II. Добро пожаловать в Базелуорлд

В наши дни среди людей, занимающи[ся рекламой часов, мало кто считает нужным обращаться к теме собственно времени или близким ей, которые занимали мысли наших дедушек типа надежности или периодичности профилактики механизма. Нет, реклама говорит преимущественно о чудесах и приключениях, зачастую о противостоянии человека стихии или о людях, стремящихся к максимальным целям: какие часы надо носить, участвуя в соревнованиях на Кубок Америки, в каких часах надо появляться после того, как ты завоевал семь Больших шлемов. В рекламном мире поэтической астрономии и суровой окружающей среды точность – это данность, причем точность, превышающая все разумные потребности для того, чтобы придерживаться ее, погладывая на запястье.

На самом деле в наши дни никому не нужны часы, чтобы узнать, «который час». Это мы можем узнать множеством других проверенных способов. То, что начиналось на колокольнях и городских башнях, а потом распространилось на фабрики и железные дороги, сейчас, благодаря транзисторам, ядерной физике и спутникам, стало вездесущим и абсолютно надежным. Наш мир – мир компьютеров, мир навигации, мир денег, весь индустриально развитый мир, и наши исследования окружающей Вселенной – все целиком зависит от точности измерения времени, но ничто из этого никак не зависит от взгляда на циферблат, красующийся на нашей руке. И тем не менее мы делаем это с поразительной регулярностью. И уже крупнейшие технологические компании приходят к мысли, что им пора производить собственные часы. Кульминацией всего этого является, на мой взгляд, ежегодная промышленная ярмарка в Базеле, на которую съезжаются самые известные в мире часовых дел мастера, чтобы представить свои сказочные новые продукты.

Событие, которое называется Базелуорлд (Baselworld), происходит в огромном, размером со здание аэровокзала, помещении. Там царит атмосфера безудержного ликования и торжествующего богатства. Все прекрасно сознают, что стремятся продать нам то, что у нас уже есть и, следовательно, больше не нужно, но при этом уверены, что мы будем приобретать это все больше и больше. Почему? Потому что есть люди, которым нужны яркие цацки, чтобы подчеркнуть свой статус, и это существует со времен Генриха VIII. Успешные и обеспеченные люди в наши дни особо не носят ювелирные украшения, по крайней мере, позируя на горных вершинах или на дне моря, поэтому часы отвечают всем мечтам и ожиданиям. В 2015 году Себастьян Вивас, директор музея Audemars Piguet, признавался, что не боится Apple Watch, но всерьез пугает его то, что люди когда-нибудь решат, что можно носить просто драгоценные камни, «не маскируя их под часы».

Так же, как с музыкой и одеждой, дизайн часов всегда будет подвержен колебаниям моды. Одно десятилетие мы без ума от массивных хронографов, другое – от сверхтонкой элегантности. Но удивительно то, что даже в нашу цифровую эпоху часы представляют собой – или продаются под этим соусом – неувядаемый предмет необходимости. И тем не менее, почему именно часы? Конечно, дело не только в искусстве продавцов, консюмеризме или стремлении выделиться: «Мой оклад и бонусы позволяют мне иметь этот абсурдный предмет ювелирного дела, и я верю рекламе, которая говорит, что это способ выразить уникальность моей личности и продемонстрировать умение ценить изящное».

Историк науки Джеймс Глейк заметил, что анатомия человека приспособлена к обработке информации только в двух местах: в мозгу и на наручных часах. Он написал об этом в 1995 году, отмечая, что часы с недавних пор расширили свои возможности (хотя порой и в неуклюжем, похожем на коробки виде), вмещая в себя альтиметры, глубиномеры, компасы, «напоминание о назначенных встречах… отслеживание пульса и кровяного давления… хранение телефонных номеров… исполнение музыки». Сегодня инженерное мастерство и стремление к миниатюризации вышло на новый уровень: небольшой предмет, некогда показывающий только одну важную вещь, теперь может отображать также 56 менее важных параметров.

