Немного о нейромаркетинге

Уже упоминавшийся выше нейромаркетинг представляет собой комплекс физиологических методов для изучения реакций покупателей (в том числе неосознаваемых реакций). Эта междисциплинарная область сочетает в себе нейробиологию, психологию, технологии продаж и экономику. Основная задача нейромаркетинга состоит в том, чтобы определить, какие факторы и элементы рекламы или продукта наиболее значимо воздействуют на принятие решений, предпочтения и поведение людей. И конечно, это «лакомая» информация для маркетологов и продавцов всех мастей.

Применение нейромаркетинга:

• Рекламные кампании: оценка вклада таких элементов, как изображения, цвет, музыка, текст, в привлечение внимания, активизацию интереса и желания, в запуск реакций. Здесь мы вновь возвращаемся к модели AIDA. Завлечь покупателя, провести его до самой кассы – миссия любого маркетинга.

• Дизайн упаковки и продуктов; оптимизация размещения товаров на полках (выкладка); организация пространств торговых помещений в целях повышения продаж и формирование образов брендов. Призваны сделать путь покупателя до кассы не таким тернистым.

• В социальных и политических (пропагандистских) кампаниях для выбора оптимальных способов управления эмоциями и мотивациями целевой аудитории. Это весьма интересная область применения нейромаркетинга, ведь человек в итоге не должен чувствовать себя ведомым. Решение о покупке должно ощущаться как его собственное. Как и предпочтение кандидата на муниципальных выборах, например.

Еще раз подчеркну: нейрофизиологические методы исследования реакций в итоге оказываются более чувствительными к приоритетам покупателей и электората, чем самоотчеты.

Приведу два примера из обстоятельного обзора [100]:

• При анализе маркетинга экологически чистых продуктов оказалось, что отзывы о предпочтениях в отношении «зеленых» товаров часто не соответствуют реальным покупкам. Во время фМРТ-сканирования участники просматривали рекламные плакаты экологически чистых и контрольных («обычных») продуктов. Участники сообщили, что им больше нравятся «зеленые» продукты, однако результаты фМРТ показали более высокую активность N. accumbens и внутренней (вентромедиальной) области префронтальной коры во время просмотра контрольной рекламы. Эта активность обнаружила положительную корреляцию с оценками симпатий к обычным продуктам, причем такая связь не наблюдалась для «зеленых» товаров. Выходит, что метод фМРТ способен давать объяснение поведению, которое не соответствует самооценочным установкам. В том числе тогда, когда показатели самооценки искажаются опасениями по поводу социальной желательности поведения: «Ну как же так, я же за экологичность, тут и думать нечего» – а мозг в итоге считает иначе.

• При изучении впечатлений от сладкой газировки в первой серии экспериментов участники не знали, какой бренд пьют. В этом случае мозговые реакции, связанные с вознаграждением, в вентромедиальной префронтальной коре коррелировали с субъективной оценкой по шкале «вкусно – невкусно». Во второй части исследований бренды были известны. Предпочтения покупателей изменились, и при этом мозговые реакции демонстрировали повышенную активность в гиппокампе и дорсолатеральной префронтальной коре – областях, участвующих в запоминании и запуске поведения. Получается, метод фМРТ позволяет отличить чисто эмоциональные предпочтения от тех, которые обусловлены заложенными знаниями о брендах, в том числе навязанными рекламой и социальными установками. Как видите, в современном мире все сложнее прислушиваться к собственным ощущениям в сравнении с маркетинговыми голосами.

Впрочем, использование фМРТ в ходе нейромаркетологических исследований – довольно редкий случай. Это дорого и технически сложно. А вот оценить движения глаз, микромимику или ЭЭГ гораздо проще и дешевле. В качестве примера сошлюсь на работу, где айтрекинг показал, что участие в рекламе женщин-знаменитостей позволяет более эффективно привлекать внимание, а участие мужчин-знаменитостей повышает субъективную надежность рекламного сообщения [101].

На основе нейрофизиологических данных маркетологи создают все более эффективные рекламные кампании, которые, воздействуя на потребителей, повышают их вовлеченность, внимание, готовность к покупке.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ПОМОГАЕТ ВЫЯВИТЬ СКРЫТЫЕ МОТИВАЦИИ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ, ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ БРЕНДАМ И КОМПАНИЯМ РАЗРАБАТЫВАТЬ БОЛЕЕ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННЫЕ И ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ (ПРИМЕР РЕАЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: [102]).

Так, активно применяется реклама скидок. Потребители, как мы уже обсуждали, склонны реагировать на предложения, обещающие экономию или выгодные условия, и это вовсю используют бренды, предлагая акции, бонусы, кешбэк – пусть хоть баллами, хоть скидками на товары партнеров. Купил какую-то вещь – получи месяц подписки на сторонний сервис за 1₽.

В современном мире стремление следовать за новинками, не отставать от тенденций стало важнейшим аспектом поведения. И попробуй только сопротивляться этому. Реклама, которая акцентирует внимание на новизне или обновлении товара, успешно «дотягивается» до целевой аудитории. Изменения в продукте (новая версия или улучшенная модель), появление дополнительных функций или эксклюзивных предложений – все это обещает дополнительный дофамин. Чем заметнее изменения, тем больше вероятность привлечения внимания. Хотя, конечно, всегда существует риск, что слишком смелые инновации отпугнут потребителя.

Помимо соответствия духу времени, современный человек все больше внимания уделяет собственной идентичности, стремится к персонализации, уникальности. Реклама, которая подчеркивает неповторимость предложения для каждого конкретного покупателя, может оказаться очень эффективной. С этой задачей сейчас все более успешно (и порой навязчиво) справляются современные поисковые системы, подкрепленные возможностями ИИ.

И конечно, новые возможности для рекламы и продвижения товаров открыла тема экологизации сознания и всей жизни современного человека. Если бренд может продемонстрировать приверженность к борьбе за чистоту природы, нацеленность на решение социальных вопросов (например, часть средств от продажи идет на благотворительность), это усиливает привлекательность предложения. И повышает ценность, причем буквально. Сравните в магазине стоимость двух схожих товаров, но один в обыкновенной упаковке, а другой в «крафтовой и полностью перерабатываемой». Разница в ценниках часто внушительная.

Многие варианты реклам делают акцент на статусе потребителя (премиум-товары); значимость обращения к статусу мы планируем обсудить в третьей книге нашей серии.