В детстве Крок ничем особенным не выделялся. Его почти во всем превосходил старший брат Боб. Рэй любил заниматься спортом. Родители и другие дети считали его мечтателем, потому что он постоянно и с восхищением рассказывал о каком-нибудь очередном захватывающем дух плане. В отличие от других мальчишек, которые любили играть, Рэю нравилось работать и помогать матери по дому. У его дяди Эрла был небольшой кафетерий, и некоторое время Рэй помогал ему, открыв для себя, «что можно влиять на людей с помощью улыбки и хорошего отношения и продавать им мягкий пломбир с фруктами, орехами и сиропом вместо чашечки кофе, ради которой они зашли». Это правило «улыбайся и продавай» оставило в его памяти семя, которое взойдет и пышно расцветет несколько десятилетий спустя.

Рэй начал рано проявлять интерес к бизнесу, и родители не стали ему запрещать, когда он, еще не окончив школу, решил с двумя приятелями открыть маленькую лавку, торговавшую нотными тетрадями. Дело пошло неплохо, но все же через несколько месяцев они его закрыли. Мать Рэя была увлеченной пианисткой и поощряла его занятия музыкой. Позже, когда он стал коммерсантом и по вечерам играл на пианино в ночных ресторанах ради дополнительного заработка, это умение ему весьма пригодилось. Как видим, у Крока были любящие родители, которые во всем его поддерживали и хотели, чтобы их сын преуспел. Подтверждая идею Гладуэлла, старт Крока изначально имел определенные преимущества перед другими мальчишками его времени.

Давайте рассмотрим другую предпосылку успеха Крока, а именно культурное наследие. Вот первые строки его автобиографии:

В 1902 году, когда родился Рэй Крок, Чикаго стал третьим городом в мире (после Праги и Вены) с самой большой численностью чешского населения. В 60-е и 70-е годы XIX века в Чикаго было две большие волны иммиграции из Богемии, в то время являвшейся частью Австро-Венгерской империи, а теперь Чешской Республики. Чехи даже создали в этом городе квартал под названием Прага. Но, в отличие от европейских евреев, осевших в Нью-Йорке и владевших определенными профессиями, такими как портняжное или ювелирное дело, иммигранты, приехавшие в Чикаго из Богемии, по большей части были совершенно необразованны. Поэтому они зарабатывали меньше, чем другие этнические общины. У них не было особого стремления к риску или освоению каких-то навыков, поэтому они использовали в основном свою физическую силу, нанимаясь по большей части на лесозаготовки.

Тем не менее со временем рост благосостояния позволил многим чехам переехать из города в более престижные пригороды, такие как Цицерон или Дубовая роща, где и вырос Рэй. Его мать была прекрасной хозяйкой, и их дом всегда был чистым и аккуратным. Рэй помнит, что бабушка непрерывно беспокоилась о чистоте и часто застилала пол на кухне газетами. По субботам она убирала газеты и теплой мыльной водой тщательно мыла пол, который и так был совершенно чистый. «Это была старая богемская закалка, – вспоминает Крок, – и бабушка не собиралась менять свои привычки».

Эта семейная приверженность чистоте очень повлияла на Крока, поскольку впоследствии он уделял очень большое внимание вопросам гигиены. Один из важных элементов быстрого успеха ресторанов «McDonald’s» заключался в сверкающей чистоте их кухонь и безупречном порядке на парковках, что разительно отличалось от весьма неопрятных закусочных и придорожных кафе 40-х и 50-х годов XX века. Даже после того, как «McDonald’s» завоевал неоспоримый успех по всей стране, Крока можно было застать со шваброй в руках в каком-нибудь из ресторанов, показывающего таким образом, что чистота в ресторанном бизнесе имеет первостепенное значение.

Одно из утверждений Гладуэлла гласит, что существуют везучие и невезучие поколения. Это зависит от таких факторов, как уровень рождаемости, во́йны и экономические кризисы, изначально определяющих возможности конкретного человека. Принадлежал ли Крок к везучему поколению?

