Реализовать крупный проект

Есть известный вопрос: «как съесть слона?». Правильный ответ: «по кусочкам». Звучит жестоко, но если рассматривать как метафору относительно рабочих процессов – ну очень правильно. Рабочий «слон», то есть задача, декомпозируется, то есть «раскладывается», на множество составных частей. Если справишься с каждой из этих частей, то справишься со всем слоном. И будет не так страшно.

Итак, с чего начать?

Разобраться с задачей. Вы – маркетолог компании, которая строит жилые дома по всей Москве. Ваша задача: помочь продать все квартиры в новом ЖК. Для опытного маркетолога в сфере недвижимости это стандартная задача, для новичка – ночной кошмар. Хочется верить, что новичку вряд ли доверят такой масштабный проект, но для примера подойдёт. Просто предположим, что по той или иной причине это случилось. Такое, увы, бывает часто, когда маленькие компании и агентства закрывают начинающим специалистом дыры на проектах и не имеют времени на погружение новичков. То есть такая ситуация возможна не гипотетически, а вполне себе. Что вы будете делать дальше?

Попробуйте декомпозировать задачу. «Продать все квартиры в новом ЖК» звучит неподъёмно. В голове сразу возникает картинка: откуда-то должны взяться триста, четыреста, пятьсот человек, которым нужны квартиры. Где их взять? А что если посмотреть на наш проект немного иначе – не как на одну цельную задачу, а как набор более мелких:

• надо понять аудиторию этого ЖК. Кто эти люди? Чем они увлекаются? Почему они будут жить именно тут? Наш ЖК расположен возле вейк-парка с видом на лес – может, стоить обратить внимание на аудиторию, которая любит природу? Мы знаем, сколько стоит метр в нашем ЖК – это про условный средний класс или людей, которые зарабатывают больше?

Мы бы советовали поговорить с представителями аудитории, провести с ними так называемое проблемное интервью, в рамках которого вы обсудите принятие решений, например, почему они не решаются купить квартиру. Например, они копят, а вы можете предложить рассрочку.

Проблемные интервью помогают нам понять боль аудитории и предложить решение.

Вообще, понимать аудиторию важно не только в декомпозиции, но и в любой задаче – это ключ к успешному проекту: когда люди покупают украшения, какой они покупают хлеб и как ходят в магазин – всё это основы для ваших решений.

• Надо выбрать ключевые преимущества, которые мы будем продвигать в рекламе. Что может быть интересно нашей аудитории? Панорамные окна, близость к метро, подземный паркинг, школы и детские сады рядом, развитая инфраструктура, высокие потолки – зависит от того, кто здесь будет жить.

Опять же, можно сколько угодно домысливать и фантазировать, но лучше позвать в офис пару представителей потенциальных покупателей и поговорить с ними о том, что им важно. Например, вы можете найти неочевидное решение и распознать, что большинство мамочек в декрете ведут блоги. Блогеру важен хороший свет и солнце, вы можете зайти с очень неожиданной стороны и продвигать таргетированную рекламу на мам-блогеров с сообщением, что ваши квартиры находятся на солнечной стороне. Или что в них уже белые стены. Короче, это очень полезно.

• Надо понять, где и как рассказывать нашей аудитории про эти преимущества. Наша аудитория людей с активным образом жизни наверняка ходит в фитнес-клубы. Может, запартнериться с ними? Возможно, наша аудитория – семьи, тогда можно настроить таргетированную рекламу по интересам «семья», «родительство». Наша аудитория – люди, которые живут за городом и каждое утро по пробкам едут в центр? Может, поставить баннер в самом проблемном месте на дороге, чтобы в пробках они обращали внимание, что за те же деньги они могут жить ближе к центру?

• Надо составить скрипт для менеджеров по продажам. Про что они будут рассказывать? Какими аргументами будут пользоваться в коммуникации?

