Механика привлечения клиентов на YouTube. «Рыбалка»

Рыба, крючок и наживка

Если бы ко мне обратился владелец заводов, газет, пароходов, который давно преуспел, но никогда не сталкивался с интернет-рекламой и тем более не знает, что такое YouTube и как он может быть полезен для бизнеса, и попросил бы коротко ему объяснить, зачем выходить на YouTube, то я бы рассказал ему про простую схему, которую я называю «Рыбалка».

Она состоит всего из трех элементов: рыба, крючок и наживка (рис. 20). Как мы идем на рыбалку, чтобы поймать рыбу, так мы идем на YouTube, чтобы поймать там зрителя и клиента. Таким образом, рыба в этой схеме и есть желаемый клиент. Крючок – это инструмент, с помощью которого мы эту рыбу зацепим, поймаем, то есть это наше коммерческое предложение или прямая продажа. Я не эксперт в рыбалке, но, насколько понимаю, ни одна рыба не будет бросаться на голый крючок. Поэтому нам нужна приманка. Например, на крючок надо насадить червя, да притом так, чтобы сам крючок не был виден.

Рис. 20. Рыбалка

В нашем случае на YouTube, как я сказал, крючок – это предложение что-то приобрести, куда-то перейти, совершить какое-то действие. Но человек на YouTube приходит не для того, чтобы смотреть просто голую рекламу. Он идет туда, чтобы узнать ответы на свои вопросы, то есть – мое любимое выражение – получить пользу либо развлечься, что тоже является своего рода пользой.

Именно поэтому нам нужно сделать полезный и интересный контент. Это и будет приманка в схеме рыбалки. То есть мы снимаем видео, которое интересно нашему потенциальному клиенту, отвечаем на его вопросы, развеиваем его сомнения и внутри этого полезного видео вставляем крючок, то есть то самое предложение, которое мы хотим сделать этому человеку, нашему потенциальному клиенту.

Создавайте полезный контент!

Это ключевое отличие видео для YouTube от других видео, которые можно назвать рекламными. Обычное рекламное видео просто хвалит продукт. А блогеры могут честно рассказывать о продукте, о его плюсах и минусах, достоинствах и недостатках. И это мы уже не называем рекламой, это обзор, и воспринимается он совершенно иначе, чем реклама, которую мы смотрим по телевизору или в тех же видео на YouTube в качестве прероллов – то есть рекламных роликов, которые демонстрируются перед основным видео.

Но на самом деле обзоры – это реклама, которая работает еще лучше. Это то, что принято назвать нативной рекламой. Блогер рассказывает о смартфоне или сравнивает два смартфона, сопоставляет их плюсы и минусы и дает возможность зрителю сделать выбор. И зритель получил пользу – он не держал в руках этот смартфон, не пользовался им, но благодаря блогеру смог составить свое впечатление об этом смартфоне или о другом товаре. И на основе этого впечатления, представления, он делает выбор и совершает покупку.

Это – реклама, которую мы тем не менее не называем рекламой, и она работает, и работает даже лучше, чем обычная реклама «в лоб».

Если вы хотите, чтобы зритель стал вашим клиентом, нужно выстраивать с ним доверительные отношения через интересный и полезный контент, с помощью которого вы будете продавать свой товар или услугу.

Запоминаем: рыба – это клиент, крючок – ваше предложение, но между рыбой и крючком есть червь, на который идет ловля, это – контент, за которым пришел зритель.

YouTube – это тоже текст

Я не просто так акцентирую внимание на контенте, который несет зрителю пользу. Если бы меня попросили сжать всю книгу или любое мое выступление до двух минут, я бы рассказал именно о «Рыбалке». Казалось бы – такая простота, такая банальщина, но не все это понимают! Некоторые так и норовят первое видео на YouTube снять о себе, о своем бизнесе, но не с точки зрения клиента – чем ему может быть полезна компания, а чтобы похвалиться: «Мы стабильная компания, мы много лет на рынке, мы сотрудничаем с крупными федеральными компаниями…» Бесполезная информация. Скука! Почитайте книгу Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай» о том, как создавать сильный текст – всем рекомендую!

YouTube – это тоже текст. Вы в видео что-то говорите, рассказываете или даже показываете, но сначала это родилось как текст, на бумаге или в голове – неважно. Видео – это упаковка для текста, и поэтому правила тут действуют те же.

Нужно рассказать о вашей компании или вашем продукте с точки зрения пользы для клиента. «Наша компания 20 лет на рынке», «Нашими услугами пользуется Сбербанк» – в таких формулировках нет прямой выгоды для потенциального клиента. Он не будет гадать, что скрыто за этими формулировками, и в итоге обратиться к молодой компании, которая просто и понятно рассказала о своих преимуществах и пользе для клиента. С потенциальным клиентом нужно говорить с точки зрения его выгоды: «что он получит», работая с вами, а не «чем вы хороши».

Снимая видео, снимайте так их, чтобы они были интересны не маркетологу вашего бизнеса, не директору, не управляющему, не владельцу этого бизнеса, а вашему потенциальному клиенту. То есть той самой «рыбке», которую вы хотите поймать на крючок с помощью контента.

Общение с аудиторией

Речь

Помимо грамотной структуры, есть еще несколько вещей, которые помогут увлечь вашу аудиторию. Во-первых, язык. Если ваши видео носят разговорный характер, то у вас обязательно должна быть грамотная речь. Есть видеоблогеры, способные удержать аудиторию в течение 20–30 минут, хотя в их видео ничего не происходит, они просто сидят напротив камеры и рассуждают на какую-то тему. Все дело в том, как у них подвешен язык, как они владеют словом. Во-вторых, помните про доступность для восприятия.

Важно уметь доносить сложные вещи простым и понятным для зрителя языком.

Вишенкой на торте, пунктом три, является уникальная терминология. И я сейчас говорю не о профессиональных терминах, которые, наоборот, усложняют речь и делают ее понятной только узкому кругу людей, я говорю о неологизмах, которые вы можете ввести в оборот. Сами слова могут быть и не новыми, но иметь необычное значение в контексте вашего канала.

Пожалуй, одним из самых ярких примеров является терминология сообщества «Бизнес-молодость». «НТКЗЯ», «План-кинжал», «Гипотеза» – эти слова имеют особое значение для всех, кто обучался в БМ. Знание этих терминов – своего рода пропуск в закрытый клуб (см. рис. 21). На основе этой терминологии энтузиасты создали азбуку «Бизнес молодости», в которой на каждую букву алфавита приходится свой термин.

Рис. 21. Фрагмент плаката, созданного в студии «Pugachev.digital»

Я не зря сказал, что это вишенка на торте, особый уровень, такие вещи не создаются с ходу, они нарабатываются годами, но зато сильно повышают заинтересованность, вовлеченность вашей аудитории. Когда зрители свободно ориентируются в теме и без вас продолжают общаться с помощью вашей терминологии, они чувствуют себя сплоченным клубом. Такие, казалось бы, незначительные мелочи превращают ваших зрителей в фанатов.