вас сейчас за окном высаживаются космонавты, или задать такой вопрос: «Мой парень стал космонавтом. Как быть: найти другого или дождаться этого?» – и так далее. Про космос вообще были очень популярны партизанские дозвоны на радио, когда шла серия AXE «Академия космонавтики». Мы тоже применяли партизанские дозвоны на радио, когда сообщали о пробке из пяти лимузинов на Кутузовском проспекте. Мы позвонили сразу на пять радиостанций. Понятное дело, что мы не раскрыли всего, но мы указали на сам этот факт. Благодаря этому и ряду других вещей через полчаса у нас оказалось десять видеокамер – рекордное количество «телеков».
Партизанский дозвон на радио не решит всех ваших проблем, но поможет аккуратно капнуть на мозг вашей аудитории через те каналы, где информацию не ждут. Соответственно, человек в это время открыт и легко принимает то, что вы хотите до него донести. Попробуйте прямо завтра в утреннем шоу на радио, которое вы так любите, продвинуть свои интересы.
PR-подход к сертификации продукции и услуг, даже в B2B!
Все знают, что можно реально сертифицироваться по ИСО, а можно просто получить бумажки и все равно написать: «Мы сертифицированы по ИСО». Можно сертифицироваться по ГОСТу, можно использовать собственный изобретенный стандарт. Я уже писал выше о том, что Ассоциацию ГМО однажды учредил один мясокомбинат для того, чтобы пройти сертификацию в своей же собственной Ассоциации по свободной от ГМО продукции. Это тоже вариант.
Но, опуская всем известные методы сертификации, я хотел бы сейчас пройтись по таким неочевидным вещам, как, допустим, сертификация по религиозному принципу. Например, не так давно я увидел крайне интересную вещь, которая, впрочем, и так лежала на поверхности, и одни молодцы вовремя ее реализовали: они прошли сертификацию переводчиков по халяльным традициям. Переводчик работает с самыми разными языками, исламский мир сейчас развивается и т. д. Так почему бы не сертифицироваться по халялю? Люди взяли и сделали это, а множество СМИ это отметили. Кстати, кроме сертификации по халялю есть сертификация по кашруту, и, наверное, существует также и сертификация по православным канонам.
Не воспринимайте подход к сертификации как бюрократическую процедуру. Сертифицируйтесь по всему, что можно сертифицировать, по всему тому, что предлагается, и подходите к этому творчески. И тогда у вас будет и по халялю, и по кашруту, и по всему остальному сертифицированная продукция. Круто же? Круто! Для каждого – своя марка. В итоге объемы продаж увеличатся.
Операция «Самострел»
Я уже говорил, что в любой непонятной ситуации нужно объявлять войну. Наивысший пилотаж – объявить войну самому себе. Речь идет о занятиях «самострельством»: сами себя избили (нарисовали какой-нибудь фингал или налепили на лицо пластырь), или организовали ограбление себя же, или попали в ДТП. И после этого вы даете информацию в СМИ. Вариант? В крайнем случае да, вариант.
Вы думаете, если бы такое с вами реально произошло, вам бы захотелось себе на этом пиар делать? Допустим, вас действительно ограбили или у вас угнали машину, у вас разве возникнет желание сразу бежать звонить в СМИ? В первую очередь вы направитесь в ГАИ или полицию. Но когда делаете происшествие сами, сами же его и освещаете – все о’кей!
Попробуйте завтра по дороге на работу сфотографировать абсолютно любую разбитую машину. После этого зайдите к себе на Facebook, напишите «Я попал!» и выложите фотографию этой разбитой машины. Только без номеров и без всего остального. Вы увидите, сколько «лайков» получит этот пост. До этого вы писали: «Я поел», «Я сходил погулять» – это собирало два-три «лайка». «Я попал!» – и сразу начнется взлет.
