Вместе с тем исследователи показали, что заимствование принципов и методов торговли у Запада не мешало советскому руководству критиковать западное общество потребления. Для того чтобы подчеркнуть некапиталистическую природу социалистической торговли и социалистического общества потребления, пропаганда подчеркивала значение контроля народных масс над торговлей, а также идею общественной и личной пользы торговли.
