В отличие от большинства исследователей, которые считают, что новый курс ориентировался на западные образцы, особенно в методах рекламы и организации торговли, по мнению Юкки Гронова, лишь с 1960-х годов творцы советской модели потребления стали ориентироваться на потребительские стандарты среднего класса Европы и США. Идеал же потребления второй половины 1930-х годов был сугубо отечественным. Товары, которые реклама представляла как роскошь, – советское шампанское, икра, наборы шоколадных конфет, духи, хрусталь – были китчем, дешевой имитацией роскоши высшего общества середины XIX века. Представление большевиков о зажиточной жизни, почерпнутое из царского времени, стало основой модели советской роскоши.