На этом простом примере можете представить, как сработают СМИ. Проводился такой эксперимент: одна девушка писала именно про ДТП якобы со своим участием, и ее пост, условно говоря, собрал миллион «лайков» – больше, чем обычно. Другая написала, что ее ограбили, – ей сразу надавали сотни советов, хотя до этого было три комментария максимум. Такой прием очень любят политики, особенно перед выборами: писать нечего, все, что можно было, уже написано, все платные статьи куплены, все компроматы вывалены. И вот тогда случается ограбление – понятно, кто их «грабит». Эта информация сразу попадает в прайм-тайм: «ЧП!»
Но способ «Самострел» нужно применять очень осторожно. Нападать на самого себя порой бывает жалко, несподручно и иногда даже боязно, ведь вы все-таки хорошего человека атакуете. Но это хороший пиар-ход, и его нужно иметь в виду. А еще о нем надо помнить, когда вы смотрите новости о других или когда вы зашли в тупик по своим вопросам. «Самострел» – это неплохой выход из информационного вакуума. Пике – и вы снова на высоте!
У дохлых гуру покупают лучше (крайне опасный и 1000 % эффективный PR-ход)
Мы только что разобрали обычный «Самострел», а теперь сразу же перейдем к «Самострелу» в крайнем его применении. Этот способ нужно не просто применять осторожно, его нужно применять перекрестясь и бойко идти только вперед, потому что назад пути уже не будет.
Операция «Самострел», доведенная до крайности, – это самоубийство. Естественно, вымышленное самоубийство. Естественно, дело до него может вообще не дойти. Это могут быть фотографии из больницы, а может и ничего не быть. Это могут быть сообщения из каких-нибудь СМИ или вашего «Твиттера» о том, что вас больше нет.
«У дохлых гуру покупают лучше!» – говорит Сергей Змеев. Я не знаю, насколько он это применял, но мысль крайне верная. Поэт, политический деятель, известный итальянец Д'Аннунцио раз, наверное, пять-семь-десять или даже больше себя «убивал» для того, чтобы привлечь к себе внимание. Адриано Челентано тоже раза три себя «убивал», и когда он писал очередной некролог, ему сказали: «Слушай, Адриано, хорош уже кончаться-то, а?» – потому что это было уже, как говорится, не смешно.
Умер ли Джобс? Не знаю. Конечно, его смерть освещалась очень круто. Зато смерть Майкла Джексона до сих пор под большим вопросом. Тело Бориса Березовского вообще никто не видел. Все видели фотографии с похорон, но само тело – не знаю. Все просто: смотрим, кому это выгодно. А выгодно это самому объекту, ведь смерть освещается в СМИ очень сильно. Зачем, помимо пиар-целей, это делается? Разумеется, тут есть и экономические причины.
Запомните, что такое «самоубийство» нужно применять не просто осторожно, здесь нужно сто раз подумать и один-два – как попрет – сделать, пока уже на это не начнут обращать внимание. Именно этим и занимаются пиарщики – коварные люди!
«Фотошоп» на PR-службе, или Подрисуй кому-нибудь усы! (фигурально выражаясь)
Всем известна сила «Фотошопа». Но его также можно использовать и в пиар-целях. Конечно, я сейчас расскажу, как именно это делают, но наверняка вы и сами вспомните те громкие скандалы.
Одному человеку пририсовали на фуражке свастику и запустили эту «утку» перед выборами: мол, оказывается, он пришел на карнавал в костюме нациста. Все! За него голосовать? Да ну его на фиг!
Например, фотографию суперзвезды использовали в рекламе какого-нибудь магазина, сделали целый баннер и повесили его на Новой Риге. Задумайтесь, звезда и сама могла нарисовать баннер и устроить информационную потасовку по поводу того, что кто-то воспользовался ее именем. Опять-таки, это же говорит о том, что человек популярен, что он крут. Но реализовал все это дело мистер Фотошоп!
