Привлечение новых клиентов
Громкие назначения
Зарабатывать большие деньги должны большие люди. Нет больших денег? Потому что в вашей фирме еще нет больших людей! Произведите перед стартом громкие назначения всех сотрудников в фирме.
С кондачка броситься в омут продаж нельзя – ваши будущие клиенты не оценят порыва. Тем более если вы – «просто директор», а ваши сотрудники – «просто менеджеры». Сначала в своей фирме нужно провести «громкие назначения», чтобы ее работников, да и вас, воспринимали серьезно. Согласитесь, если вам звонит менеджер по продажам (менеджер по работе с клиентами, или, еще хуже, – помощник/ассистент менеджера по продажам) и пытается что-то вам предложить… Вы будете его слушать? А начальника коммерческого отдела выслушаете? То-то же…
Итак, в вашей фирме немного людей, но каждый из них на вес золота. Так подтвердите это, дав им звучные должности. На кого-то это подействует магически: все-таки именоваться директором лучше, чем просто менеджером. Те же, кто настроен на дело и нечестолюбив, поймут, что так нужно для дела.
Если в фирме не более трех человек, можно посоветовать следующее «штатное расписание»:
• президент – представительские функции, подписание контрактов;
• генеральный директор – переговоры с ключевыми потенциальными клиентами;
• коммерческий директор – переговоры со всеми потенциальными клиентами.
Если есть еще люди, найдутся должности и для них:
• заместитель генерального директора;
• заместитель коммерческого директора;
• начальник отдела по работе с клиентами;
• заместитель начальника по работе с клиентами.
В крайнем случае процесс продаж можно отдать на откуп «ведущему менеджеру».
Кстати, в крупных фирмах основная деятельность которых – продажи, принята следующая структура:
• коммерческий директор;
• начальник коммерческого отдела;
• заместитель начальника коммерческого отдела.
Понятно, что в подобных компаниях не один и не два коммерческих директора, а заместителями начальников коммерческого отдела являются все менеджеры младшего уровня. А вот должности президента компании и генерального директора иногда совмещаются.
Громкие назначения в компании также можно проводить, попутно раскручивая принципиально новую или малоизвестную в деловом сообществе должность.
Это привлечет к человеку и фирме в целом дополнительное внимание. Например, до недавнего времени на рынке клубного шоу-бизнеса не была известна такая должность, как «букинг-менеджер». Поэтому те единицы, которые являлись букинг-менеджерами, сделали себе хорошее имя. В среде делового туризма еще относительно свободна (то есть не раскручена) такая должность, как MICE-менеджер. Попробуйте придумать новую должность в своей отрасли и в каждом сообщении – пресс-релизе, новости, статьях – настойчиво упоминайте ее. Так, вы будете первым, а значит, и единственным авторитетом в этой области для внешней аудитории – журналистов, интересующихся, а также потенциальных клиентов.
Не получается придумать новую должность? Тогда по-новому взгляните на функциональные обязанности каждого своего сотрудника. Например, в Студии Артемия Лебедева есть должность «менеджер отдела долгосрочных отношений» – единственная в своем роде, между прочим.
Рецепт «Громкие назначения» я советую рассматривать шире, чем создание новых должностей. Вы можете также придумать новое название привычной услуги, продукта, системы, обеспечив тем самым старт для уникального пути раскрутки. К примерам подобного использования можно отнести такие фирмы и продукты, как Mercedes (система привода «4 Matic»), «ТрансЛинк» (система качества переводов «Три Плюс»), Молоко «Вимм-билль-данн» (система «Термопак») и многое другое. Сделайте что-то впервые!
Сергей Полонский, председатель совета директоров корпорации MIRAX GROUP, рассказывает: «Мы многое сделали впервые. Первыми в мире организовали систему твинов – это два лифта, движущиеся по одной шахте и работающие независимо друг от друга. Мы сразу решили, что будем строить из монолита. Отказались от металла, но поскольку здания очень высокие, разработали свою рецептуру бетона и поставили на каждый завод своего проверяющего, потому что расхождения в 10 % могут стать критическими».
Новинки и громкие назначения – это универсальный совет, который рекомендуется применять на каждом этапе развития фирмы. В качестве примера расскажу о еще одной новинке, введенной Сергеем Полонским и MIRAX GROUP уже на следующем этапе, – космическое строительство: «В конце прошлого года Сергей Полонский приобрел несколько тысяч гектаров видимой стороны лунной поверхности. По источникам, близким к MIRAX, председатель совета директоров Корпорации подписал неформальное соглашение с NASA на строительство первого лунного туристического центра… По предположениям источников в NASA, компания Полонского будет инвестировать в разработку технологий космического строительства». Очевидно, что теперь термин «космическое строительство» будет «закреплен» за MIRAX.
«Лицензии на убийство»
Назначения в команде произведены. Теперь получите «лицензии на убийство», «убийство» первых денег.
Начинающей фирме для успешности переговоров с будущими клиентами полезно иметь государственные или окологосударственные свидетельства. Получить их может любая «вменяемая» фирма, желающая работать, а не просуществовать денек-другой в качестве «помойки» или «однодневки».
«Лицензии на убийство» «Лучшие в Москве», «Лучшие в Подмосковье» и «Лучшие в России» раньше выдавались бесплатно:
, телефон (495) 290–9009.
«Лицензии на убийство» «Член торгово-закупочного комитета ООН» выдаются платно: необходимо обратиться в торгово-промышленную палату – закупочный комитет ООН –
.
«Лицензии на убийство» «Член Гильдии поставщиков Кремля» и т. п. «очень платно» выдаются здесь:
www.kremlin-guild.ru (Гильдия поставщиков Кремля).
Член Гильдии… Поставщик… Официальный поставщик… Узнайте у представителей Торгово-промышленной палаты в вашем городе, что они смогут сделать для вас?
Если вы считаете, что время для получения подобных регалий еще не пришло, отложите это до лучших времен. По моему опыту, получить, например, свидетельства Участника смотров в Москве, Подмосковье и России можно после трех месяцев существования фирмы. Причем всех трех сразу, если фирма работает в Москве.
Помощь друга
Если мы сравниваем фирму, активно ищущую клиентов, с бандой, то почему бы не сравнить родственников сотрудников и ваших собственных – с наводчиками?
Как узнать, чем вам могут помочь друзья, родственники и коллеги? Сначала профессионально представьтесь им, мотивируйте их, а затем периодически напоминайте о себе.
Итак, фирму зарегистрировали, открыли, оборудовали (необязательно в этой последовательности). Нужно получить первые заказы, чтобы проверить свою работоспособность. Но ведь раскрутки-то еще нет, о вас никто не знает. Как быть?
А на что вам родственники, близкие и дальние знакомые, а также их знакомые и знакомые этих знакомых? Пусть они первыми узнают, что вы открыли свой бизнес. Если они станут вашими первыми клиентами, будет приятно всем. А если нет, постарайтесь мотивировать их на то, чтобы они рекомендовали вашу фирму своим знакомым. Хороший способ подвигнуть на то, чтобы они рекомендовали именно вас, – это предложить процент от привлеченного заказа.
Почему бы не обратиться к бывшим коллегам и сослуживцам? Во многих случаях новые предприниматели начинают заниматься тем, чем занимались на прошлой работе (если таковая имела место). Скажем, вы оказываете консалтинговые услуги. Можно сделать свое прошлое место работы, бывшую фирму первым клиентом. Речь, как видите, идет не об уводе клиентов, с которыми проистекало деловое общение. Переманенный клиент часто очень капризен, непостоянен и вообще не так надежен, как кажется. При возникновении рабочих трудностей количество козырей в его руках будет больше хотя бы на один. Ведь это вы уговорили его «переметнуться»… Поэтому клиентов с прошлого места работы нужно не уводить к себе в фирму, а просто ставить в известность об открытии вами своего дела. В случае его обращения к вам будет, по крайней мере, равный торг.