Родившись в 1902 году, Рэй пропустил экономический кризис 90-х годов XIX века, он также был слишком молод, чтобы участвовать в Первой мировой войне. Рэй, правда, записался добровольцем в Красный Крест в качестве водителя «скорой помощи», но война закончилась до того, как он должен был отплыть в Европу. С этой точки зрения ему, безусловно, повезло.

Шансы Рэя на хорошую жизнь коренным образом отличались от возможностей его отца и деда. Его дед бежал из Богемии от бедности, но в Америке условия жизни были почти такими же тяжелыми. Однако ему удалось построить дом и обеспечить семью. Тем не менее его сын Луис, отец Крока, не смог пойти в старшую школу и в 13 лет уже работал в телеграфной компании «Western Union», где проработал до самой пенсии, оставаясь образцовым служащим.

Таким образом, история Крока подтверждает истинность взглядов Гладуэлла на то, что жизнь человека в большей степени, чем мы привыкли думать, обусловлена историей, культурой, местом и временем. В некоторых отношениях (стремление к чистоте и порядку, способность к тяжелой работе и ответственность) Крок сам снимает шляпу перед своей семьей и отдает должное культурным корням, которые помогли ему стать тем, кем он стал. Даже благодаря факту своего рождения в начале XX века он имел большие преимущества перед отцом и дедом.

Теперь давайте вспомним идею Гладуэлла о том, что выдающимся людям выпадают выдающиеся возможности. Были ли возможности Крока действительно выдающимися?

На самом деле они мало отличались от возможностей его сверстников, выросших в Америке в начале XX века. Родителя Рэя были не бедны, но и не богаты, и хотя они поддерживали своих детей, но не внушали им идеи о том, что они должны быть лучше остальных. Ранний опыт ведения бизнеса Кроку, безусловно, пригодился, но миллионы других мальчишек того времени были потомками представителей других культур с таким же стремлением к чистоте, порядку и умением усердно трудиться. Можно ли это считать решающими факторами успеха? Детские и юношеские годы Крока отличаются, как это ни парадоксально, именно их нормальностью. По сравнению с предками у Рэя, безусловно, было гораздо больше возможностей, но, если сравнивать с его собственным поколением, его шансы на успех в принципе ничем не отличались.

В 17 лет, после окончания школы, Крок стал зарабатывать деньги. Он начал носить по домам и продавать ленты для волос, а также играл на пианино на летних курортах. На одном из курортов он познакомился с Этель, и они хотели пожениться, но отец Рэя настоял на том, чтобы он сначала нашел приличную работу. Рэй нашел место продавца в компании «Lily-Tulip», производившей бумажные стаканчики. В 1920-е годы они были в новинку, и Рэй страстно желал проявить себя на новой работе. Вскоре он стал зарабатывать 35 долларов в неделю, что было уже неплохо, но, чтобы содержать жену и новорожденную дочь Мэрилин, ему пришлось подрабатывать пианистом в ночных ресторанах.

В то время как большинство людей отнеслись бы к идее о продаже бумажных стаканчиков прохладно, Крок буквально загорелся ею. «Десять лет между 1927 и 1937 годами, – вспоминал он позднее, – были судьбоносными для индустрии одноразовых стаканов». Такая высокопарная фраза для описания скучного бытового предмета ярко демонстрирует степень его заинтересованности в работе, благодаря чему он процветал даже во времена Великой депрессии.

Крок продолжал работать с компанией «Lily-Tulip» 17 лет, поднявшись до должности директора по продажам. К моменту его ухода компания продавала 5 миллионов стаканчиков в год одной лишь сети аптекарских магазинов «Walgreen’s». Однако к концу 30-х годов воображение стало уводить Рэя все дальше от одноразовых стаканчиков. Он открыл фирму «Multimixer», которая производила аппарат, позволявший владельцам магазинов и кафе готовить несколько молочных коктейлей одновременно. Увидев в этом аппарате беспредельный потенциал, Рэй захотел стать эксклюзивным агентом по его продажам и быть самому себе начальником. Но возникла одна проблема. Его жена Этель была уверена, что подобный ход может быть рискованным для благосостояния семьи, и настаивала на том, чтобы Рэй остался в прежней компании. У них был чудесный дом в лучшем пригороде Чикаго, их семья являлась настоящим воплощением Американской Мечты. Зачем ставить все это на кон? В одной из домашних перепалок она сказала ему с иронией: «Тебе уже тридцать пять, а ты хочешь начать все с начала, как будто тебе 20 лет?»

