Составить отчёт

В мире корпораций любой большой проект заканчивается отчётом. Он может быть коротким – буквально два предложения в Телеграме – или в виде подробной презентации. Но сделать его необходимо: если даже не для руководителя и команды, то хотя бы для себя. Отчёт – это подведение итогов работы, которую вы проделали, это ответы на вопросы для самого (самой) себя: что я сделал(а)? как я это сделал(а)? что мне делать дальше?

Иногда ответы на эти вопросы бывают максимально неприятными: оказывается, что проект был не нужен, решение было неподходящим, ничего хорошего мы не достигли. Тем важнее этот отчёт – ведь это своеобразная работа над ошибками.

Из чего же он складывается?

Понять аудиторию. Мы уже не в первый раз пишем эту фразу в той или иной форме, но как же важно всегда знать, для кого вы делаете свою работу. Даже если этот отчёт только для вас – это тоже абсолютно валидный ответ. Понимание аудитории важно сразу на нескольких уровнях:

• так вы в максимально доступной форме показываете свои результаты работы, и вам не придётся двадцать раз всё переписывать, чтобы другой человек понял;

• так вы показываете, что уважаете время другого человека;

• так вы для себя понимаете, что важно, а что нет.

Какие ключевые показатели проекта… и почему мы ориентируемся именно на них? Если в ваших планах было сделать охватную кампанию (то есть сделать так, чтобы её увидело как можно больше людей), то логично представлять свои результаты как раз в охватах. Вместе с тем, охваты (точнее, только охваты) не подойдут, если от вас требовались продажи. Тут вам придётся рассказать и про и конверсии в покупку. Поймите, какие результаты на самом деле важны в вашей работе…

…а какие второстепенные? Иногда в процессе реализации проекта получается не только то, что ждали, а что-то ещё – например, блогер сделал особенно интересную интеграцию или продажи пришли из того канала, на который надеялись меньше всего. Такие вещи важно подмечать – мало того, что это важные инсайты, так это ещё и демонстрирует ваше знание проекта и глубину экспертизы.

Дайте контекст. Ваши 100 продаж – это хорошо или плохо? Если вы уже делали такую кампанию, то как эти 100 продаж соотносятся с предыдущим подходом? Миллион охватов сам по себе звучит впечатляюще; однако если задание было рассказать о новости всем пенсионерам России, результаты сразу становятся недостаточными. Всегда предоставляйте контекст для всех своих результатов.

Какие были ups&downs проекта? Что получилось, а с чем не сложилось? Где было легко, а где тяжело? По нашему опыту не было ни одного проекта, который прошёл бы безупречно: всегда где-то что-то идёт не так, вопрос лишь в масштабах. Не дотянули до одного KPI, зато перевыполнили другой; не получилось подписать одного из блогеров, зато четко выполнили тайминг запуска – обо всех этих вещах всегда интересно знать (если, конечно, ваша аудитория готова это слушать).

Предугадайте вопросы. Это не единственный раз, когда этот пункт встречается в нашем гайде, но здесь мы немного дополним наш стандартный призыв. Важный вопрос, который вам могут задать: что вы будете делать дальше? Вы сделали этот проект – какие у вас следующие шаги? Будут ли они вообще? Причём этот вопрос может появиться, если результат хороший или плохой: будете ли вы пытаться ещё раз? Как будете менять подход в следующий раз?

Структура отчёта мало чем отличается от презентации, если, конечно, вы не собираете сухую табличку с 3 цифрами для топ-менеджера. Это тоже своего рода сторителлинг, который строится на завязке, действиях и финале. И он также может начинаться с конца, с середины и с начала. Думайте, на чём вы хотите сделать акцент в своём отчёте – впечатляющая цифра, выстроенные процессы, минимум потраченных денег или времени или какой-то неожиданный инструмент, о котором вы не думали.

Начало отчёта – ваша задача: кратко опишите, что это был за проект и какая у него была цель. Не все коллеги держат в голове всё, что вы делаете, даже ваш руководитель. Быстро введите в курс дела – мы тут вообще что делали и зачем, куда шли? Середина – то, какими путями мы шли. Инструменты, варианты решения, сложности или, наоборот, яркие моменты. Финал – результат, деньги, человеческий ресурс. И обязательная вишенка на торте – дальнейшие шаги.