Как можно мотивировать людей первого круга? Во-первых, дайте им существенные скидки. Во-вторых, не забывайте про подарки от фирмы, корпоративные сувениры. В-третьих, вы можете прибегнуть к чисто личным, семейным стимулам: разрешить покататься на яхте, дать денег в долг или посидеть с их детьми.
По моим наблюдениям, вновь открывшимся фирмам новые клиенты из числа родственников, знакомых и бывших коллег помогают успешно раскручиваться в течение трех-шести месяцев.
Какую еще пользу можно извлечь из первых клиентов – родственников, друзей и бывших коллег? Взять рекомендации! Грамотно написанный и красиво оформленный в рамочку текст будет служить очень эффектным элементом интерьера вашего офиса. Кроме того, рекомендацию можно разместить на сайте компании. Тогда вы будете уже не просто новая фирма с новым именем, а фирма с клиентами. Сообщать о родственных связях или нет – ваше дело. Но лучше не указывать на это сразу.
Конкретный пример
Лично я всем представляюсь как «PR-специалист с широкими полномочиями», в моих электронных письмах всегда есть буквы PR. Это дает результаты: даже сестра жены уже пару раз предложила мои PR-услуги двум своим работодателям. А старые товарищи, зная, что я занимаюсь PR-технологиями, обращаются ко мне даже по поводу организации event-мероприятий и корпоративных тренингов. Сам я этим не занимаюсь, но всегда охотно рекомендую своих проверенных коллег.
Как представиться друзьям, товарищам, сослуживцам, одноклассникам и другим близким и знакомым людям быстро и современно? Для этого нужно воспользоваться социальными сетями в Интернете, а также завести себе «живой дневник».
Социальные сети (расположены по степени убывания деловой направленности):
LinkedIn
Facebook
Сервис Яндекса «Мой круг» – ;
Сеть «В контакте» – ;
«Мой мир@mail.ru» – ;
«Планета Рамблер» – ;
«Одноклассники.ру» – .
Персональные блоги:
;
;
;
.
Фишка!
Сегодня очень полезно в плане отдачи и обратной связи вести блоги на сайтах «Эхо Москвы» (бесплатно, но после тяжелой регистрационной битвы с редакторами) и «Сноб» (платно).
Работая в социальных сетях с бизнес-целями, нужно соблюдать два правила. Первое – правильно профессионально представьтесь: PR-специалист, маркетолог, консультант, врач, диетолог – и обязательно дайте ссылку на сайт своей фирмы. Второе – периодически обновляйте информацию в ваших «вотчинах», одного-двух раз в месяц будет достаточно.
Еще один способ использования совета «Помощь друга»: предложите ваши услуги и товары коллегам по этажу, сотрудникам офисного центра, соседних офисов. Это просто, быстро и зачастую выгодно.
Широкий трал
Чтобы начать плавание по просторам больших продаж, пройдите регистрацию в портах и аэропортах, а также на автомагистралях. Известный PR-специалист Андрей Серов называет эту процедуру «Пройти широким тралом». Ее суть состоит в том, чтобы зарегистрировать свою фирму и иногда – коммерческие предложения в как можно большем числе бесплатных и полубесплатных телефонных справочников, всевозможных городских информаторов и в Интернете.
Выбирать места регистрации нужно таким образом, чтобы хранение на этих ресурсах информации о вас было максимально долгим – квартал, полгода или год. Не регистрироваться же каждый месяц, правда? Надо ведь и непосредственным поиском клиентов заниматься. А «широкий трал» – это все-таки опосредованный метод привлечения клиентов. Он особенно действенен после проведения громких событий от вашего лица. Кто-то не запомнил адрес, телефон или веб-сайт вашей фирмы, но запомнил название, тогда он может обратиться к телефонным справочникам или в справочную службу.
В Москве популярны следующие бесплатные телефонные справочники:
Бумажные справочники
• «Московский бизнес – Moscow Business Telephone Guide» – www.mbtg.ru
• «Желтые страницы» – www.yp.ru
• «Желтые страницы» – www.yell.ru
• Общероссийский информационный справочник ГДЕ 24 – www.gde24.ru
• Адресно-телефонный справочник «Евро-Адрес» – www.e-adres.ru
Базы этих и других известных справочников отображаются и в Интернете. Существуют также специализированные, функционально очень удобные интернет-справочники.
Интернет-справочники
Адресные каталоги
В Интернете в первую очередь зарегистрируйте свою фирму в Яндекс. Адресах: . Тогда вам по крайней мере не придется сто раз в день объяснять схему проезда, достаточно будет отправить ссылку.
Аналогичный сервис предоставляет Google: www.maps.google.com, хотя не во всех странах.
Бизнес-каталоги, почти доски объявлений
Бизнес-портал «РусМаркет», www.rusmarket.ru, – позволяет на год разместить информацию бесплатно.
Каталог организаций Санкт-Петербурга – www.bizkatalog.ru и др.
Телефонные справочные службы
В Москве – службы 009 и 232–2–232, в Санкт-Петербурге – 050, 064, 089, 009. Встречаются и специализированные телефонные службы – досуговые, ресторанные, строительные.
Широким тралом надо пройти по всем популярным бесплатным или минимально платным справочным ресурсам. В вашем городе вы легко их найдете, если поспрашиваете, какими службами пользуются ваши родственники и друзья.
В частном порядке
Организуйте «пассивную» продажу своих услуг – размещайте частные объявления от имени фирмы во всех бесплатных газетах – «Из рук в руки», «Сделка» и др. Можете дать платные строчные анонсы-классифайды в газеты типа «Комсомольская правда» или «Московский комсомолец». Вы, наверное, видели на дверях своих подъездов листочки «Порядочная семья снимет/сдаст квартиру». В 99 случаях из 100 за этими объявлениями скрывается агентство (даже если написано «не агентство»).
Конкретный пример
«Продам телефон. Женя» – так делались первые продажи компании «Евросеть» во главе с ее директором Евгением Чичваркиным.
Активные продажи в стиле «частного порядка» лучше поручить специалисту фирмы. Найдите тех, кто тоже ищет специалистов по профилю вашей фирмы на сайтах типа «работа.ру». И предлагайте свои услуги!
Конкретный пример
Фирма, специализирующаяся на IT-консалтинге, внедрении сетевых решений и поставке компьютеров и комплектующих, нуждалась в расширении клиентской базы. Находка состояла в том, что поиск новых клиентов велся по опубликованным вакансиям для IT-специалистов в Интернете и прессе. Логика была такая: если какой-то компании требуется IT-специалист, значит, назрели вопросы в этом направлении и их нужно решить. Эта IT-фирма предлагала услуги «внешнего консультанта» с возможностью абонентского обслуживания, обрисовывая выгоды: высокий профессионализм, оперативность, опыт аналогичных решений.
Фирмы, оказывающие бухгалтерские услуги, могут найти по объявлениям тех, кто ищет в штат бухгалтера. И попытаться доказать статьей, что «бухгалтер на аутсорсинге – это более выгодно».
Кстати, на первые семинары «Как раскрутить фирму» я приглашал всех руководителей и сотрудников их фирм, которые искали на сайтах Rabota.ru, Zarplata.ru, Job.ru маркетологов, PR-менеджеров и менеджеров по рекламе и продвижению.
Рыть всем!
От успеха каждого сотрудника зависит общий успех новой фирмы. Сейчас важно привести клиента. Пусть этим занимаются все!
В маленькой, только-только набирающей обороты компании привлекать клиентов должны все – от директора до курьера. Как вовлечь людей в этот процесс? Есть множество мотивационных схем, самая распространенная – процент от сделки. Но этого мало!
Дайте всем понять, что «сколько потопаешь, столько и полопаешь». Сначала это можно сделать подспудно: каждому – визитка и фирменная подпись в электронной почте.