Рэй пытался уговорить ее и вовлечь в новое дело, предлагая на первых порах помогать с оформлением бумаг, но она упорно стояла на своем. Работа была для Рэя на первом месте, поэтому он расценил ее отказ как предательство.

Он сказал ей тогда: «Если ты веришь во что-то, необходимо отдаваться этому делу полностью, до кончиков пальцев ног. А разумный риск – это часть игры, в нем вся прелесть!» Несмотря на недовольство домашних, Крок не оставил свою идею и, подписав контракт, стал национальным представителем «Multimixer».

В первые годы ему было очень сложно. Чтобы войти в предприятие, Рэю пришлось влезть в долги, и он работал день и ночь, чтобы расплатиться с кредиторами. Но оборудование было хорошим, и постепенно, в течение нескольких лет, он вошел в плюс, продавая оборудование крупным розничным сетям. К своему 50-летию Крок зарабатывал около 25 тысяч долларов в год, что на сегодняшние деньги составляет примерно 200 тысяч.

Наконец Рэй смог позволить себе немного расслабиться и стал уделять больше времени игре в гольф. Как-то раз он услышал о заведении двух братьев, использовавших его аппараты для коктейлей. Оно находилось в Сан-Бернардино, на краю пустыни Мохаве примерно в 80 километрах от Лос-Анджелеса. С помощью мультимиксера можно было приготовить одновременно пять коктейлей, поэтому большинство кафетериев покупало всего один аппарат. А братья из Сан-Бернардино использовали сразу восемь! Снедаемый любопытством, в 1954 году Рэй полетел в Калифорнию.

То, что он там обнаружил, изумило его. В отличие от привычных грязных забегаловок и придорожных кафе, где нужно было прилично подождать, чтобы получить гамбургер сомнительного качества, Мак и Дик Макдональды предлагали дешевые (по 15 центов за штуку) и очень приличные гамбургеры, причем готовили их всего за 30 секунд, и все это происходило на безупречно чистой и аккуратной парковке. Кроме того, в отличие от большинства заведений быстрого питания, которые представляли собой в основном тесные парковки, предназначенные, скорее, для молодежи, в «McDonald’s» могли с комфортом обедать целые семьи. Братья разработали идеальную систему подачи еды, сочетая скорость и свежесть продуктов с революционно маленьким выбором блюд. Их картошка, жаренная во фритюре, была настолько вкусна, что люди повторно приезжали сюда только ради нее. А невероятное число посетителей объясняло потребность в таком большом количестве молочных коктейлей и, соответственно, аппаратов для их приготовления.

Сидя в тот вечер в комнате отеля, Рэй представлял себе, как по всей стране откроются пункты быстрого питания «McDonald’s» и в каждый из них он продаст по несколько аппаратов «Multimixer». Финансовый потенциал подобной сделки для него, как национального представителя компании, был просто умопомрачительным. На следующий день Рэй снова поехал в ресторан братьев Макдональд, и, когда обеденный наплыв народа спал, за чашечкой кофе он подбросил им идею об открытии их заведений по всей стране.

Братья встретили эту идею гробовым молчанием. Они и без того были вполне довольны тем, как у них шли дела. Они только что построили шикарный дом с прекрасным видом на город, каждый купил себе по кадиллаку, и их чистая выручка составляла 100 тысяч долларов в год. Они не хотели больше никаких забот. Правда, Дик сказал: «В любом случае, кто будет открывать для нас все эти рестораны?»

В этот момент в голове у Рэя загорелась яркая лампочка. Немного наклонившись вперед, он услышал свои слова: «Как насчет меня?»