Бывшая руководительница одной из авторок не принимала презентации без тайминга и бюджетов, а отчёты – без дальнейших шагов и выводов. Первое время это бесит, потом осознаёшь, сколько вопросов это срезает.

Отчёт не должен оставлять с мыслью: «Ну и что мы с этим будем делать?». Он автоматически даёт ответ, будем продолжать или нет, что улучшить, куда бежать.

Собрать презентацию

Презентация – это лучшее подкрепление любой идеи, питча и проекта. Это возможность показать прототип, поделиться референсами или просто дать свои мысли структурированно и последовательно. Сейчас существуют даже курсы классных слайдов – и если ваша работа связана с презентациями, то, возможно, имеет смысл их пройти. Но если вы только начинаете, то вот несколько простых правил, которые помогут сделать понятную презентацию.

Любая презентация рассказывает историю. Более того, сначала идёт история, а потом – презентация. Что вы хотите рассказать в своей презентации? Например, вы рассказываете о том, как перезапускали интернет-магазин. Как конкретно вы хотите об этом рассказать? С чего начнёте, чем закончите? Что было самое важное в этом проекте? Самое неожиданное? Самое интересное? Определитесь с тем, что вы точно хотите донести своей аудитории.

То есть первым делом мы отвечаем себе на вопрос – «я делаю это зачем?»

Поймите, что хочет увидеть или услышать аудитория презентации. Например, ваша аудитория – ваши коллеги. В неформальной обстановке за пиццей и пивом вы будете рассказывать про свой проект. Вы хотите подробно поделиться всеми взлётами и провалами, которые вас поджидали (в принципе, вы для этого и собрались) – почему бы не добавить это в презентацию? Почему бы не разбавить графики мемами и смешными заголовками? Другой пример – презентация идеи для топ-менеджмента. Здесь иной темп: один слайд с максимальной выжимкой цифр, данных, пользы, визуализации проекта. Это два полярно разных кейса, и существует ещё множество вариаций между ними.

Ещё раз повторим то, что вы встретите буквально в каждой главе этой книги: коммуникации и контекст – основа хорошего менеджмента проектов. Ставьте себя на место слушателей – они должны получить что? У них достаточно времени, чтобы слушать 33 слайда, или нужно ужать всё до трёх?

Презентации делятся условно на продающие и отчётные. И если отчётные – выжимка слайдов, то продающие – те, которые вдохновляют человека и держат внимание. Продающие – это тендеры, презенации проектов, презентация себя рекрутеру. В них нужно думать, как удерживать внимание. Нет ничего хуже монотонных слайдов с массивом текста, презентация должна быть вдохновляющей, яркой, сюжетной, как будто вы рассказываете истории у костра. Да, даже если вы хотите рассказать про неудачный или, наоборот, очень успешный проект – презентация должна быть понятной, динамичной и интересной.

Выстраивайте драматургию презентации. Как мы писали выше, презентация должна рассказывать историю – даже если это один слайд с цифрами. Три строчки могут донести понятную и доступную идею: зачем нужен проект, сколько он будет стоить, что он нам принесёт. Более развёрнутая презентация тоже требует глубокой проработки: где слушатели должны посмеяться, где должны переживать за вас, где должны задаться вопросами и где вы на них ответите.

Выстраивайте логику слайдов. После того, как в голове появляется понимание драматургии, самое время переносить данные в формат презентации. Один слайд должен логично вытекать из другого. Если презентация состоит из многих разделов, то важно структурировать всю информацию: давать в каждом блоке небольшое вступление и заключение.

У презентации, как и у любой истории, есть начало, набор действий и финал. Давайте разберём на примере. Допустим, вы хотите рассказать, как вырастили заказы украшений из новой коллекции с помощью инстаграм-блогеров.

Заранее продумайте композицию и ключевые акценты. Например, вы продали с помощью блогеров 33 000 украшений, что для вашей компании – абсолютный рекорд. Начните с конца – сделайте первый слайд в духе «Как мы продали 33 000 украшений с помощью блогеров» или «Как мы доказали, что блогеры реально продают!»