А потом можно попробовать отправить сотрудников с этими самыми визитками «тусоваться» по разным профессиональным клубам: секретарь – в секретарский клуб, PR-менеджер – в PR-клуб, а руководитель – в клуб руководителей. Обмениваясь там визитками, ваши работники будут рекламировать компанию. Сомневаетесь, что они там были, или хотите сделать так, чтобы они ходили туда с большей охотой? Устройте маленькое соцсоревнование «Кто познакомится с большим числом потенциальных партнеров и клиентов?» А на следующий день посчитайте трофеи, набранные визитки – у кого больше?
Кстати, по электронным адресам, указанным в этих визитках, в целях усиления эффективности потраченного времени на следующий день после мероприятия можно отправлять follow-up письма. Их содержание должно быть ненавязчивым, легким и в то же время деловым. Ниже приведен пример такого письма.
Здравствуйте, коллега!
В продолжение нашего вчерашнего знакомства направляю вам интересующую вас информацию по ценам нашей фирмы / схеме проезда к нам / ассортименту продукции / наборе услуг / нашим открытым мероприятиям… Посмотрите, пожалуйста, приложенный файл.
Надеюсь на продолжение знакомства!
С уважением
подпись и контактная информация
Фишка!
Клубы профессионального общения обычно организуются какими-либо крупными объединениями – ассоциациями, редакциями журналов, институтами и университетами и т. п. для формирования лояльной аудитории в неформальной обстановке. Этот прием дает возможность найти по-настоящему преданных клиентов фирмы – ее поклонников, почитателей и фанатов. Как вы уже догадались, такой метод присущ корпорации, задача которой – удержать своих клиентов, жителей, народ… Помните партийные ячейки «на местах», городские Советы народных депутатов, Клубы любителей пива / сосисок / напитка «ерш» и т. д.?
В будущем вы в вашей фирме тоже сможете организовать свой клуб. Но на этапе привлечения клиентов об этом задумываться рано: еще нет ресурсов, чтобы оказать достойный прием гостям, сделать рекламу клубу. А пока представлю вам некоторые профессиональные клубы, в которые можно записать своих сотрудников (а потом, основываясь на модели этих клубов можно сформировать и свое сообщество).
Для секретарей
Известное сообщество для секретарей организовано торговой канцелярской компанией «Дело», издающей журнал «Секрет@рь.Ру» (www.sekretary.ru). По инициативе главного редактора журнала Ирины Агеевой очаровательные представительницы и иногда представители этой профессии собираются на всевозможные турниры по караоке, боулингу и пейнтболу. Мероприятия спонсируются профессионально заинтересованными компаниями, такими как «Комус», Bic и др. Вскоре после начала работы клуба журнал «Секрет@рь.Ру» открыл интернет-портал для своих читателей www.sekretary.net. Портал, очевидно, вырос из форума сайта журнала www.sekretary.ru.
Не можете выбраться в клуб – посещайте профессиональные интернет-форумы. Только обязательно правильно заполните свой профайл, с непременным упоминанием сайта вашей фирмы. «Зависать» и вступать в затяжные дискуссии в Интернете не рекомендуется, но раз-два в неделю задать на форуме вопрос или поучаствовать в опросе можно и даже нужно.
Для PR-специалистов
COMMUNIQUE был один из самых лучших по соотношению прием-затратность-информация клубов для PR-специалистов, а также для рекламистов, маркетологов и HR-менеджеров. Открыт этот клуб московской event-компанией «Экстраваганза» (www.x-ganza.ru), ее идеологом, основателем и первым генеральным директором Сергеем Архиповым. В качестве специальных гостей COMMUNIQUE приглашал известных профессионалов в области коммерческих и политических коммуникаций – лидеров партий, директоров PR-агентств, независимых консультантов. Заседания клуба проходили в различных местах – от палуб теплоходов, курсирующих по Москве-реке, до дорогих ресторанов. Членство в клубе долгое время было бесплатным.
Сегодня тематические клубные собрания для PR-специалистов устраивают профессиональные ассоциации РАСО, АКАР, IABC/Russia, АКОС и другие.
Для руководителей
Есть множество клубов, желающих заполучить в качестве своих клиентов руководителей, например, производителей сигар, элитного алкоголя, дорогой одежды. На мой взгляд, руководитель должен работать всегда, в том числе и на отдыхе в клубах – получать полезные навыки, высматривать способы совершенствования своих сотрудников, набираться идей. Вот несколько «развивающих» клубов для руководителей.
Клуб Ораторов, www.oratorica.ru, организован компанией «Академия ораторского мастерства». По легенде, его создали участники тренинга Радислава Гандапаса «Как с успехом выступать публично?», желавшие обсудить, успешно ли внедряются навыки ораторского искусства. Сейчас клуб приглашает в качестве спикеров не только специалистов по «ораторике», но и профессионалов в других коммуникационных искусствах.
«Отумка», www.otumka.ru, организован «Открытым университетом Марка Кукушкина» для мини-презентаций различных тренингов университета: по тайм-менеджменту, продажам, планированию, целеполаганию и др.
Наверняка есть подобные клубы для HR-менеджеров, финансистов и бухгалтеров. Найдите их! А позже, когда поймете фишку клубов как таковых, организуйте и свой собственный. Но об этом мы поговорим в главе «Фанатский сектор».
Сколько стоит?
Обычно посещение клубов по профессиональным интересам стоит не более 300 рублей за три часа отличного общения с единомышленниками. Иногда тематические лекции можно найти на сайте «Теории и Практики» (www.theoryandpractice.ru).
Спам будешь?
Спам – современный метод рекламы, позволяющий сообщить за минимальные сроки максимальному количеству людей о том, что в вашей фирме совсем плохо с деньгами. Однако…
Спам – это электронные рассылки в Интернете. Для малого бизнеса это один из основных видов рекламы, который доступен, дешев и сердит. Спам безопасен с юридической точки зрения (для вас) и очень масштабен.
Принцип спама прост, как и вся реклама: 3–5–7. В первый день рассылку не увидят вообще, во второй заметят краем глаза, в третий – отложат на подкорку, в четвертый – позвонят и что-то запишут, на пятый день – купят товар.
Справка
История термина восходит к английскому комедийному телесериалу 70-х годов XX века «Летающий цирк Монти Пайтона (Monty Python's Flying Circus)». В одной из сценок фильма действие происходило в маленьком ресторанчике. Всем посетителям предлагали меню, содержащее чрезмерное количество консервированной ветчины «спэм» (spam – от Hormel’s Spiced Ham), что-то вроде: горошек и спэм с картофелем и спэмом, спэм и салат и спэм и т. д. Хор викингов в рогатых шлемах начинал петь рекламные песни «Спэм! Спэм! Спэм! Любимый спэм!» и дальше в том же духе. В общем, спэма в этом месте было слишком много.
Так за словом «спам» закрепилось новое значение, позднее перешедшее в компьютерную терминологию для обозначения назойливых рекламных рассылок. Термин стал употребляться более десяти лет назад, когда рекламные компании стали публиковать в группах новостей, дискуссионных листах и гостевых книгах сообщения, не имеющие отношения к заданной тематике или являющиеся прямой рекламой.
Если верить Википедии, первый случай массовой несанкционированной рассылки электронных писем в России был отмечен 19 августа 1991 года, когда во время августовского путча директор «Релкома» Алексей Солдатов распространил через электронную почту всем своим клиентам обращение Бориса Ельцина.
Спам получил негативный оттенок из-за того, что составил сильную конкуренцию легальной рекламе. Но никто же не хочет запрещать рекламу по телевидению, которая тоже довольно сильно «разрушает мозг». Если бы это не работало, спам бы самоуничтожился, согласитесь? Он работает, особенно на пользу малому бизнесу.
Борьба со спамом, кстати, очень выгодна для софтверных компаний, разрабатывающих программы, защищающие пользователей от подобных рассылок.
Сколько стоит?