«Фотошоп» – очень сильная вещь. Главное – найти хорошего фотошопера. Помните об этом и применяйте его в ваших пиар-целях. Чаще всего это работает даже лучше, чем реальная картинка. Половина НЛО созданы в «Фотошопе», так что чего уж тут говорить!
PR-сны о чем-то большем, или Пробивайте потолок!
Если вы уперлись в потолок вашей деятельности, стремитесь стать кем-то большим в своей сфере. Тогда вся ваша основная деятельность как бы подтянется к этой великой цели.
Что имеется в виду? Например, есть суперпопулярный фотограф Илья Варламов. Кто он? О себе он никогда не напишет, что он фотоблогер: он НЕ фотоблогер. Он пытался баллотироваться в мэры Омска, он занимается городскими проектами, он стремится вверх – все выше и выше, чтобы получать все новые статусы в координационном совете или еще где-то. Короче говоря, человек пытается стать кем-то большим, а потому и позиционирует себя как кого-то большего, чем обычный фотоблогер. Соответственно, и внимания к своей персоне он получает намного больше.
Если человек занимается, допустим, бизнесом, то он может позиционировать себя в качестве политика или общественного деятеля. Короче говоря, если вы сильно упираетесь в потолок, то стремитесь стать кем-то большим, чем просто бизнесмен в определенной области. Пробивайте потолок! Желаю вам пробить его как можно быстрее и сильнее.
Как победить в любом конкурсе?
Допустим, есть куча красавиц, из которых должны выбрать самую красивую-раскрасивую. По каким критериям определят лучшую? По тому, что она скажет. Но что она должна сказать такого, чтобы ей достались все респекты?
В любом конкурсе можно победить очень просто, если обозначить свою цель как благотворительность: все призовые деньги будут направлены на нужды сирот, инвалидов и т. д. «Все лавры, вся одежда, которую я получу при победе в этом конкурсе, машина и т. д. пойдут на благотворительность». И если вы займете призовое место, то реально лучше все заработанные материальные ценности отдать на благие цели. В ответ в виде нематериальных ценностей вы получите внимание, «лайки», перепосты – эквивалент валюты в наше время. Это, поверьте, куда дороже, это принесет вам еще большие результаты и еще большую прибыль, которую, опять-таки, желательно вкладывать в благотворительность. Но это уже следующий виток в круговороте вещей в природе. Поэтому чтобы победить в любом конкурсе, завещайте все, что вы там выиграете, на благотворительные цели.
Одна наша клиентка практически победила в одном конкурсе красоты, но я забыл дать этот совет, и поэтому вместо первого места мы оказались на втором. Не хватило именно вот этого маленького шага, осознание пришло потом, и этим секретом я делюсь сегодня с вами.
Войди в клиента! Влезь и вживись в него!
Возьмите пять листочков бумаги и запишите на каждом пол, возраст и краткую биографию вашего потенциального потребителя. Например, я продаю газотурбинные насосы, и одним из потребителей будет госчиновник пятидесяти лет, он не женат, он в разводе, у него пятеро детей, и он озабочен только одной проблемой: побольше заработать.
Вторым представителем моей целевой аудитории будет топ-менеджер, который все делает по европейским стандартам, ему до сорока, он женат, у него скоро родится второй ребенок, ему тоже нужны деньги, но «чистые» деньги, и он слушает радиостанцию «Серебряный дождь».
Третий портрет: бизнесвумен, завхоз, начальница какой-нибудь буровой вышки. Ей уже за шестьдесят, ей скоро на пенсию, она всего в жизни добилась, она заслуженный инженер и т. д.
И вот так накидываете как минимум пять портретов. После этого вы как бы вживаетесь в каждого потребителя. И вот, вы уже представляете: «Я товарищ госчиновник-откатчик. Чем я вообще живу?» И начинаете размышлять, какое радио он слушает и слушает ли он его вообще? Какие передачи по телевизору он смотрит, что ему в целом важно? Вы входите в этот образ и начинаете приближаться к главному вопросу: что нужно, чтобы он стал покупать эти газотурбинные насосы именно у вас? Обязательно фиксируйте свои мысли, выписываете несколько пунктов.