Весь его предыдущий профессиональный опыт подготовил его к этому мгновению. За все то время, что он продавал одноразовые стаканчики, Рэй приобрел достаточно коммерческих навыков и отличное знание рынка для того, чтобы стать главным торговым представителем «Multimixer», что, в свою очередь, привело его к братьям Макдональд.

После некоторого колебания братья согласились, и трио пришло к соглашению, позволявшему Рэю открывать заведения «McDonald’s» в других местах, устанавливая над входом гигантские золотые дуги, составляющие букву М.

В апреле 1955 года Крок открыл «McDonald’s» недалеко от дома – в Дес Плейнс, пригороде Чикаго. Этот ресторан не пользовался бешеным успехом, но начало было положено. Потом открылись следующие «McDonald’s», и постепенно вырисовался ключевой принцип успешного развития компании – система франчайзинга, позволявшая эффективно преумножать собственность, покупая очередную стройплощадку и отдавая ее в лизинг получателю франшизы.

К концу 1957 года в стране насчитывалось 37 ресторанов быстрого питания «McDonald’s», каждый из которых располагался в центре большой парковки (рестораны «McDonald’s» с сидячими местами внутри появились только в 1966 году). Детальные знания географии и демографии американских городов, которые Крок приобрел, 30 лет продавая бумажные стаканчики и мультимиксеры, стали залогом того, что каждое новое место, выбираемое им для очередного «McDonald’s», было безупречным. В течение последующих 10 лет компания разрасталась с невероятной скоростью и превратилась в гигантскую империю, которую мы знаем сегодня.

Поскольку в своей теории Гладуэлл уделяет такое пристальное внимание роли удачи, следует думать, что Кроку просто повезло с возможностью создать корпорацию «McDonald’s» именно в то время, когда в Америке началась эпоха тотальной смены привычек питания. Многие сети ресторанов, существующие до сих пор, начинали свою деятельность в 50-е годы XX века. «Jack in the Box» и «Taco Bell» открылись в 1951 году, «Denny’s» – в 1953 году, «Burger King» – в 1954 году, сам «McDonald’s» – в 1955 году, «Pizza Hut» – в 1958 году. В период послевоенного расцвета, когда в 50-е годы зарплаты увеличились в среднем на 30 процентов, средняя семья вполне могла позволить себе пообедать вне дома, даже если это сложно было назвать походом в ресторан, поскольку они обедали, сидя в своей машине на парковке. Кроме того, в Америке начинался беби-бум, что способствовало перемещению молодых семей в пригороды. Из-за существенного уменьшения количества посетителей многие одиночные заведения общественного питания разорялись. Вместо них на многочисленных перекрестках пригородных шоссе множились точки торговых и ресторанных сетей, хорошо знакомые нам сегодня.

Безусловно, Кроку и другим штатным менеджерам приходилось очень много трудиться в первые 10 лет существования компании, чтобы превратить ее в самую широкую сеть быстрого питания. Однако, учитывая все вышеперечисленные факторы, кто-то может сказать, что Крок стал просто счастливчиком судьбы: ему просто нужно было сесть в ракету, готовую к взлету.

Можно также выдвинуть аргумент, что у Крока был замечательный профессиональный опыт до «McDonald’s». С 20 до 40 лет он наработал 10 тысяч часов для развития своих коммерческих навыков, что, по мнению Гладуэлла, является волшебной цифрой для достижения успеха. Этот опыт стал определяющим в его последующей деятельности. Тем не менее в Америке в то время были тысячи таких же, как он, коммерческих представителей, колесивших по стране и получавших такой же профессиональный опыт. Насколько и чем Крок от них отличался?

То, что он выделился из толпы, произошло благодаря его способности замечать благоприятные возможности и не упускать их, а это было всецело его заслугой. Никто ничего не подносил ему на блюдечке с золотой каемочкой.