• Можно придумать wow-маркетинг. Сделать open house в полностью обставленной видовой квартире, разыграть квартиру, etc. Если вернуться к примеру с мамочками-блогерами, представьте, какой wow-эффект будет, когда вы сделаете акцию, где на просмотре квартиры будет стоять штатив, чтобы они сразу опробовали новые окна. А параллельно ваши менеджеры расскажут, что здесь и детский сад прямо во дворе, и булочная, и магазин здорового питания, а ещё сервис доставки продуктов прямо в доме.

Теперь декомпозируемся глубже: как раскладывается каждая задача? Например, настройка таргета на семейную аудиторию включает в себя а) разработку креативов (баннеров, текстов, адаптация контента под разные носители); б) отбор аудиторий (возраст, интересы, география и так далее); в) тестирование креативов; г) коммуникация с таргетологом…

В каждом из этих процессов есть более понятные и менее доступные места. Поймите, где вам не хватает экспертизы, где надо приложить максимум усилий и где необходим ваш контроль. Тем не менее, «тестирование креативов» звучит проще, чем «рекламная кампания на семейную аудиторию», а это, в свою очередь, проще, чем «продать все квартиры в новом ЖК».

Составьте роудмэп проекта. Роудмэп – это документ, в котором прописано когда и что должно происходить в процессе: например, мы должны согласовать креативы для рекламной кампании в понедельник и запустить таргетированную рекламу во вторник. По сути, это своеобразный коммит (обещание), что каждый этап работ случится в заранее условленный день.

Роудмэп позволяет немного подняться над проектом и увидеть, как вообще он выглядит, где он может застопориться, как он идёт и кто вовлечён. Когда вся команда двигается по одному роудмэпу, становится легче контролировать процесс.

Сложным это кажется только на первый взгляд. Для новичков подойдёт табличка, в которой мы в колонке А пропишем все работы по проекту. Просто садитесь и в столбик выписываете всё, что приходит в голову:

• написать бриф для дизайнеров рекламных креативов;

• забрифовать дизайнера на креативы;

• спросить у Вани контакт хорошего таргетолога;

• написать таргетологу;

• договориться финально о стоимости таргетолога;

• написать бриф для таргетолога;

• и так далее.

Начиная с колонки Б, у вас будут даты. Представьте, что это – своего рода ваш календарь. В пересечении задачи и желаемой даты вам нужно просто прокрасить клеточку. Такое упражнение поможет не держать даты в голове, не допустить аврала в последний день, посмотреть сверху, где вы проседаете.

Обратите внимание, что всё, что связано с человеческими ресурсами, должно быть с перезаложенными сроками. Перезаложиться – это когда вы ставите на задачу не 5 минут, а сильно больше времени. В рекламных агентствах раньше было принято добавлять +3 дня ко внутреннему дедлайну на всю задачу.

В нашем примере это запрос контакта таргетолога 2 сентября и знакомство с ним 3 сентября. Можно сказать, мол, что сложного, запросил – написал. Но нет. Ваня может не ответить вам на сообщение, сказать, что поищет и забыть, сказать, что контакт утерян, а он в Перу. И вы кабанчиком будете искать новые контакты.

Идём дальше: не ответить может уже таргетолог – он сменил номер, решил варить варенье и уйти из рекламы, уехал жить на Чукотку. И вам снова придётся метаться как дикий вепрь.

В идеальном мире всё идёт гладко, в реальном – на Чукотку уехали все. Понимаете, да, почему на такую простую задачу мы суммарно закладываем 4 дня?

Важно понимать, что роудмэп может быть подвижным – сроки съезжают, задачи, наоборот, делаются быстрее, вы можете двигать клеточки и менять их содержимое, например, если окажется, что Ваня вообще-то и сам хороший таргетолог и прямо сейчас готов взять фриланс. Такие карты проекта очень успокаивают, особенно, когда проект звучит, как многоэтажная новостройка, и первое желание – сесть за стол, положить голову на руки и плакать в ожидании, что обман раскроется и вас уволят. Также это помогает не паниковать, если кажется, что в задаче много участников и подзадач. Собрали, посмотрели со стороны, успокоились.

