Психология покупки

Принятие решений при покупке товаров и услуг представляет собой сложный комплекс событий, который активно изучается нейроэкономикой – разделом поведенческой экономики, непосредственно оценивающим реакции мозга.

НЕРВНАЯ СИСТЕМА ЧЕЛОВЕКА ОБЛАДАЕТ МОЩНЫМИ МЕХАНИЗМАМИ, КОТОРЫЕ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ПРОЦЕССЫ ВНИМАНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ О ТОВАРАХ, АНАЛИЗ ДАННЫХ, ВЫБОР ТОВАРА С УЧЕТОМ НЕСКОЛЬКИХ АЛЬТЕРНАТИВ, ГЕНЕРАЦИЮ ЭМОЦИЙ, СВЯЗАННЫХ С ПРОЦЕССАМИ ПОТРЕБЛЕНИЯ.

Одной из наиболее известных и проверенных временем концепций, описывающих все это, является модель AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Или по-русски – внимание, интерес, желание, действие. Модель AIDA позволяет четко разделить и эффективно исследовать ключевые нейрофизиологические процессы, обеспечивающие принятие решений о покупках. А заодно и в некоторой степени управлять этими процессами, что является заветной мечтой всех маркетологов [86].

Четыре компонента модели AIDA – это максимально обобщенные этапы, через которые проходит потребитель, расставаясь с деньгами и приобретая товар. Мы уже встречались с ними в первой книге и сейчас давайте поговорим несколько подробнее:

1. Внимание (Attention). Человек выделяет из потока сенсорных сигналов рекламное сообщение или собственно товар. Большую роль играет здесь новизна, яркие краски, контрастные элементы зрительного поля, звуки, движения – все то, что активирует нейросети четверохолмия и таламуса, ключевых центров внимания нашего мозга. «Ух ты, кроссовки! Классный дизайн».

2. Интерес (Interest). Мозг начинает анализ свойств конкретного продукта, оценивает его характеристики, преимущества, уникальные качества, стоимость. К процессу подключаются нейросети памяти и стволовые центры биологических потребностей. На основе имеющегося опыта ассоциативная теменная кора строит прогнозы (мечтает, размышляет) о применении товара после покупки, сравнивает его с аналогичными товарами. «Беговые, с хорошей амортизацией. Ага, и вентиляция что надо. Может, наконец сподвигнусь на утренние пробежки…»

3. Желание (Desire). На этом этапе потребитель испытывает конкретное желание (мотивацию) приобрести товар после анализа его ценности. В наиболее оптимальном и гармоничном варианте сигналы от центров потребностей и центров мышления совместно активируют префронтальную кору. Однако нередко мы наблюдаем конкуренцию этих информационных потоков: при импульсивных покупках центры потребностей побеждают «доводы разума». При вынужденных покупках доминирует волевой контроль и мы «наступаем на горло» собственным мечтам и прихотям. «У меня уже есть две пары… Но хочется же. Эти лучше гораздо. Но есть… Но хочется!»

4. Действие (Action). Принимается окончательное решение приобрести товар, и префронтальная кора запускает двигательные реакции: подойти к кассе, достать банковскую карту. Все это происходит на фоне продолжающейся конкуренции N. accumbens (предвкушение удовольствия от покупки), миндалины (эмоции тревоги) и островковой коры («Жалко тратить деньги…»).

В целом, несмотря на значительное количество упрощений, модель AIDA и соответствующие нейробиологические исследования позволили ученым убедиться: принятие решения о покупке – гораздо более комплексный и многоуровневый процесс, чем просто расчет стоимости. Влияние на эмоциональные и когнитивные реакции потребителя может существенно изменить то, как он станет воспринимать и покупать товар. Специалисты по маркетингу во всем мире применяют массу психологических и психофизиологических приемов, чтобы стимулировать клиентов к совершению покупок. Используются методы, которые воздействуют на потребности, эмоции, мотивации, на восприятие ценности товара или услуги. Особо следят за тем, чтобы покупку было легко совершить, свести действия клиента к минимуму: «Оформить в один клик».

ОДИН ИЗ ПОПУЛЯРНЫХ ПРИЕМОВ ЭКСПЛУАТИРУЕТ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ ДЕФИЦИТА. ПРОДАВЕЦ СОЗДАЕТ ОЩУЩЕНИЕ, ЧТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВОТ-ВОТ ИСЧЕЗНЕТ, ЧЕРЕЗ УСТАНОВЛЕНИЕ ОГРАНИЧЕННОГО ВРЕМЕНИ НА ПОКУПКУ: «ТОЛЬКО ДО 3 °CЕНТЯБРЯ!», ЧЕРЕЗ ФИКСИРОВАННОЕ КОЛИЧЕСТВО ТОВАРА: «ОСТАЛОСЬ 3 ШТ. – СКОРО ЗАКОНЧИТСЯ!»