Сколько лет было Кроку, когда он создал известную во всем мире корпорацию «McDonald’s»? Вот что он пишет в своей автобиографии:

Поскольку Крок открыл свою золотоносную жилу в 52 года, то, согласно классификации Гладуэлла, его с трудом можно отнести к гениям. Если он и смог статистически отделиться от остальной части американского населения, став в сегодняшнем исчислении миллиардером, то только благодаря десятилетиям упорного совершенствования своих знаний, умений, круга общения и интуиции.

Здесь следует выделить и другие качества Рэя Крока. Первое из них – открытость жизненным возможностям. В 50 лет Крок и в самом деле ничем особым не отличался от тысяч таких же успешных коммерсантов, однако он обладал необычным представлением о второй половине своей жизни. За время работы в сфере продаж он всегда чутко улавливал новые перспективы и, как Полковник Сандерс, всегда считал, что его сегодняшняя жизнь – всего лишь подготовка к чему-то действительно грандиозному. Вот что Рэй Крок вспоминает о себе 50-летнем:

Можно также говорить о том, что в его решении посетить первое заведение братьев Макдональд не было ничего примечательного. В том же году там побывала Кейт Крамер – владелица придорожного ресторана во Флориде. Она тоже была впечатлена и позже открыла подобную точку быстрого питания «Insta Burger King», которая со временем превратилась в сеть ресторанов «Burger King». Примерно в это же время фотография первого «McDonald’s» появилась на обложке журнала «American Restaurant», что привлекло к нему внимание многих бизнесменов из сферы общепита. Поэтому не стоит приписывать Кроку заслугу открытия «McDonald’s». Более того, братья Макдональд выдали лицензию своей системы быстрого обслуживания нескольким другим франшизным сетям, скопировавшим принципы функционирования первого «McDonald’s».

Но для Крока все это относилось к разряду полумер. В своем воображении он ясно видел сотни «McDonald’s» по всей стране. Ему это казалось совершенно очевидным. То, что братья не проявляли особого интереса к идее франчайзинга, превратилось для Крока в возможность самому стать единоличным обладателем франшизы на всей территории страны. В одной из классических работ по менеджменту «Бизнес и инновации» Питер Друкер пишет о «неожиданном успехе» в бизнесе и о том, как часто люди бывают неспособны извлечь из него пользу. У Крока не было таких проблем; он умел сразу увидеть будущий потенциал. Рэй четко знал, что ключ к успеху – максимально точно скопировать систему функционирования ресторана братьев Макдональд.

Можно сказать также, что, если бы Крок не подписал с братьями Макдональд соглашение о франшизе, это мог бы сделать кто-то другой. Но это сделал именно он и именно в тот момент. Кто-то более молодой, возможно, не смог бы так повернуть ситуацию, или у него не хватило бы денег, чтобы заключить сделку. Кто-то постарше побоялся бы предстоящих трудностей. Но в свои 52 года, будучи уверенным в том, что все лучшее еще впереди, Крок стал действовать.

Что касается счастливого стечения обстоятельств, то Гладуэлл пишет только об использованных возможностях, но не рассматривает те, которые так и остались невоплощенными. Он превозносит роль удачи и последующей тяжелой работы в деле достижения успеха, но недооценивает роль таких ставших старомодными качеств, как любознательность и отвага. Тем не менее в отношении Крока главным фактором его успеха была готовность пойти на риск.

Когда Рэю было 16 или 17 лет, его отцу Луису, работавшему в компании «Western Union», предложили повышение, которое предполагало переезд в Нью-Йорк. Их жизнь в Чикаго была налажена, и его жена Роза не слишком хотела переезжать, но уступила мужу. Однако ей не понравилось жить в Нью-Йорке, что было вполне предсказуемо, и уже через год она уговорила мужа вернуться в Чикаго.

Двадцать лет спустя сын Луиса Рэй, теперь сам муж и отец, попадает в аналогичную ситуацию. Много лет проработав в одной и той же компании, он получает возможность начать собственное дело, став торговым агентом «Multimixer». К этому времени ему уже исполнилось тридцать пять. Вспомните, как опешил Рэй, когда его жена выразила недоумение по поводу того, что он собирается все бросить и начать сначала, как будто ему 20 лет. Давайте разберемся во взглядах на жизнь таких людей, как Рэй и Этель.