Важный совет: не жалейте клеточку на правки. Буквально после каждой задачи у вас будут правки. Если их не будет – хорошо, будут – вы будете готовы. На этом поломалась далеко не одна кампания в рекламных агентствах, когда юный аккаунт-менеджер (человек, который отвечает за коммуникацию между клиентом и участниками рабочего процесса) просто составил идеальную картинку, но не учёл, что клиент любит изучать все оттенки и запятые на баннерах, а дизайнер живой человек, у которого уже другие задачи, и он не может поправить конкретно ваш баннер за 5 минут.

Частым вопросом в рекламных агентствах было: «ну что сложного презентацию поправить, там всего ничего правок». Правок-то всего ничего, но вы уже закрыли для себя эту задачу, переключились на другие, этих правок нет в вашем расписании, нужно потратить время, чтобы их прочесть, вникнуть, открыть презентацию, внести, сохранить, отправить. Это не 5 минут. Это (по-хорошему) час. Час, из-за которого поедет весь ваш день. Потому что этот час никто нигде не запланировал. Час, из-за которого вы будете сидеть до ночи или перекладывать сегодняшние дела на завтра, в общем, устраивать себе замкнутый круг из работы.

Если вы осознаёте, что кто-то в вашей команде грешит ошибками в тайминге, создавайте свои (тайминги, а не ошибки). Например, вы знаете, что вам нужно сдать свой кусок презентации 1 сентября. Ваш менеджер оптимистично решил, что вы сдадите всё с первого раза всей командой 2 числа. Будьте хитрее – заложите себе пару абстрактных часов на правки 3 числа. Пусть они будут. Не будет правок – отлично, займётесь чем-то более интересным. Будут – вы встретите их спокойно.

Коммуникация с командой. Главное правило: в любой заданный момент любой член команды должен точно понимать свою роль (даже если эта роль – в определенный момент ничего не делать). Именно для этого нужен роудмэп, для этого нужны регулярные встречи с командой, общие чаты и постоянная коммуникация. Даже если у вас нет команды и весь проект завязан на вас лично, такое понимание – что конкретно и в какой момент вы должны делать – вам сильно поможет.

Ещё раз хотим напомнить, что если вы делаете объёмную задачу, в которой много участников, то каждый из них должен понимать следующие вещи:

• общий бриф: что это за проект, какая у нас цель?

• какая моя роль? Чего от меня хотят?

• в какие сроки мне нужно это сделать, в каком формате?

Давайте на примере расскажем, как провалить большой проект с несколькими участниками. Допустим, вы запускаете новогоднюю линейку украшений. В вашей команде есть креатор, который придумал концепцию. Вы – ответственный менеджер проекта, отнесли эту концепцию маркетинг-директору. Маркетинг-директор внёс правки, вы не обсудили их с креатором и отнесли в производство – дизайнеру.

Далее вы получаете эскиз, несёте его в общий чат со словами: «Ребята, смотрите, как красиво!». В ответ – сверчки, потому что это совершенно не то, что было запланировано, проговорено, согласовано внутри команды перед просмотром у маркетинг-директора. Сверчки – это в лучшем случае, в худшем – обида и выяснение отношений.

Как можно было исправить ситуацию:

• по возможности устраивать защиту идеи перед маркетинг-директором с ключевыми участниками команды, которые выполняли эту работу;

• принести итоги обсуждения и комментарии маркетинг-директора, чтобы вся команда была в курсе, что сейчас происходит, и куда бежать.

Часто в больших проектах люди просто не понимают, на каком там всё этапе, нужна ли их помощь, нужно ли быть на этой встрече на 30 человек, где обсуждают разработку кнопки на сайте. Создаётся ощущение бесполезно потраченного времени и неприязни к задачам конкретного менеджера, который тратит ваше время.

Если вы работаете с людьми, заботьтесь об их комфорте, сообщайте, что и на каком этапе у вас сейчас в задаче, фиксируйте итоги встреч, собирайте правки в одном месте, пишите понятные брифы, дайте людям смотреть на тайминги и общую картину.

Это не только поможет вам сократить время на объяснение каждому участнику того, что у вас тут происходит, но и покажет вас как взрослого ответственного сотрудника, а не несущего хаос.