IV. В чем виноват обвиняемый?

В мае 1996 года рекламное агентство Leagas Delaney, базирующееся в Лондоне, объявило, что заключило очередной глобальный контракт. Компания уже имела контракты с Harrods и Porsche, а теперь добавила в свой список престижнейшую часовую компанию Patek Philippe. Сумма сделки, по сведениям журнала Campaign, составила 10 миллионов фунтов. Конкуренция была жесткая, включая предложения от Bartle Bogle Hegarty и Saatchi, и когда контракт был заключен, один из руководства Leagas Delaney заявил: «Это предложение возбудило все агентство. Все жаждут заняться этим делом».

В пресс-релизе сообщалось, что компания Patek Philippe настолько тщательно относится к своей продукции, что за свою 150-летнюю историю продала меньше часов, чем Rolex производит за год. Осталось неясно, хорошо это или плохо и не нуждается ли Patek Philippe в новой рекламной кампании, чтобы как-то сократить этот разрыв. Один из первых рекламных продуктов представлял собой фотографию мужчины, сидящего за пианино, а на коленях у него примостился малыш в пижамке. Лиц ребенка и мужчины не видно, не видно и его запястья, стало быть, часов нет. Единственные часы располагаются внизу пространного текста, занимающего нижнюю часть рекламы. Она начинается так: «Заложи свою традицию».

Какие бы инновации вводила компания Patek Philippe, каждый экземпляр ее часов до сих пор изготавливается вручную. Мужские часы Annual Calendar 5035 – первый в мире самозаводящийся годовой календарь, который надо подстраивать только один раз в год. Благодаря исключительному мастерству каждый экземпляр уникален. Возможно, поэтому кто-то может подумать, что у вас нет и не было часов Patek Philippe. Вы просто бережете их для следующего поколения.

Две последние фразы позже были отредактированы и обрели самостоятельную жизнь: ‘You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation («Вы не владеете часами Patek Philippe. Вы просто бережете их для следующего поколения»). Слоган поразил до такой степени, что стал самым знаменитым в рекламном деле и сохранялся неизменным на протяжении почти 20 лет (сохраняется до сих пор). Его перевели на французский, хотя, возможно, не так элегантно: «Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures».

В 2011 году журнал Creative Review предложил специалистам в области рекламы называть самые живучие или оригинальнейшие слоганы. Выбор был широк и впечатляющ, от I ♥ NY («Я люблю Нью-Йорк»), Refreshes the parts others beers cannot reach («Освежает везде лучше любого другого пива»), Beanz Meanz Heinz («Фасоль значит “Хайнц”») до Careless talk costs lives («Неосторожный разговор стоит жизней»), Keep calm and carry on («Сохраняйте спокойствие и продолжайте действовать») и Does exactly what it says on the tin («Делает то, что написано на банке»).

Гордон Комсток, колумнист Creative Review и копирайтер-фрилансер, выбрал слоганы компании John Lewis ‘Never knowingly undersold’ («Никогда сознательно не дешевили»), газеты Independent ‘It is. Are you?’ («Она есть. А Вы?») и фирмы Nike ‘Just do it’ («Просто сделай это»). Но на первое место он поставил слоган Patek Philippe. Объясняя свой выбор, Комсток написал, что «бренд поддерживает этот слоган, каждый год помещая его на новые фотографии, и платит [агентству Leagas Delaney] миллион фунтов. Вероятно, он того стоит… Только уверенный автор оставит два причастия в одном заголовке».

Этим уверенным автором был человек по имени Тим Делани – одна из величайших фигур в британском рекламном деле. Многие готовы включить его в первую десятку величайших копирайтеров мира. Делани пришел в отрасль 15-летним подростком и начинал с курьера, а с 1980 года стоит во главе собственной компании, создавая важнейшую рекламу для Sony, Philips, Timberland, Glenfiddich, Ordnance Survey maps, Barclays, газеты Guardian, Bollinger, Hyundai, BBC, the TUC, Adidas и Лейбористской партии. В 2007 году, когда его принимали в The One Club (награда за достижения всей жизни, церемония проходит в Нью-Йорке), в одном из приветственных адресов – от бывшего коллеги Делани по имени Мартин Галтон, говорилось: «Во времена, когда риск вышел из моды, когда все мы плаваем в море серости, мир более чем когда-либо нуждается в таких, как Тим Делани».

Один рекламный заказ, который его агентство выполнило для компании Timberland, выглядел так: фотография американского индейца при всех регалиях, и текст: «Мы украли их землю, их бизонов и их женщин. Потом мы вернулись за их обувью». Агентству Leagas Delaney принадлежит слоган ‘There is only one Harrods. There is only one sale’ («Есть только один Хэрродс. Есть только одна распродажа».) А 1980-е годы для рекламы, поддерживающей Nationwide Building Society, они сочинили такой текст: ‘If you want to find out how banks became the richest, most powerful institutions in the world, go into the red one day («Если хотите узнать, как банки стали богатейшими и самыми влиятельными учреждениями в мире, попробуйте однажды оказаться на финансовой мели»).