 

 

Этель считает, что в 35 лет Рэй уже слишком стар, чтобы начинать новое дело. Неудивительно, что, имея такие различные взгляды, со временем они расстались. А если бы они продолжали жить вместе, представьте, как бы отреагировала Этель, узнав, что в пятьдесят с лишним, имея проблемы со здоровьем, Рэй решил пойти на самый большой риск своей жизни и открыть сеть ресторанов «McDonald’s».

Готовность пойти на разумный риск – самое главное отличие между профессиональной карьерой Луиса Крока и его сына Рэя. Вы можете поспорить, что зрелые годы Луиса Крока приходились на то время, когда просто иметь работу уже было счастьем. Никто не хотел работать на себя, особенно если нужно было содержать семью. Но у Рэя тоже была семья, и он сознательно пошел на риск. Первый из них поддался давлению жены и попятился назад, а второй не поддался – а остальное стало историей.

Вполне объяснимо, когда люди выбирают уверенность в завтрашнем дне, даже если она иллюзорна, но давайте разберемся в ее последствиях. Рэй никогда не поддавался влиянию, и в нем всегда присутствовал дух мечтателя. Возможно, в каком-то смысле ему везло, но факт остается фактом: он действовал без подстраховки.

Теория Гладуэлла о решающей роли окружающей среды в достижении успеха также уделяет мало внимания фактору страсти.

Главное откровение жизни пришло Кроку в виде картофеля фри. Во время самого первого визита в заведение братьев Макдональд Рэй обратил внимание на то, сколько любви они вкладывали в приготовление своего картофеля фри. Они проводили длительный подготовительный процесс, отбирая картофелины определенного сорта, проветривая их на воздухе, а затем нарезая и опуская в кипящее масло. И поскольку этот картофель фри был самым вкусным из всего, что ему доводилось пробовать раньше (а также приносил существенную часть прибыли), Рэй потратил много времени, чтобы добиться такого же результата в собственных ресторанах. Он вспоминал: «Картофель фри стал для меня практически святыней, и ритуал его приготовления должен был соблюдаться с фанатизмом». Достаточно поздно найдя дело всей своей жизни, Крок выполнял его со всей страстью, поэтому часто говорил о «McDonald’s» так, как будто это была его религия. Покупатели франшизы должны были демонстрировать абсолютную приверженность делу, не имели права работать с другими ресторанами, и зачастую им предлагался первый франшизный ресторан далеко от дома – таким образом Крок проверял их преданность делу.

Вот так простая жареная картошка открыла перед Кроком дверь в другую жизнь. Теперь вы можете провести прямую линию в обратном направлении от миллионов, которые Джоан Крок щедро тратила на создание институтов мира, на пожертвования потерпевшим в природных катаклизмах, а также на Армию спасения, к одержимости ее мужа в деле приготовления идеального картофеля фри. Смысл всей этой истории состоит в том, что необходимо следовать тому делу, которое внушает вам трепет, даже если другие считают это пустой тратой времени. Ведь если над ним как следует поработать, это дело обретет значимость и придаст вашей жизни цель и направление, а также деньги в таких количествах, о которых вы и не мечтали.

Особенность приносящих пользу навязчивых идей состоит в том, что они берутся ниоткуда. И несмотря на то, что они обладают способностью перевернуть чью-то жизнь, за них не надо платить. Это подарок, тайна, которую мы можем либо принять, либо пройти мимо.

У вас бывало такое, что из-за увлеченности какой-то задумкой вы не могли уснуть? О чем таком, что другим кажется пустой тратой времени, вы можете размышлять часами? То, что очевидно для вас, может быть непонятным для других. Какие озарения, которыми не обладают другие, подарила вам ваша профессия? В истории полно примеров странных увлечений, которые привели к созданию новых артефактов или стандартов. Ваша страсть может приобрести универсальный характер.