Это добавит вовлечённости в вашу презентацию. Ведь яркий кейс в начале даст зрителю крючок, даст мозгу немного эндорфинов. Не бойтесь звучать провокационно, это лучше, чем «Запуск коллекции украшений с помощью инструмента размещений у инстаграм-блогеров». Это скучно. Мы отвалились уже на втором слове. Играйте со зрителем, вовлекайте, добавляйте интерактив.

Или придумайте классный заход, например, «Однажды мы с коллегой поспорили, сможем ли доказать эффективность рекламы у блогеров». Если говорить языком драматургии, то такая презентация допускает интригу.

Действия – это то, что вы делали в процессе, чтобы получить этот результат. И здесь важно не скатиться в монотонные слайды. Разбивайте на блоки, делайте перебивки (слайд с названием раздела, классной картинкой, яркой и большой цифрой или мемом, вопросом), задавайте вопросы в процессе, например: «Как думаете, у нас получилось?». Вовлекать в презентацию – это искусство. Зато когда вы натренируетесь и освоите его, люди будут выходить после ваших отчётов и докладов заряженными и весёлыми.

Примером действий могут быть события в хронологическом порядке: сперва мы сделали это, затем оценили, затем сделали это. Следите за структурой и линейностью. Не скачите с мысли на мысль и не сбивайте людей с толку.

Если у вас визуальный слайд, то чётко обозначьте, что это за кадры – как надо делать или как не надо делать. Или просто для вдохновения.

Следите за кольцеванием – это когда раз в определённый период вы напоминаете зрителю, зачем мы здесь собрались. Например, вы описали 3 инструмента из 10 и делаете перебивку – лаконичный слайд с текстом: «Но как это помогло нам продать 30 000 украшений?». Или дайте промежуточную точку: «На этом этапе мы продали 10 000 украшений, ого!».

Финал нашей презентации – результат. Как к этому пришли, сколько денег нам это стоило, в какие сроки было осуществлено и в каком составе, какие показатели мы выполнили, а по каким – не дотянули. А ещё, помните титры в кинотеатре? Не забывайте про них, титры – ваши финальные слайды. Дальнейшие шаги или, например, контактная информация о вас или вашем агентстве.

Если вы создаёте продающую презентацию – тендер, предложение, стратегию, то повествование не менее, а то и более важно. Вам нужно постоянно думать, не утекло ли внимание зрителя, не отвлекается ли он на телефон, ноутбук или разговор с коллегой. Делайте перебивки, интерактивные слайды, добавляйте динамики, например, слайд со статистикой, скучный и грузный, может быть оформлен в виде анимации, где цифры выплывают одна за другой или в виде ярких графиков.

Структура продающей презентации точно такая же:

• начало – цель, задача. Чего мы хотим добиться, зачем мы здесь собрались, что будет в этой презентации?

• действия – описание механик, вашего проекта, ваша история;

• финал – деньги, сроки, ресурсы, показатели, которые вы можете спрогнозировать.

В продающей презентации мы обязательно указываем, что мы получим, и сколько это будет стоить. Презентация с целью продать, но без цифр – пустая трата времени.

Соблюдайте базовые правила слайдов:

• единообразие. Все заголовки у слайдов – одного размера, одного шрифта. Мы используем одну цветовую палитру для всех элементов всех слайдов: например, фон всех слайдов – чёрный, гиперссылки выделены красным, а подписи у фотографий сделаны курсивом. Все отступы одинаковые.

• только ключевая информация. Есть теория, согласно которой любой текст можно сократить на 40 %. Это особенно правдиво для презентаций.

Как не надо: мы ожидали рост в размере 50 % после этой механики.

Как надо: ожидаемый рост – 50 %.

Механика, о которой идёт речь, и так понятна из всей презентации. Местоимения можно беспощадно убирать. То, кто конкретно и чего ждал, вы всегда можете рассказать голосом, если необходимо. А вообще, злейшее местоимение в продающей презентации – «мы». Особенно когда заказчик ещё не выбрал вас под задачу, а мы уже запустили проект на телике на 20 000 000. Это отталкивает.

• структура. Как структурируются учебники? Они равноценно поделены на главы, у каждой главы есть свои подзаголовки и блоки информации. Точно так же делите большие презентации – чем структурнее вы продаёте информацию, тем структурнее она уложится в головах ваших адресатов.

