Быстрый положительный отзыв от продавца после не слишком проблематичной сделки может создать в сознании покупателя простое взаимное обязательство ответить такой же обратной связью, даже если действия продавца были не столь безупречны. В конце сделки партнеры могут также неявно или явно договориться об обмене положительной обратной связью, даже при том, что ни один из них не был идеален в выполнении своих обязательств (к счастью, такие соглашения, вероятно, будет трудно провести в жизнь, так как как только первая сторона оставляет отзыв, вторая может свободно вести себя, как пожелает). Например, на eBay обычная практика – провести предварительные переговоры, прежде чем оставить отрицательный отзыв. Это может побуждать участников сообщать только о действительно плохой производительности.

Агент может выбрать такую линию поведения, согласно которой он всегда дает взаимную положительную обратную связь, чтобы создать репутацию участника, неизменно отвечающего взаимностью, и стимулировать будущих партнеров первыми отправлять положительные отзывы. Какова бы ни была мотивация партнеров, взаимный обмен ставит под угрозу эффективность механизмов обратной связи, несправедливо завышая репутацию пользователей. Недавние исследования показывают, что эта проблема эмпирически актуальна.