Заказать рассылку на полмиллиона адресов электронной почты можно в среднем за 100 долларов. Аудитория делится на частных и юридических лиц Москвы, Санкт-Петербурга, России и Украины. Это самая «читающая» аудитория.
Законность спама
В современном Интернете рассылка спама считается предосудительным занятием. В законодательстве ряда стран предусмотрены те или иные виды ответственности за деятельность подобного рода. Например, в США один из крупнейший интернет-провайдеров America Online (AOL) каждый месяц выдвигает несколько судебных исков к спамерам, которые занимаются систематической рассылкой рекламы по адресам его клиентов.
В России пока еще нет закона о спаме. Многие в своих письмах упоминают, что рассылка производится в соответствии с частью 4 статьи 29 Конституции РФ, которая гласит: «Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется Федеральным законом». Соответственно, спамер ничего не нарушает. Если он рассылает информацию, а не вирусы, конечно. Но вы, я думаю, вряд ли будете этим заниматься…
Советы спамеру поневоле
Плавающий телефон. «Под рассылку» обзаведитесь мобильным телефоном с подключенным прямым номером (к городским номерам больше доверия). Работать он должен как минимум еще неделю после рассылки.
Без имен. Не стоит упоминать в рассылке название вашей фирмы. Фактический адрес также следует сообщать только заинтересованным лицам. Дело в том, что потребителю спам-услуг важен товар или услуга здесь и сейчас, а бренды не важны.
Отправитель + тема + текст. Имя отправителя каждого электронного письма вам вряд ли удастся выбрать. Но на всякий случай попробуйте, попросите у поставщика рассылки вписать говорящее Ф.И.О., например «Бюро Переводов» или «Борис Переводчиков». Тема письма выбирается вами, составляйте ее по ключевым словам, например: «Семинар по бухучету», «Услуги по рассылке спама» и т. п. Основной текст письма делайте как можно более «рекламным», коротким, призывающим позвонить вам сию же секунду. Экспериментировать не стоит – пишите то, что хочет увидеть потенциальный клиент в вашей отрасли, даже если на самом деле это трудно сочетать: «Быстро и качественно», «Дешево и сердито», «Эстетично, надежно и практично!» Как ни странно, этому верят. А что еще делать человеку, которому вы нужны «прямо сейчас»?
Экстремальный вторник. Лучшие дни для рассылки – вторник, среда, четверг. Ни в коем случае не выходные (деловые люди почту не читают, а если и читают, то предпочитают не отвлекаться на мелочи). В понедельник почту, накопившуюся за выходные, удаляют не читая, спам – в первую очередь. Мой совет – рассылайте информацию во вторник, заказав ее в пятницу, а в понедельник окончательно проконтролировав готовность.
Как известно, после образовательных услуг и средств для повышения потенции в рассылках чаще всего рекламируются сами «производители рассылок», поэтому выбрать более-менее добросовестного поставщика очень сложно. Кроме общеизвестных критериев выбора советую применить следующие методы контроля: реальный фактический адрес поставщика или многообразие способов обратной связи, дружелюбие и адекватность менеджеров по телефону, внятный сайт.
Копии – на ваш адрес. Попросите отправить копии рассылки на ваш электронный адрес. Можно завести его специально для контроля рассылок: не исключено, что на него будут и в дальнейшем присылать «копии».
Если не было звонков – не было и рассылки. Вы не получили ни одного звонка после рассылки? Значит, ее не было. Смело требуйте «долива после отстоя» – либо все-таки сделать рассылку, либо повторить. По статистике, от 500 тысяч получателей рассылки поступает как минимум пять звонков.
24 часа артобстрела. Рассылка не может идти более суток. Если вам сообщают, что «это займет от трех дней», меняйте поставщика.
По опыту известно, что качество клиентской аудитории, пришедшей по рекламе в массовых рассылках, ниже среднего. Но на данном этапе для фирмы-банды деньги все-таки не имеют ни вкуса, ни цвета, ни запаха.
С днем жестянщика!
Поговорим подробнее о пользе праздников в деловой жизни. Подумайте, что мешает вам найти новых клиентов в специальных областях, таких как нефтяная отрасль, машиностроение, право или, например, IT? Профессиональные праздники есть в каждой сфере деятельности, по крайней мере один – день основания профессии. А это повод позвонить и предложить услуги.
Как быть фирмам, продукция которых очень специфична и не предполагает среди клиентов ни нефтяников, ни пожарных, ни банкиров, ни налоговых инспекторов? В каждой отрасли наберется множество своих маленьких событий, важных только для ее работников и почти ни для кого больше: дата рождения пионера или лидеров отрасли, дата совершения крупной сделки в сфере, дата образования профессиональной ассоциации, дата выпуска того или иного продукта и т. д. Например, фирма, занимающаяся продажами медицинского оборудования в поликлиники, медицинские центры, больницы и косметические салоны, кроме Дня медицинского работника (третье воскресенье июня в России и Белоруссии), смело может предлагать свою продукцию и в следующие праздники:
• День Красного Креста и Полумесяца – 8 мая (день рождения прародитетеля Международного Комитета Красного Креста и Полумесяца Анри Дюнана);
• День медицинской сестры – 12 мая (отмечается в честь английской медсестры Флоренс Найтингейл);
• День борьбы с раком – 15 февраля;
• День стоматолога – 9 февраля;
• Всемирный день здоровья, наконец, – 7 апреля.
Кроме того, у каждого потенциального крупного клиента фирмы есть свой праздник – дата основания компании, а также день рождения ее руководителя. Узнайте эти даты и предложите в эти дни свои продукты или услуги со скидками!
Конкретный пример
На моих семинарах многие слушатели при упоминании телефонных звонков с навязыванием различных услуг вспоминают, как им предлагают «воду в офис». Классический пример, согласитесь? Шансы у таких продавцов есть, и немалые, поскольку вода – предмет первой необходимости. Но она требуется либо сейчас, либо позже. Но позже вряд ли кто-то воспользуется предложениями, поступившими ранее. Для этого надо было записать номер того, кто звонил. Делают это крайне редко. Поэтому в качестве бесплатного совета предлагаю продавцам воды совершать звонки 22 марта, когда весь мир отмечает Всемирный день воды. Запишете ли вы номер компании, предложившей вам воду, да еще со скидкой, да еще и в «профессиональный» праздник? По крайней мере, вы сделаете это вероятнее и охотнее, чем если бы это было обычное «А вам вода в офис нужна?»
Не будешь же просто звонить и предлагать себя… Поэтому следует использовать тот же подход, что и при работе со старыми клиентами. Здесь важно соблюдать несколько моментов:
• печатать поздравления лучше заранее на фирменном бланке с указанием обратного адреса и доставлять в день праздника курьером. Очень хорошо, если удастся узнать имя контактного лица;
• в том случае, если вы не успели заранее отпечатать поздравления, все равно распечатайте их на листе с логотипом вашей компании и обратным адресом и отошлите по факсу. Обязательно сопроводите бумагу личным звонком.
Фишка!
Целый каталог праздников можно найти в Интернете по адресу: www.calend.ru или просто в «Википедии» на главной странице. Каждый день – праздник, правда! А это значит, что перед вами ежедневно не просто стоит задача найти новых клиентов, а имеется и дополнительный, важный не только для вас, но и для них повод предложить им услуги.
«Позвони ему, позвони!..»
Первое, что приходит в голову при мысли «где найти новых клиентов?», – это просто позвонить. Казалось бы, что может быть эффективнее, чем личное предложение услуг? Но это так думают только продавцы услуг. Со стороны же клиентов это выглядит как спам прямо в мозг. Наверняка даже звонки от крупных компаний, например сотовых операторов, предлагающих «попробовать другой тариф», заставляли вас как потребителя напрячься ни с того ни с сего. В том-то и дело – ни с того ни с сего!
