Азарт покупок и шопоголизм

Азарт покупок – явление, которое характеризуется плохо контролируемым (порой – близким к маниакальному) желанием приобретать товары, даже если в них сейчас нет нужды. В самых своих серьезных формах такой азарт превращается в шопоголизм, который определяется как компульсивное расстройство, или аддикция (зависимость), связанное с покупками. А еще как компульсивный шопинг.

При аддикции стремление приобретать все новые и новые вещи становится навязчивым, выходит из-под контроля. И это не просто «пуститься во все тяжкие и купить вафельницу». В периоды между покупками человек испытывает внутреннее напряжение, которое снимается только очередным приобретением.

ЗАВИСИМОСТЬ МОЖЕТ БЫТЬ НАСТОЛЬКО СИЛЬНОЙ, ЧТО МУЖЧИНА ИЛИ ЖЕНЩИНА ТРАТЯТ НА ТОВАРЫ ВСЕ СВОБОДНЫЕ ДЕНЬГИ, А ЗАТЕМ ЗАЛЕЗАЮТ В КРЕДИТЫ.

И тут уместно вспомнить американский фильм «Шопоголик» (2009), где эта проблема проиллюстрирована пусть и в комедийно-романтическом ключе, но весьма достоверно. Так что запасайтесь попкорном на вечер.

Конечно, в XXI веке ситуацию сильно подпортили маркетплейсы, где можно купить вообще все, от барахла до редкой вещицы из-за рубежа. Раньше шопоголизм хотя бы можно было сдержать «географически» – избегая лишний раз похода в магазин. Но теперь все товары буквально под рукой, сиди да складывай в корзину все, что понравилось. Потом нажмешь на кнопку смартфона – и покупки приедут в пункт выдачи возле дома. Удобно. Но в действительности пугающе.

В момент, когда шопоголик осознает зависимость, он начинает борьбу. Сначала, как правило, самостоятельно, дальше с помощью психотерапии или даже лекарственных препаратов. Но периодически вновь «срывается», испытывает стыд и чувство вины.

Знакомая ситуация, не правда ли? Мы уже обсуждали ее на страницах этой книги, говоря о зависимостях от компьютерных и азартных игр. Такими же свойствами обладают зависимости от еды и социальных сетей. Физиологические механизмы у всех этих аддикций тоже очень близки [94]. Их основной компонент – активация деятельности нейросетей подкрепления, связанных с выделением дофамина (новизна) и норадреналина (преодоление препятствий).

Азарт покупок – это состояние, когда человек испытывает сильное волнение и радость от самого процесса приобретения. Эмоции действительно часто похожи на те, которые связаны с игрой на деньги, с экстремальным спортом. Повторюсь: для многих людей шопинг – способ получить удовольствие и насладиться процессом. Не фактом приобретения, а предвкушением обладания вещью. И конечно, уместно напомнить, что дофамин при этом вырабатывается нейронами вентральной покрышки среднего мозга (VTA), а норадреналин – клетками голубого пятна (L. coeruleus), чьи аксоны дотягиваются как до N. accumbens, так и до коры больших полушарий.

Дофамин и норадреналин – молекулярные факторы положительных эмоций. Они же создают основу для обучения: нейросети коры запоминают, что нужно делать, чтобы испытать волну радости и счастья.

Впрочем, эйфория шопоголика длится недолго, и скоро ему будет необходимо снова искать повод для всплеска позитива.

ПОКУПКА – ИСТОЧНИК ЛИШЬ ВРЕМЕННОГО УДОВОЛЬСТВИЯ, И АДДИКТИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ЗАЦИКЛИВАЕТСЯ, ПОВТОРЯЕТСЯ.

С учетом этого в случае шопоголизма дополнительный акцент делается на изучении роли серотониновой системы мозга (нейроны ядер шва – Nuclei raphes), в норме способной эффективно контролировать центры негативных эмоций [95].

Люди, страдающие шопоголизмом, приобретают вещи, которые им не нужны или которые они не могут себе позволить, что ожидаемо ведет к финансовым трудностям, стрессу, эмоциональным и семейным проблемам. Когда человек с зависимостью видит товар или рекламу, он испытывает сильное желание потянуться к кошельку или сложить товар в корзину. При этом активацию префронтальной коры поддерживают стволовые центры биологических потребностей, и тормозящий волевой посыл со стороны ассоциативных теменных областей оказывается не в силах этому противостоять.

В целом шопоголизм связан с несколькими факторами, включая эмоциональную нестабильность и низкий уровень самоконтроля, а также социальное давление и рекламу. Значимы, конечно, и нейробиологические факторы, в том числе генетические, определяющие не только специфику работы нейромедиаторных систем, но также индивидуальные особенности эмбрионального развития основных нейросетей больших полушарий.