Это активирует системы вознаграждения мозга, одновременно вызывая страх упустить «уникальную» возможность, и побуждает поскорее оформить заказ. Потребитель чувствует, что ситуация может ускользнуть из его рук, он тревожится (активация нейросетей миндалины) и быстрее принимает решение о покупке, стараясь избежать сожалений. Этот феномен называют не только страхом потерять или неприятием потерь, но и эффектом закрывающихся дверей. «Только сегодня можно купить две ненужные сковородки вместо одной ненужной! Торопитесь!»

Другим надежно работающим приемом является упоминавшийся ранее эффект владения. Он описывает склонность людей ценить товар выше, если они считают, что некая вещь в определенной степени уже принадлежит им. Например, покупатель пробует товар в магазине в качестве дегустации или получает материально зафиксированную скидку: бумажный купон, фишки, наклейки. В результате он будет воспринимать продукт или бренд частично как «свой» и склоняться к его приобретению. Исследования показывают, что эффект владения активирует те же области мозга, что и непосредственная покупка.

Эффективность использования этих и других подобных приемов иллюстрируют многочисленные исследования нейробиологических аспектов маркетинга и рекламных кампаний, которые подтверждают их влияние на поведение потребителя [87].

Покупки под влиянием импульса происходят, когда человек решает приобрести товар или услугу без предварительного явного обдумывания. Оп – и уже купил, все как в тумане. Работает система мышления 1 по Даниэлю Канеману, и тут уместно сослаться на его знаменитую книгу «Думай медленно… Решай быстро» (Thinking: fast and slow). Зачастую подобные ситуации связаны с мгновенным и азартным желанием, мотивацией, эмоциональной реакцией, аффектом в ответ на рекламное предложение, стимулирующее центры удовольствия.

В отличие от импульсивных покупок, запланированные приобретения совершаются после того, как мы осознаем свои нужды и принимаем волевое решение, исходя из долгосрочных целей. Можно «вдруг» купить ненужную сковородку, но квартиру – вряд ли. В этом случае процессом управляет система мышления 2 по Канеману. На длительное время активируется ассоциативная теменная кора (теменно-височно-затылочное сопряжение), а затем и префронтальная кора. Последняя на данном этапе обеспечивает не столько запуск поведения, сколько обсуждение планов с коллегами, друзьями, близкими.

Одну из наиболее ярких ситуаций проявления воли и осознанности в ходе принятия решений описывает концепция отложенной награды. В современном обществе потребления это уже целая суперсила. Она характеризует способность человека отказаться от получения немедленного, но не очень интенсивного удовольствия в обмен на более весомый приз в будущем. Классические работы в этой области выполнены на основе зефирного теста, предложенного психологом Уолтером Мишелем в 1960-х годах [88].

В наиболее известном варианте этой методики детям дошкольного возраста предлагали выбрать между одним зефиром-маршмеллоу, который можно было съесть прямо сейчас, и двумя, которые они получат, если смогут подождать 15 минут. Эти исследования за прошедшие десятилетия породили множество споров. Тем не менее они показали, что стремление к отложенному вознаграждению в определенной степени влияет на все течение жизни человека.

МАЛЬЧИКИ И ДЕВОЧКИ, КОТОРЫЕ ПРОЯВИЛИ ЧУДЕСА ТЕРПЕНИЯ, ПРОДЕМОНСТРИРОВАЛИ ЛУЧШИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ВО МНОГИХ СФЕРАХ: БОЛЕЕ ВЫСОКИЕ ОЦЕНКИ В ШКОЛЕ, СТАБИЛЬНЫЕ ЛИЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ, ПОСТРОЕНИЕ УСПЕШНОЙ КАРЬЕРЫ, СОЗДАНИЕ ДОХОДНОГО БИЗНЕСА ВО ВЗРОСЛОМ ВОЗРАСТЕ.

Вполне наглядное подтверждение афоризма, что лучшее приходит к тем, кто умеет ждать. Пользуйтесь на здоровье!

Зефирный тест и другие аналогичные методы подтверждают важность самоконтроля в принятии решений. И они же создают основу для научных исследований в области нейробиологии воли и осознанности. Вот несколько примеров:

• о роли взаимодействия между префронтальной корой и стриатумом [89];

• о том, что важен не только (и не столько) самоконтроль, но также и социальная поддержка и раннее окружение ребенка [90];

• о значимости отложенного вознаграждения для британских и китайских детей [91].

И еще одно замечание: поведенческие проявления волевого контроля и стремления к отложенной награде можно наблюдать не только у человека, но также у многих приматов, врановых птиц, попугаев [92] и даже у каракатиц [93]. Так что мы не одиноки в этой мудрости.