Кампания Generations («Поколения»), как стали называть рекламу Patek Philippe, использовала фотографии, сделанные Хербом Ритцем, Эллен фон Унверт, Мэри Эллен Марк и Пегги Сирота, и представляла разнообразные сюжеты на тему «отец и сын»: отец с сыном на гламурной рыбалке, отец с сыном в «Восточном экспрессе», отец учит сына повязывать галстук. Была и мать, радующаяся с дочерью мелким, но роскошным домашним приобретениям. От большинства таких рекламных сюжетов меня подташнивало, и я отправил Делани письмо по электронке, чтобы сообщить ему об этом.

Я написал, что мне интересно, как удается продавать часы тем, кто в них на самом деле не нуждается, и что я восхищен его рекламной кампанией Patek Philippe. Я также написал, что меня расстраивают эти идеальные семьи с их самодовольством, и что «мне хотелось бы хорошенько пристукнуть взрослых. Но проблема глубже: реклама вызывает у меня острое желание приобрести какие-нибудь из этих роскошных часов».

Я написал, что мне было бы интересно поговорить о концепции кампании и ее целях. «Почему она так эффективна? И будет ли она продолжаться до тех пор, пока эти дети не станут взрослыми и не начнут передавать часы своим детям? Мы можем дожить до конца света, а эти семьи по-прежнему будут беречь эти часы и передавать их из поколения в поколение – это потрясающе, это просто как фильмы Чарли Кауфмана».

Делани был рад поболтать. Он объяснил, что большинство других знаменитых часовых брендов перешли из семейной собственности в конгломераты, и что у него всегда было намерение подчеркнуть, что Patek по-прежнему принадлежит все тому же семейству. «На нас нашло эмоциональное озарение», – говорит он. Реклама имеет успех «благодаря преемственности – в самой компании, в семейной собственности, в дизайнерском духе: у часов есть происхождение, они не взялись ниоткуда».

Как и многие другие рекламные агентства, начинающие работать с новым клиентом, Leagas Delaney посвятила некоторое время изучению предыдущих рекламных кампаний с целью выяснить, что, на их взгляд, было удачно, а что – нет. Кампания, в которой использовались образы некоторых знаменитых владельцев – королевы Виктории, Эйнштейна – показалась весьма продуктивной: «Разумеется, если это показывать американцам, они в первую очередь поинтересуются: «Все хорошо, но где тут я?» Таким образом появилось «Заложи свою традицию», а это, в свою очередь, привело к тому, что мы имеем теперь».

Идея «заложи свою традицию» пришла к Делани на ровном месте. Он говорит, что взял слова «вы не владеете…» и вставил в заголовок, но не может вспомнить, кто из агентства первым написал их. «Несколько человек претендуют, – говорит он. – Но у успеха много отцов».

Если говорить в целом, реклама, размещаемая на последних полосах Esquire, GQ или Economist, обращается к чувству ответственности и семейного долга читателя, в том числе по созданию династии и формированию наследия. Она вдохновляет, как большая часть рекламы предметов роскоши, и в данном случае обращается к человеку с «новыми деньгами», который мечтает стать человеком со «старыми деньгами». И, разумеется, она опирается на искаженную идею о том, что для выполнения обязательства не владеть часами Patek, вы сначала должны купить часы Patek. Новые часы Patek стоят от нескольких тысяч до сотен тысяч, а классические модели на аукционах – и по несколько миллионов. Сам Делани носит Aquanaut – часы из самого умеренного сегмента.

Я спросил, почему его кампания длится так долго. «Думаю, это универсальная идея, – сказал он, – и люди на нее хорошо реагируют. Она неназойлива, мысль не устаревает, не теряет своей свежести от длительного использования. Но это происходит не благодаря гениальной фантазии, а в результате совпадения факторов и случайностей, и оно находит свою нишу».

За много лет в фотографиях и оформлении произошли незначительные изменения. «Ты меняешься в соответствии с требованиями культуры и требованиями экономики. Ты тонко следишь за поведением людей, которые могут себе позволить такие часы». Фотографии – это попытка «показать тепло и человечность. Правда… Это идеализация. Все понимают, что это реклама. Возникает сильное ощущение органичной связи между двумя людьми – между отцом и сыном, матерью и дочерью, и это приятно. Но это не фотография мужчины с его реальным сыном. От нас лишь требуется проявлять сдержанность, чтобы избегать слащавости, и чтобы оставалось приятное ощущение в рамках рекламной деятельности».

Я спросил, были ли какие-то другие рекламные кампании часов, которые вызывают у него восхищение. Он задумался меньше чем на секунду. «Нет».