После этого вживаетесь в образ бизнесвумен или европейского менеджера и точно так же думаете, что для него было бы важно, если бы он покупал конкретно сейчас эти газотурбинные насосы.
Таким образом, составляя портреты ваших клиентов, вживаясь в них и пытаясь понять, что им важно, вы не только находите для них аргументы, стимулирующие продажи, вы находите новые коммуникационные каналы, вы находите новые СМИ, которые они читают. Вы бы никогда не обратили внимание на эти СМИ при формировании пиар-стратегии, ведь это какие-то мужские журналы и все. И вы бы никогда не подумали, что такой чиновник может любить рыбалку или дачу. Но, узнав об этом, вы организуете какой-нибудь конкурс по спортивному нахлысту и приглашаете туда всех вот этих товарищей, и там уже у вас с ними зарождаются свои отношения.
Вот таким образом вживание в роль вашего потенциального клиента может принести вам кучу дивидендов, кучу новых идей по продажам и главное – кучу идей по пиару и новым коммуникационным каналам.
Идите на рекорд! (сильный PR-xод)
Довольно-таки неплохой способ выделиться – это пойти на рекорд. Вы можете установить рекорд, можете попытаться его установить, можете объявить, что он установлен, но вдруг по какой-то причине сорвался. В идеале – установить рекорд и написать об этом релиз, статью, новость. Это хороший инфоповод.
Рекорд можно установить как по российским стандартам, по русской Книге Рекордов, так и по рекордам Гиннесса. Вообще рекорды – это настолько популярная вещь, что их устанавливают все кому не лень. Притом совершенно в любой сфере. Если вы почитаете новостную ленту сайта рекордов, то увидите, что фактически это некий такой «брейкинг мэд». Например, там можно увидеть самого высокого человека, который дольше всех пропрыгал на скакалке, или самый длинный онлайн-тренинг.
Короче говоря, вам нужно установить рекорд и изобрести к нему пиар-повод. Это будет довольно-таки сильным ходом. Не останавливайтесь только на Книге рекордов Гиннесса. Всегда можно установить свой личный рекорд, а потом рассказать об этом.
Насильно мил… еще как будешь! Или как дарить подарки звездам
Что ни говори, а знаменитости любят подарки. Они любят внимание, они любят, когда им льстят, они любят, когда ими восхищаются. Это звезды, что поделать? У них истеричный тип психики. При этом они обожают любые подарки. Когда вы зовете звезду на мероприятие, она сразу спрашивает, что дарят. Когда вы зовете ее на Новый год, у нее всего два вопроса: какой гонорар и что подарят? Причем можно отвечать так: «Гонорара никакого, но зато будет крутой подарок» – в девяноста процентах случаев звезда придет.
Итак, допустим, вы создаете оригинальные шляпки или делаете какие-нибудь эксклюзивные яйца антифаберже, или плетете браслетики ручной вязки: подарите это знаменитости. А когда будете вручать подарок, фотографируйте. Но что делать, если звезда отказывается принимать подарок? Вручайте ей этот подарок насильно! Премия «Серебряная калоша» раскручивалась именно по такой схеме: за знаменитостями бегали и буквально всучивали им эту «Серебряную калошу». Если человек сопротивлялся, происходила какая-нибудь драка, потасовка, все это записывалось на видео и выкладывалось на YouTube. В итоге, когда звезда не хотела брать подарок, получался настолько сильный пиар-ход, что лучше бы уж она этот подарок все-таки взяла. Таким образом, за этими «Серебряными калошами» стали реально приезжать, пустых мест в зале становилось все меньше и меньше – это работало.