Каждый знающий PR-специалист скажет вам, что никому никуда просто так не звонят, даже знакомому журналисту. Нужен информационный повод или просто повод позвонить. А что может быть информационным поводом? Новость о событии в отрасли, в которой работает фирма, или в жизни конкретной компании: «начался жаркий/мертвый сезон…», «заключила контракт на N млн/млрд…», «выиграла тендер…», «выпустила новую продукцию…» и т. д., а также профессиональный или личный праздник. (У некоторых они даже совпадают!) Но о пользе праздников как способе формирования идентичности в жизни фирмы-левиафана мы поговорим в другом разделе.
Итак, при поиске новых клиентов представители фирмы совершают тот же самый звонок от продавца продукта или услуг, но разговор начинается не просто с «Здравствуйте-менеджер-такой-то-купите-у-нас-воду!», а с «Здравствуйте-менеджер-такой-то-разрешите-вас-поздравить?» Чувствуете разницу? Вы предлагаете купить свой товар в связи с важным для потенциального потребителя событием.
Итак, что же может стать событием с большой, а пусть даже и с маленькой, буквы в жизни потенциального покупателя вашей услуги? Вспоминаем опыт PR-специалистов:
• события в отрасли потенциального клиента;
• события в самой потенциальной фирме;
• важные государственные праздники – День независимости, День Конституции и др.
Конкретный пример
IT-компания специализировалась на разработке программного обеспечения для торговых фирм. Одним из удачных ходов для привлечения новых клиентов было спланированное поздравление потенциальных клиентов с Днем торговли 23 июля 2006 года.
Но куда направлять поздравительные факсы? Туда, откуда они могут разойтись по всем отделам. В маленьких фирмах это директор или его заместитель, в крупных и средних коммерческих организациях – департамент или отдел маркетинга, а в государственных структурах – пресс-служба.
Как следить за событиями в жизни компаний? Самый простой способ – через Интернет. На официальном сайте фирмы обычно публикуют те новости, которыми хотят гордиться. Почему бы вам не поздравить их с важным событием? Тогда ваше коммерческое предложение не окажется «снегом на голову», а станет вполне созвучным определенным струнам души покупателя.
Конкретный пример
Холдинговая торгово-производственная компания уже долгое время вела переговоры с «Газпромом». Как это ни удивительно, но решающим стимулом к заключению контракта стало поздравление одного из департаментов компании-гиганта с победой в аукционе на право пользования недрами Парусового участка, расположенного в Салехарде.
Много информации, которую можно конвертировать в продающий информационный повод, содержится в деловых газетах: «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Бизнес» и др. Если вы видите, например, что сообщается о крупной сделке в сфере машиностроения, то можно смело предположить, что компаниям, участвующим в этом, потребуется множество сопутствующих бизнесу услуг, таких как переводы, юридическое сопровождение, перевозки, страхование, и многое другое. Не верите и думаете, что все куплено? Попробуйте – вы приятно удивитесь! Вы завоюете имидж осведомленной и участвующей компании.
Конкретный пример
Во время наводнения в Сибири и, как следствие, затопления систем водоснабжения и канализации производитель воды «Архыз» оперативно предложил свою продукцию в пострадавший регион.
Во время трагедии в Беслане радиостанция «Серебряный дождь» организовала сбор средств для пострадавших, а компания «Альфа-страхование» обеспечила поддержку по своей профессиональной части.
Такой метод предложения услуг, как отслеживание событий в реальном времени, практикуют не только фирмы, но и частные предприниматели. Таким образом они не только находят клиентов, но и становятся известными. Например, адвокат Павел Астахов стал известен благодаря тому, что самостоятельно пробился за окруженные охраной стены НТВ и стал ее защищать, прежде всего, от имени Закона. В итоге он на первое время стал источником эксклюзивной информации для СМИ, прославился и влился в уже работавшую команду юристов компании «Медиамост».
Другой случай – тоже связанный с голубым экраном. Известный сейчас немецкий тренер-консультант, специалист по телевизионным выступлениям Карстен Бредемайер находил своих клиентов по анонсам телешоу. Ими становились видные политики и бизнесмены, которым за неделю до эфира звонил Бредемайер и лично предлагал свои услуги. Всегда срабатывало! Осталось только набраться смелости, уверенности, снять трубку и позвонить.
Скрипт
Скрипт – это очень хорошая штука. Допустим, вы стоите у метро, ждете кого-то, курите и вдруг слышите: «Белорусские продукты! Сразу за углом! По три рубля». И вы думаете, почему же она так скучно об этом говорит? У нее что, все сдохли, что ли, прямо в этом магазине?!
У другого метро девушка, которая рекламировала какой-то магазин бытовой техники, стояла с рупором, в котором заранее была записана речь. Ей ничего не надо было говорить, все было надиктовано бодрым голосом, ей оставалось лишь включать первую, вторую или третью запись – скрипт.
Скрипт также хорош при беседе с журналистами (но это для начинающих, конечно, поскольку по-хорошему разговор должен строиться на интуиции), скрипт хорош при продаже, скрипт хорош – вообще хорош! Скрипт – это ваша подсказка, когда у вас не вяжется язык или нет настроения. Именно тогда вас и спасет скрипт – заранее подготовленная запись со всеми выражениями, или даже просто заранее сделанная рекламная запись. В итоге вам только останется нажать на кнопку.
Не на выставку, а в «подвал»!
Для многих небольших фирм всегда остро встает вопрос – участвовать ли в выставках? Забудьте о бесполезной трате времени и участвуйте в выставках, не выходя из офиса.
Рассматривайте на улице рекламу разных событий, чтобы вычислить участников мероприятия как будущих клиентов. Делайте внимательный просмотр «подвалов» рекламных объявлений тематических конференций. Прежде всего найдите для себя профильные конференции среди выставок «Экспоцентра»: .
И вперед! «Поскольку вы участвуете в этой выставке, я хочу вам предложить сделать… (выбрать по вкусу):
• оформление стенда;
• устный перевод;
• музыкальное сопровождение;
• беспроводной Интернет;
• сшить костюм…
именно потому, что вы участвуете в этой замечательной выставке!»
Конкретный пример
В компанию «ТрансЛинк» вместе со свежей утренней газетой пришел рекламный проспект об Экономическом форуме в Лондоне. По списку участников, которым предлагался устный переводчик для этого мероприятия, маркетолог добрался до одной важной персоны. Ей сообщили, что вот, мол, вы будете докладчиком в Лондоне, а мы вам предлагаем личного переводчика. Важная персона впервые узнала о том, что ей предстоит докладывать, от маркетолога и, конечно, приняла предложение заказать переводчика.
«Подготовка снайперов»
Потенциальный клиент – это будущая добыча. Крупный клиент – крупная добыча, трофей. К поиску «трофеев» надо готовиться основательно, по-охотничьи, точнее по-снайперски. Кто такой снайпер? Это человек, отвечающий за точечные продажи крупным клиентам. В дальнейшем мы будем называть его «персональный менеджер».
Как настраиваются на дело «охотники», «снайперы» продаж? Существуют специальные технологии – постановки целей отдела продаж, разработки планов, определения методов и так далее. Скажу лишь, что в этом процессе должен принимать участие руководитель фирмы, проявляя к продажам – основному источнику дохода – искренний интерес. От главы фирмы должны исходить принципиальные установки: быть бодрее, веселее, быть вежливым и ласковым и т. д. Все остальное сделают оперативные управляющие. Директор также может давать рекомендации пройти определенный тренинг, прослушать специальный курс по продажам.
Важно, чтобы усилия менеджеров по продажам были четко направлены и мотивированы. Таким образом, для результата необходимы: 1) продавец; 2) наличие цели у «продажника»; 3) конкретные показатели (число сделанных звонков, назначенных встреч и т. д.), по которым можно судить, успешно ли процесс продаж движется.
Фишка!