Именно последнее может вносить серьезный вклад в сбои процессов принятия решений, когда вместо следования долгосрочным планам человек совершает внезапные и не очень-то осмысленные покупки. Копил на лечение зубов – в итоге спустил часть денег на тонну всякой мелочи в маркетплейсе. Авторы обзора «Нейроанатомические и нейропсихологические корреляты поведения, связанного с покупательской зависимостью» (2023) определяют это как «взаимодействие эмоциональных и когнитивных искажений» [96].

Очень важно, что подобного рода проявления работы мозга и поведения человека вполне поддаются объективному физиологическому анализу с помощью отслеживания и оценки движений глаз (айтрекинг, от англ. eye-tracking), вегетативных реакций, ЭЭГ, фМРТ. Зачастую это оказывается точнее и надежнее, чем психологические тестирования и самоотчеты. Один из относительно новых методов – инфракрасная функциональная спектроскопия мозга fNIRS [97].

Шопоголизм (ониомания) в настоящее время признается психиатрами в качестве расстройства контроля импульсов (МКБ–11). Его распространение среди взрослых жителей мегаполисов может достигать 5–8 %, из них доля женщин обычно оценивается на уровне 80–90 %. Но эти цифры относятся к ситуациям, когда уже край и явно необходимы коррекция и лечение. В неклинических случаях регулярные проблемы с избыточными покупками испытывает около 30 % европейского населения, а для молодежи в возрасте 15–30 лет доля достигает 50 %. Ведь современные юноши и девушки изначально растут и развиваются в мире активного и непрерывного потребления. «Зачем чинить вещь, если можно купить новую?», «Как не пропустить свеженькую модель гаджета (и неважно, что старая отлично функционирует)?», «Неделя без всяких покупок – вы серьезно?..».

В отличие, например, от коллекционирования, у зависимости от покупок (shopping addiction) меньше связь с конкретными группами товаров, приобретается все – от полотенец до игрушек, лыж и кофе без кофеина. При этом в сравнении с коллекционером меньше эмоциональный компонент обладания какой-то определенной «прелестью». Если нумизмат лелеет приобретенную редкую монету месяцами или годами, то радость шопоголика скоротечна. Опять же, потому что он получает удовольствие от процесса покупки, а не от факта «Ну вот, теперь у меня это есть». Какие-то вещи могут вообще остаться нераспакованными и проваляться в шкафу, пока не покроются пылью веков.

Впрочем, эффекты брендирования для шопоголиков тоже очень значимы [98], и когда выходит, скажем, новая модель смартфона или сезонная коллекция обуви, они готовы стоять ночами в очередях и брать кредиты.

ЖЕНСКИЙ ТИП ЗАВИСИМОСТИ ПРОЯВЛЯЕТСЯ ПРЕЖДЕ ВСЕГО В СФЕРАХ КОСМЕТИКИ И ОДЕЖДЫ, МУЖСКОЙ – В ОТНОШЕНИИ ГАДЖЕТОВ, СПОРТИВНОГО СНАРЯЖЕНИЯ, АВТОМОБИЛЕЙ И МОТОЦИКЛОВ.

Шопоголизм, как и другие поведенческие зависимости, требует комплексных подходов к коррекции и лечению. В их числе:

• когнитивно-поведенческая терапия (КПТ), которая помогает человеку осознать свои проблемы, научиться отслеживать и контролировать реакции. В случае зависимости от покупок очень актуален групповой вариант КПТ;

• иные методы психотерапии, позволяющие проработать эмоциональные и когнитивные аспекты, которые могут быть связаны с шопоголизмом, определять его появление, скажем, в подростковом возрасте, и контролировать развитие;

• медикаментозное лечение, которое может использоваться для управления симптомами, связанными с аддикцией от покупок, такими как тревожность, импульсивность, депрессия.

Интересно, что в последнем случае эффективным оказывается не только применение самих лекарственных препаратов, но и плацебо [99]. Эффект плацебо («пустой таблетки») зачастую оказывается близок к активности, например, селективных ингибиторов обратного захвата серотонина, классической группы антидепрессантов.

УЧЕНЫЕ, МЕДИКИ, ПСИХОЛОГИ ОСОБО ПОДЧЕРКИВАЮТ ЗНАЧИМОСТЬ ПОСТОЯННОГО ВЕДЕНИЯ ДНЕВНИКА ДЛЯ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СИМПТОМОВ ШОПОГОЛИЗМА, АНАЛИЗА ЭПИЗОДОВ ПОКУПОК И ТРАТЫ ДЕНЕГ.

В качестве ремарки отмечу: анализ финансовых потоков и оценка денежных трат очень полезны для осознания самых разных аспектов нашего поведения, в том числе в сфере потребностей и мотиваций. Именно с такого задания начинается наша книга «Мозг и его потребности: воркбук. 110 заданий для самоанализа и работы со своими потребностями» (Эксмо, 2024).