Поэтому поразмышляйте, что вы можете подарить знаменитостям. Также сразу думайте, что можно вручить такого, что обычно не дарится, и как сделать из этого инфоповод.
Заинтервьюируй их всех! PRавильная журналистика
Если вы неизвестны на своем рынке, но вам хочется эту известность срочно приобрести, вам нужно получать субподряды, нужно быть вхожим к знаменитым коллегам. Что делать в этом случае? Как быстро зарекомендовать себя в качестве эксперта? Как сделать так, чтобы вас все знали и ждали в то время, когда вы сами еще никого не знаете?
Есть очень простой способ. Причем он предназначен не только для роста вашей узнаваемости, но и для поиска реально полезной информации.
Итак, нужно собрать всех ваших участников рынка, ваших старших коллег, братьев, гуру или потенциальных клиентов и записать на диктофон или видео интервью с ними. Таким образом, под предлогом выяснения волнующих вопросов вы сможете втереться к ним в доверие, узнать что-то новое, просто зарекомендовать себя, а в конце интервью сообщить, что умеете то-то и то-то. К этому методу прибегали очень многие.
Известная личность, Андрей Парабеллум, брал интервью у топ-менеждеров по самым разным темам: тайм-менеджмент, развитие бизнеса и т. д. Таким образом он обогатил свои знания, свою базу клиентов и познакомился со многими интересными людьми. К такому способу, кстати, прибегал и я. Как-то мне в голову вдруг пришла идея опросить директоров всех пиар-агентств, узнать, что они думают по определенному поводу. В итоге получился проект «157 интервью с великими пиарщиками», который можно спокойно скачать и посмотреть. Собранная мной информация действительно стала полезной, и через какое-то время меня стали благодарить за реализацию этой идеи, мол, про пиарщиков никто не знал, а теперь их стали узнавать. А мне просто было интересно познакомиться с людьми.
Поэтому запланируйте себе пять интервью на завтра, назначьте всем встречи. Семь вопросов, не более. Вам понравится!
PR-озвучка – ваш голос поверх шедевра – это круто, или Секрет успеха Гоблина
Всем известен ход Гоблина, благодаря которому он прославился: он перевел «Крестного отца» на свой лад, на правильный английский язык с матюками. Вы видите, кто сейчас Гоблин – величайший киноэксперт, писатель, блогер. Короче говоря, Гоблин рулит!
Гоблина многие подделывают, и эти подделки даже бывают удачными. Когда ты своим голосом что-то озвучиваешь или озвучиваешь что-то в своем стиле – веселом, прикольном или просто необычном, – ты тоже становишься «на волне». Пиар-ход: берешь какой-то шедевр и озвучиваешь его по-своему.
Мне понравился ход Сергея Азимова, который пригласил всех своих друзей и всех своих подписчиков на просмотр мотивирующего фильма о продажах (тема, которую он любит) с его авторскими комментариями. Вход был платный. В итоге вы смотрите кино и получаете эксклюзивные комментарии от гуру продаж, а гуру таким образом «паразитирует» на этом фильме в хорошем смысле слова.
Подумайте, что бы вы могли прокомментировать или озвучить. Например, можно изобрести авторский аудиогид для Пушкинского музея! Озвучивайте шедевры, и будет вам и вашей аудитории счастье!
Крауд-фандинг
Если вы объявите о своем проекте или стартапе на одной из платформ, типа – «Старт.Планета.ру», «Бумстартер» или «Кикстартер» – то сможете не только его распиарить, но еще и денег под него собрать. Бесплатно.
Сами системы вам подскажут, как презентовать ваше начинание наилучшим образом. Ваша задача – просто найти нечто такое, чего еще свет не видывал: или новейший бизнес (например, создание приборов, которые делают компьютерный подбор запаха онлайн), или что-то связанное с вашим уже известным всем бизнесом (например, если вы продаете стеклопакеты, это может быть разработка какой-то суперпротивокомариной сетки).