Мне известен такой веселый способ моральной настройки на большие продажи, как созерцание портретов олигархов. Лица таких «героев нашего времени», как Роман Абрамович, Вагит Аликперов, Олег Дерипаска, Елена Батурина, Алексей Миллер и другие, были развешаны над столами у менеджеров по продажам. При звонке в ту или иную организацию люди постоянно видели перед собой своих потенциальных клиентов, переставали трепетать перед ними – живые же люди! – и, может быть, мечтали стать такими же, как и они…
Еще один совет: если численность позволяет, разделите отряд своих менеджеров. Одних готовьте для звонков высокого уровня – долго, сами суля перспективы и карьерный рост; других – для массовых звонков, с обещанием быстрой выгоды в виде процентов от заказов.
Я хочу тебя!
Один из эффективных способов привлечения новых и крупных клиентов (сейчас вы поймете, почему именно крупных) – самопрезентация с завуалированным, зашифрованным, так сказать, кодовым посланием «Будь моим клиентом!».
К этому способу прибегают тогда, когда есть большой профессиональный талант, серьезные амбиции, уверенность в своих силах и свободное время. Способ «Я хочу тебя!» заключается в том, что вы выполняете работу, давая бесплатный совет потенциальному клиенту, то есть как бы говорите – «я бы сделал» так. Вопрос «а нужен ли вам мой совет?» будет свидетельствовать об отсутствии у вас дерзости, необходимой, чтобы заполучить этого клиента. Согласитесь, чтобы приобрести мелкого клиента, этот способ не самый удачный: перед кем, собственно, бисер метать? А вот с крупным потенциальным заказчиком стоит попробовать.
К подобным способам прибегал и я, написав несколько PR-советов для крупных компаний, таких как S7, Министерство печати и другие. Пока они не стали моими прямыми клиентами, зато ими опосредованно стали более мелкие фирмы, которые вдохновились моими планами.
Еще примеры, из которых вы сами сделаете выводы:
Студия Артемия Лебедева в лице Ромы Воронежского – Гуглу через сайт .
Студия Артемия Лебедева в лице Артемия Лебедева – сети кофеен «Старбакс» ().
PR-агентства и консалтинговые фирмы предлагают свои услуги по специально заниженной цене, чтобы клиент почувствовал «вкус к PR». Это аналог тест-драйва новой машины. С этой же целью бесплатно раздаются на пробу ломтики сыра или других продуктов в супермаркете.
Одним словом, попробуйте перечислить на своем сайте те фирмы (с ссылками на их сайты), которые вы хотите видеть в числе клиентов.
В методе поиска новых клиентов «Я хочу тебя!» можно выделить и такой подраздел, как «Поиск однофамильцев». Допустим, на вашем рынке уже существуют фирмы с таким же названием. Но вам в силу разных причин (не знали, очень нравится и т. п.) не хочется расставаться со своим названием.
Фишка!
Интересный способ – предложить свои услуги фирмам-«тезкам». Так уже поступали в своей практике российские фирмы: Exprimo и PR-Partner. Итог – партнеры в других странах. Еще можно предлагать услуги «одногодкам». Так, «Первый российский дом консалтинга «Что делать Консалт» приглашал на свой юбилей тех, кому в 2008 году тоже исполнилось 15 лет.
Не ждали?!
Ищите клиентов там, где их на первый взгляд нет и быть не может. Другие увидят, что вы делаете, и заинтересуются просто вашим подходом. А вам это и нужно!
Самое интересное, по моему мнению, найти клиента там, где его сразу не видно. Попробуем сыграть в игру под названием «бизнес-ассоциации». Что такое ассоциации, вы представляете. Это нечто, что опосредованно связано с вами, вашими услугами, вашим продуктом. Например, словесным образом. Вот яркие примеры.
Конкретный пример
Бюро устного синхронного перевода «Синхронист.Ру» привлекло к своей раскрутке спортсменок по синхронному плаванию. Смысловой тандем «Синхронист.Ру» – Синхронистки» стал поводом к различным публикациям в рекламных, PR– и, конечно, спортивных СМИ.
Сотовый оператор «Билайн» ежегодно устраивает акцию «фотоБИеннале». Тоже, согласитесь, необычное словосочетание.
Бренд «Кириешки» для раскрутки сухариков приглашал известного диджея с псевдонимом Сухов. Другое дело, что это было осознано только спустя месяц после состоявшейся акции. Но на то они и ассоциации… Стоит ли говорить, что вечеринка была очень успешной.
Очень хорошо задействуются в «бизнес-ассоциациях» названия улиц, метро и других стационарных объектов недвижимости: парков, архитектурных памятников, министерств и даже целых городов! Не счесть «клинских майонезов и сосисок» из Казахстана; «мытищинских тортов», произведенных в Липецке; «кремлевских молочных продуктов», выпущенных далеко от Москвы. В последнем случае имеется, конечно, множество архитектурных ансамблей под названием «кремль» и в Пскове, и Великом Новгороде, и в других русских городах, но башни на этикетках всегда рисуют узнаваемо столичные.
Пример «бизнес-ассоциаций» имеет глубоко маркетинговую подоплеку. Целевая аудитория продукта или услуги, к которой приобщаются новые объекты, плавно расширяется. Возникает, если хотите, синергетический эффект! Вот примеры из практики: в «Крошке-картошке» продают «Кока-колу» (совпадают первые буквы наименований продуктов), в «Макдоналдсе» – тоже «Кока-кола» (совпадает цветовая гамма).
Ищите, с чем «совпадает» ваша услуга, и пробуйте договориться о совместной работе! Понятно, что вы должны предлагать очень выгодные условия. Например, переводческая компания «ТрансЛинк» предлагала существенные скидки всем, кто делает денежные переводы через банки. Речь идет, как вы уже догадались, о приобщении аудитории, делающей переводы денег, к языковым переводам. И, конечно, в данном контексте «ТрансЛинку» никак нельзя было обойти кинофильмы «Переводчица» и «Русский перевод», но это отдельная история…
Конкретный пример
А вот примеры из западной практики, обратите внимание на масштаб компаний.
Часы Breitling – автомобиль Bentley. «Специально» для будущих покупателей авто «Бентли» часовая компания «Брейтлинг» выпустила серию часов – как бы в подарок. Вообще, надо сказать, приурочивание товара к определенному событию, популярному в народе, существенно добавляет очков новому товару. Из недавнего прошлого – выпуск серии телефонов Vertu, посвященных гоночным трассам «Формулы-1»: Италия, Франция и др.
Автомобиль «Dodge Viper SRT-10» – военный истребитель ВВС США Martin F-16 «Viper». Автомобильная компания затеяла гонки с истребителем и доблестно выиграла их. Даже если бы она их проиграла, будьте уверены – все равно покупатели выбирали бы новую машину как «ту самую, которая соревновалась с истребителем».
Кстати, «Русская Медиа Группа» – основным активом которой является «Русское Радио», расположена по адресу 3-я Хорошевская ул., дом 12. Слоган «Русского Радио» помните? Правильно: «Все будет хорошо!» До этого же «РМГ» находилась на улице Казакова, на которую все попадали через не менее «тематическую» улицу Радио.
Если нет возможности переименовать под себя улицу – попробуйте сделать нечто подобное в более скромных масштабах. Например, с остановкой общественного транспорта. В Твери была остановка «Строительный техникум», на которой также находился бассейн «Радуга». Директор бассейна оказался более проворным и добился переименования близлежащих троллейбусной и трамвайной остановок в «Бассейн «Радуга». Мало того что наименование вошло во все справочники города, так еще и ежедневно пассажиры, проезжая мимо, стали слышать название бассейна. Надо сказать, что на этой же остановке находится и другой бассейн «Дельфин». Но его популярность падает с каждым днем…
И еще о пользе бизнес-ассоциаций. Вам нужно сделать коммерческое предложение новому клиенту, но вы не знаете как? Сыграйте в ассоциации! Они могут привести вас к совершенно непредсказуемым, но однозначно положительным результатам.
