Даже после неудовлетворительной сделки сторона, которая ценит собственную репутацию, может отказаться отправить «отрицательную» обратную связь (первой) из опасения, что партнер примет ответные меры, оставив отрицательный отзыв в ответ, даже если он будет необоснован. Меры возмездия могут также использоваться стратегически, чтобы препятствовать будущим отрицательным отзывам: сторона может создать себе репутацию участника, всегда принимающего ответные меры против отрицательной обратной связи, и таким образом не допустить, чтобы будущие партнеры, заботящиеся о своей репутации, оставляли отрицательные отзывы, когда выполнение обязательств неудовлетворительно. Недавние работы показывают, что страх перед репрессалиями присутствует на eBay, являясь наиболее вероятной причиной скудного количества отрицательной обратной связи, и побуждает стороны, которые все-таки оставляют отрицательные отзывы, делать это в «последний момент», с тем чтобы уменьшить вероятность отрицательных репрессалий. Репрессалии, безусловно, ставят под угрозу надежность информации: нейтральная и потенциально недостающая обратная связь засчитывается как «нейтральная», даже когда она является результатом неудовлетворительных сделок, которые не были оценены отрицательно из страха перед репрессалиями.