• визуализация. Смело используйте визуальные материалы: фотографии, скетчи, графики. Вместо того, чтобы пытаться мучительно рассказать или описать то, как будет происходить рост вашего сервиса после внедрения фичи, просто сделайте график роста. Вместо того, чтобы на словах описывать прототип сервиса – набросайте его хотя бы из базовых фигур прямо в редакторе слайдов. Это вообще одно из базовый правил драматургии: если можно показать – покажите. Схему, график, тайминг, пирамиду, воронку, как новые пользователи будут приходить к вам в сервис после рекламы и откуда.

Представьте, есть слайд с таким текстом: «1 сентября запускается реклама в ТикТок, после неё мы ожидаем прирост пользователей 30 % к текущему числу. 2 сентября запускаем инстаграм – таргетированную рекламу и рекламу у блогеров. Параллельно идёт конкурс в социальных сетях. Суммарно от этих активностей ожидаем еще 30 % новых пользователей».

И как прекрасна была бы на месте этого текста пирамида или отрисованный таймлайн с датами и прямоугольничками-блоками, которые расскажут нам, когда у нас что запускается, и что нам это даст. Это не только удерживает внимание зрителя, но и лучше запоминается.

Для вашего удобства можно сделать следующее: сесть в тихой комнате и написать на листке бумаги или в онлайн-документе структуру презентации словами. Как в любой истории, у нас будет зачин (описание проекта, его цели, задачи), развитие – механики, как всё было, как шло, процессы, и финал – kpi, бюджет, тайминг, ответственные, контактная информация.

Для продающей презентации важно вдохновение, поэтому мы всегда начинаем её с целей и задач, чтобы заказчик понимал, что мы на одной волне. Мы всегда даём вдохновляющий слайд-манифест, большую идею или креативную рамку, а дальше инструменты нанизываются на неё, как колечки на пирамидку. Важно, чтобы на всех этапах вашей презентации зритель понимал, почему это здесь, к чему это ведёт, и как это связано с общей темой. Следите за синтаксисом, постановкой вопросов и логикой.

Например, ваша задача – поддержка новой коллекции всё тех же украшений у блогеров. Не нужно называть раздел «Блогеры», «Смм», «Листовки», только если вы заранее не утвердили план с заказчиком и это не презентация по этапам реализации проекта. Куда лучше помочь человеку вернуться к изначальной задаче: «Как привести новичков с помощью блогеров».

Ещё один неочевидный совет – если вы защищаете презентацию перед людьми, которых знаете не очень хорошо, постарайтесь выяснить о них базовую информацию: опыт работы, бэкграунд. Например, будет неловко, если новый менеджер заказчика ранее руководил отделом смм, а вы пришли ему с ноги рассказать, что такое сторис. Это как минимум заставит человека отвлекаться и как максимум обозлит его – все мы не любим терять время.

Главное правило: презентация должна быть понятна для любой своей потенциальной аудитории. Если вы планируете на всю компанию показать презентацию о том, чего удалось достичь с помощью бекэнд-разработки, составляйте её так, чтобы её реально поняла вся компания – не только разработчики, но и юристы, бухгалтеры, пиарщики и так далее.

Не менее важное правило: не скупитесь и потратьте время на прогон или просьбу к коллеге, чтобы посмотрел и дал фидбек. Прогон помогает вычислить слабые слайды, оценить время, понять, не затянуто ли, и помочь отследить вопросы, которые возникают по мере презентации.

Даже если вы очень опытный менеджер, презентацию желательно показать команде или коллеге. Наш глаз замыливается на проектах, это нормально, ведь мы их делаем, и какие-то вещи кажутся нам очевидными.

Результатом прогона должно быть выявление слабых точек презентации. Попросите коллег представить, что они видят вас впервые и ещё не знают, какой вы душечка – пусть задают вопросы как дикие псы. Даже если кажется, что вопрос банальный, например: «А зачем нам вообще выходить в ТикТок, нормально же живём?». Такие вопросы помогут вам еще разок подумать о целеполагании, сути презентации и подготовиться к каверзным вопросам, которые будут уже в процессе защиты.

Важное дополнение: это нормально – сказать, что вам нужно время, чтобы уточнить ответ на вопрос зрителя и вернуться. Вы не обязаны знать каждую мелочь, особенно если защищаете презентацию от всей команды. Главное – вернитесь.