Конкретный пример
Однажды агентству переводов «ТрансЛинк» вздумалось заполучить в свои клиенты состоятельных частных лиц, делающих денежные переводы. Вернее, нет, не так. Переводческой компании подумалось, что пора бы использовать многозначность слова «перевод». Чувствуете «лингвистический перевод – перевод денег». В ряд московских банков, осуществляющих денежные переводы, было направлено предложение о ко-брендинговой, или совместной, акции. Ее суть заключалась в предоставлении бонусов и скидок на перевод для людей, делающих денежные переводы. Впоследствии оказалось, что эти переводы идут в основном от «гостей столицы». А это, увы, далеко не та целевая аудитория, на которую рассчитывал «ТрансЛинк». Но ассоциации просто так не пропадают! Спустя месяц несколько банков выбрали в качестве поставщика переводческих услуг именно «ТрансЛинк».
Этот пример учит тому, что нужно постоянно находиться в поиске аналогий в других сферах бизнеса. Яркость, нестандартность всегда вознаграждаются соответствующим образом, то есть – нестандартно.
Фишка!
Отмечу некоторые интересные особенности из практики: пресс-службу в российском представительстве компании Canon возглавляет – Сабина Сабирова. А PR-директор в компании «Галакта», специализирующейся на производстве алкоголя, Ольга Пьянова.
Подобные «фишки» не могут не обращать на себя внимания, пусть не всех, пусть не сразу, но зато эффект очень сильный: запоминается!
А вот какие интересные ассоциации были найдены мною на семинарах. Привожу лишь ключевые моменты рассуждений на тему «Кому можно предложить мои услуги так, чтобы купили?».
Цветы и составление букетов – цвет, цветное, цветные – цветные металлы – предложить услуги фирмам и заводам, специализируюмихся на цветных металлах.
Стоматология – пломбирование – пломбирование цементом – предложить услуги строительным предприятиям или цементным заводам.
Производство и торговля игрушками – игрушки – игра – играть в футбол – предложить сувенирные наборы в виде плюшевых мячей для футбольных клубов.
В принципе можно выявить и закономерность, алгоритм, по которому следует искать вашу бизнес-ассоциацию.
1. Назовите вашу деятельность максимально полно и содержательно (строительство новостроек, например).
2. Выявите ключевое слово или же суть деятельности (дольщики).
3. Подумайте, кто мог бы придумать такое же слово, прийти к нему тем же методом рассуждений, только с другой стороны (производители мармелада в виде лимонных долек).
4. Подумайте, как можно связать эти понятия в плоскости продвижения бизнеса (одаривать каждого нового клиента лимонными дольками; предложить льготные условия покупки квартир для сотрудников предприятий, выпускающих мармелад в дольках, или просто использовать образы лимонных мармеладных долек в рекламе, например, изготовив пластиковые карты для покупателей в виде долек).
5. Составьте коммерческое предложение, в котором вместе с бизнес-ассоциативной идеей предложите «стандартные выгодные» условия сотрудничества, например скидки на определенный период времени.
Тренировка «смысловых галлюцинаций»
Где потренировать «бизнес-ассоциативность»?
1. Рекомендую зайти в Интернете на домашнюю страничку к Артемию Лебедеву, в рубрику «Фигачу» – . Там, как только вы увидите Жанну Dark, Жанну Medium и Жанну Light, или откроете для себя, что восклицательный знак – это «вопрос – ребром», или увидите картину «Дама с собачкой» (собачка представлена в виде значка @), или заметите двуглавого орла в образе «Тянитолкая» с головами спереди и сзади, – вы поймете что к чему.
2. Настройте себе Яндекс. Ленту (www.lenta.yandex.ru) по запросу в виде имени вашей фирмы. Например, аудиторская фирма «АРНИ» благодаря этому сервису узнала, что она «ассоциируется» не с кем иным, как с губернатором Калифорнии Арнольдом Шварценеггером, более известным как «Арни» (сокращенное имя). PR-агентство «АРНИ», «открывшее» эту ассоциацию, предложило устроить совместную акцию с американским губернатором.
Продюсерско-диджейской компании Pride Яндекс. Лента подсказала, что у нее есть тезка – организатор боев без правил Pride. Теперь русская Pride может предложить своих диджеев для работы на Pride-боях. В качестве музыкального сопровождения, конечно.
Love me, tender
Важный и недооцененный способ поиска новых клиентов – участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций. Недооцененный потому, что многие считают конкурс заранее выигранным по распространенной схеме «откатинга». Это не так, или не всегда так. Главное – это качество предоставляемых вашей компанией услуг. Когда в коммерческие отношения вмешиваются «неучтенные деньги» в виде взяток, о качестве говорить не принято.
Не забывайте о том, что участие в тендере – это еще один повод заявить о себе, то есть коммерческое предложение по поводу собственно тендера. Поэтому если у вас есть возможность принять участие в тендере, не упускайте своего шанса. Самое страшное, что может вас ожидать, – потеря времени. Но это кажется потерей только на первый взгляд. При проведении следующего набора поставщиков вас обязательно встретят не как новичков, а как тех, «кто-участвовал-в-прошлом-году» и «подавал-надежды». Возможно, вам даже предложат принять участие в так называемых котировочных заявках. Они отличаются от тендерных тем, что поставщики выбираются только по принципу самых низких цен. Заполнять многочисленные формы и справки здесь не требуется.
Фишка!
Заявка одной начинающей кейтеринговой компании была отклонена по причине ее неизвестности на рынке, а может быть, и по каким-то другим причинам. Важно то, что фирма себя показала. Результат не заставил себя долго ждать. Поставщик-победитель систематически нарушал деловые обязательства, и молодую компанию призвали к работе.
Есть непонятно откуда возникший стереотип, что в тендерах сложно победить, потому что много соперников. На самом деле обычно число участников не превышает десяти, а часто и пяти. Если вы ставите себе задачу стать одним из лидеров на своем рынке (а если нет, то обязательно поставьте ее!), вы явно соревнуетесь с большим количеством конкурентов.
Вот несколько советов, которые стоит учесть при подготовке к тендеру.
1. Готовиться к тендеру надо заранее. Как правило, требуется множество справок и подтверждающих документов. Чтобы собрать их и пришить к тендерной заявке, может понадобиться от недели до месяца. После одной такой подготовки у вас окажется целый справочник министерств, ведомств, служб выдачи справок и т. п. Храните его!
2. Держите наготове справку о вашей компании – корпоративная легенда, логотип, клиенты и т. д., желательно на нескольких языках мира.
Если вы вложите рекламную информацию в сухие листы справок и форм, то просмотр и выверка пройдут для секретаря тендерной комиссии значительно веселее. Можно даже изготовить специальные сувениры для вкладывания в заявки, например, книжки-раскраски. Только не вкладывайте, пожалуйста, в тендерную заявку денежные банкноты!
3. Конечно, тендеры надо отслеживать. Это можно делать через специальные интернет-ресурсы, площадки государственных закупок:
(официальный сайт Российской Федерации для размещения информации о размещении заказов).
(тендеры Правительства Москвы).
Также раздел «Тендеры» («Закупки», «Конкурсы» и т. п.) присутствует на сайтах всех крупных компаний: «Газпром», «Внешторгбанк» и др.
Можно подписаться на периодику «Конкурсные торги» и т. д. Так вы сможете отслеживать в основном государственные заказы.
Фишка!
На государство можно поработать и без прибыли или даже с небольшим убытком для себя. Но зато потом вы запишете государственного клиента в свой послужной список, попросите рекомендацию и «наловите» на нее других клиентов. Государство символизирует надежность. Не зря же многие готовы платить немалые деньги за то, чтобы называться «официальным поставщиком Кремля».
Конкретный пример
Вот что говорит о тендерах Елена Баркова, генеральный директор Max Group: «Иногда, чтобы добавить в список своих клиентов громкое имя или получить хороший заказ, мы участвуем в тендерах».
А вот комментарий коммерческого директора международной переводческой компании «Экспримо» Михаила Лавреновича: «Когда мы открывали фирму, то думали, что первые месяцы будем сидеть на кухне: принимать и делать там все заказы. Но как только у нас на руках оказались учредительные документы, я активно погрузился в поиск государственных контрактов. И первый выигранный тендер – мы сделали это! – позволил нам снять хороший офис, нанять персонал и сделать сайт».
Имейте в виду, что правильное оформление тендерной документации – это более 70 % успеха. Остальное зависит от того, насколько грамотно вы презентуете компанию. Например, можно провести пресс-конференцию по случаю какого-то важного события в вашей фирме или отрасли в целом и пригласить на нее лиц из тендерной комиссии. Они запомнят вас лучше благодаря вовлечению в ваше информационное поле.
Фишка!
Если вам все-таки очень хочется проверить организатора тендера на честность, так и быть, открою небольшой секрет. Практическим путем был выяснен пароль, утвердительный ответ на который в 90 % случаев означает «взятконеустойчивость». Предложите организатору тендера на стадии оформления бумаг сделать презентацию вашей фирмы специально для него, один на один.
А вот как можно искать тендеры как бы самостоятельно и как бы автоматически… Главное – в них не закопаться:) Ваш сайт в этом случае –
Учиться, учиться и учиться
Для привлечения внимания к своей фирме и поиска новых клиентов скромные люди идут получать второе, третье, а иногда даже и первое высшее образование, записываются на курсы MBA, китайского языка, любителей сигар и коньяка и т. п. Нескромные же люди, нуждающиеся в клиентах и способные получать удовольствие от публичных выступлений, от общения с малыми и большими аудиториями, идут преподавать сами.
Известно, что ректоры коммерческих вузов не избегают преподавания не только в своих собственных университетах, но и в государственных учреждениях. Например, ректор Московского института лингвистики – Ливиу Терентий Михайлович читает авторский курс в Дипломатической академии МИД России. Многие директора фирм и президенты компаний преподают в Государственном университете управления, дипломаты, переговорщики и переводчики – в МГИМО и т. д. В этом есть прямая коммерческая выгода: преподаватели-директора, постоянно ищущие клиентуру, кадры и проч., работая в вузе, пополняют свой кадровый состав настоящими специалистами-практиками. Делитесь и вы своим опытом с перспективным в плане клиентов и будущих кадров вузом!
Конкретный пример
Отличный пример самопромоушена – собственной раскрутки и продвижения фирмы – вечерние курсы «Сити-Класс» в Москве. «Сити-Класс» – это способ отдыха и обучения в виде практичных и развлекательных трехчасовых занятий по вечерам, после работы. В США преподаватели играют важную роль в продвижении подобных проектов. Они рекламируют свой «Сити-класс» всякий раз, когда ведут занятие, анонсируют его на своих веб-сайтах или устраивают рассылку информационного бюллетеня, предоставляют список адресов потенциальных клиентов организаторам, связываются с различными организациями (или просят организаторов связаться с ними), предоставляют список мест или изданий, в которых можно разместить рекламу курса бесплатно.
В информации для преподавателей, в частности, написано следующее:
«Мы хотели бы напомнить, что разрешается использовать заключительные минуты курса для рекламирования Ваших продуктов или услуг, таких, как продажа Ваших книг или дополнительных материалов по теме курса, анонсирование курсов, читаемых в рамках нашей компании или в других компаниях, продвижение частных консультационных услуг».
Кстати, среди преподавателей «Сити-Класса» – телеведущая Татьяна Пушкина, актриса и владелица собственного бизнеса «Трест-Б» Татьяна Веденеева, бизнес-леди и политик Ирина Хакамада и другие известные личности – бизнесмены, бизнес-тренеры, повара и ученые.
Если в вашем городе нет подобных проектов, устраивайтесь на работу в ближайший сходный по роду деятельности с вашей фирмой авторитетный вуз и начинайте преподавать студентам как вашим будущим сотрудникам, заочникам и людям, получающим второе-третье высшее образование, – как будущим клиентам, а аспирантам – как будущим научным консультантам.
Если вы не хотите учиться, а преподавателем в вуз вас не берут, то организуйте маленький «сити-класс» у себя в офисе в вечернее время. Вместо вечернего офиса подойдут и холлы публичных библиотек, музеев. Составьте небольшую учебную программу и преподавайте предмет, который связан с деятельностью вашей фирмы. Например, один московский цветочный бутик организовал вечерние флористические курсы (как правильно составлять букеты, ухаживать за цветами и т. п.), да еще с уклоном в фэн-шуй. Предполагается, что посетители курсов будут отовариваться «материалом» в данном магазине.
В принципе работа преподавателя оплачивается. Но эта сумма обычно настолько ничтожна по сравнению с будущим эффектом (если удастся привлечь нескольких клиентов), что лучше оставить ее в кассе вуза. Заслужите доверие.
Не забывайте и о таком свойстве преподавания как самообразование по принципу: чем больше рассказываю об этом, тем больше сам понимаю. Польза преподавания велика!
Кооператорство
Ищите «подельников» – тех, чья деятельность похожа на вашу.
Две головы лучше, чем одна, или «две полголовы лучше, чем одна полголовы». Я хочу сказать, что искать новых клиентов лучше сообща, доверяясь синергетическому эффекту, происходящему по формуле:1 + 1 = 3.
Попробуйте найти близкие по сфере деятельности фирмы и скооперироваться с ними в поиске новых клиентов. Вы можете пообещать им процент от заказа, полученного с их подачи, или договориться, что всех клиентов, которые будут обращаться к вам по вопросам, станете связанным со специализацией фирмы-партнера, направлять им и только им. Того же требуйте и со стороны партнеров.
Приведу примеры партнерских программ.
• Врач – лекарственный препарат. В фарм-бизнесе часто налажены устойчивые связи между производителями лекарств и их дистрибуторами – врачами районных поликлиник, фармацевтами в аптеках, участковыми врачами. В этих случаях дистрибуторы за определенное вознаграждение рекомендуют своим клиентам пользоваться определенным препаратом. Так производители расширяют клиентскую базу, находят новых потребителей. Найдите и вы своих дистрибуторов!
• «Кола» – куры-гриль. Производители напитков ищут новых клиентов там, где нужно что-то запивать: в ресторанах, кафе, барах, ночных клубах и даже в ларьках быстрого питания. «Coca-Cola» успела захватить сеть производителей жареных кур, а «Pepsi-Cola» – продавцов хот-догов и печеной картошки. Найдите своего потребителя!
• Гостиницы – переводческие услуги. Многим иностранцам, останавливающимся в гостинице, требуются переводы с их родного языка. А на ресепшене гостиницы уже готово предложение от ближайшего бюро переводов со «специальными ценами», в которые заложена выгода партнеров. Гостиницы являются центром притяжения многих сфер бизнеса – такси, ресторанов, досуга. Вы можете отыскать их предложения на стойке приемной или у себя в номере. Найдите свои центры притяжения!
Дополнительные возможности сотрудничества со старыми клиентами
Если у вас наконец сложились хорошие отношения с некоторыми клиентами, вы можете попытаться проникнуть прямо внутрь их клиентской базы. Я имею в виду рекламу своих товаров через клиентскую базу партнеров. Только делать это надо осторожно, чтобы от партнеров не разбежались их собственные клиенты. Для этого подумайте, насколько подходят ваши товары или услуги клиентам партнеров. Затем составьте универсальное коммерческое предложение, в котором прямо сообщите о вашем коммерческом альянсе. Согласуйте его с партнерами – не надо держать их в неведении, иначе лучшее, что может вас ожидать – это потеря партнера навсегда, а худшее – судебный иск. Пообещайте партнеру выгоду от сотрудничества с вами – скидку, дополнительную услугу, подарок или что-нибудь другое. Скоро, на этапе фирмы-левиафана, такое проникновение в святая святых первых клиентов будет недопустимо и несолидно (хотя иногда можно вспомнить молодость).