Когда-то их надо было заводить два раза в сутки, и снобистская ценность заключалась в точности: чем ближе они были к звону церковных колоколов, тем больше радости доставляли. Сегодня, в нашем деловом мире, завод часов требует лишнего внимания, поэтому человека избавили от этой необходимости, превратив часы в некое подобие посудомоечной машины. Достаточно просто шевелить рукой в процессе повседневной деятельности, и спиральная главная пружина подзаводится автоматически, а стрелки движутся с неизменной точностью.

Помимо нашего врожденного желания покрасоваться, есть и другая причина распространения наручных часов. Примерно с XV века человек, знающий и сообщающий время, демонстрировал свое обладание механикой и технологиями. Часы можно было демонстрировать коллегам, но они могли представлять и нечто более значимое, нечто астрономическое: мы достигли сияющих вершин инженерного мастерства, тем самым выстроили звезды и в каком-то смысле подошли к господству над природой времени как такового. То, что началось маятником и эволюционировало в анкерный механизм, теперь стало маленьким, легким и элегантным приспособлением для регулирования безумного мира. Мир, который мы создали и скорость развития которого нам уже почти неподконтрольна, во многом появился благодаря часам разного рода – возможности взять судьбу в свои руки, упрятать подальше от универсальных небесных знамений. Точность часов может до сих пор предполагать, что мы номинально – главные. Но означают ли более дорогие, редкие, более тонкие или более толстые, более сложные часы, что их владельцы – главнее остальных или стали главнее, чем раньше? Создатели рекламы в этом не сомневаются.

Базелуорлд – очень удачное название. Это действительно отдельный мир, который возникает каждый март в многоярусном выставочном зале площадью 140 000 кв. м, и большинство крупных брендов создают внутри собственные государства. Например, когда я был там в 2014 году, компания Breitling соорудила над своим стендом гигантский прямоугольный аквариум, в котором плавали сотни тропических рыб – просто так, для привлечения внимания. Да у них и не стенд был, а «Павильон». Elsewhere, Tissot и Tudor свою продукцию демонстрировали на фоне гигантских панелей, переливающихся огнями в стиле «диско», а компания TAG Heuer посадила перед своим павильоном мастера, чтобы показать, насколько сложнее собирать часы под пристальным вниманием окружающих. Так же, как любители автогонок приходят в восторг от аварий, поклонники TAG Heuer толпились кругом, ожидая, когда мастер уронит на ковер какой-нибудь винтик.

Я пробирался на конференцию Hublot в компании Хосе Моуриньо, в то время – главного тренера «Челси», только что выбранного послом бренда компании. У каждой часовой компании есть свои послы. То, что они обычно не носят часы, добиваясь величайших успехов в своей области, не имеет большого значения. Лионель Месси и Криштиану Роналдо подписали контракт с компаниями Audemars Piguet и Jacob & Co. Hublot, помимо Моуриньо – с Усэйном Болтом. У компании Breitling – Джон Траволта и Дэвид Бекхэм, у Montblanc – Хью Джекман, у TAG Heuer – Брэд Питт и Кэмерон Диас, у Rolex – Роджер Федерер, у IWC – Юэн Макгрегор, у Longines – Кейт Уинслет. Компания Patek Philippe, всегда позиционирующая себя как бренд, славящийся долговечностью и ценностью для многих поколений, постеснялась пригласить, например, Тейлор Свифт или кого-то другого из ярких звезд, чтобы представлять свои интересы. Они просто представили перечень своих клиентов из другой эпохи, начиная с королевы Виктории.

Моуриньо прилетел в Базель прямо с тренировочной базы «Челси» в Кобэме. Он в сером плаще поверх серого кашемирового свитера. Часы он принимает, слегка аплодируя, и произносит краткий спич на тему о том, что долгое время является поклонником бренда и теперь рад стать частью «семейства Hublot» официально (т. е. он получил подтверждение из своего банка). Его часы назвали King Power ‘Special One’, размером почти с кулак, из 18-каратного розового золота и высокотехнологичной керамики, с автоподзаводом, мануфактуры Unico; это Flyback Chronograph с 300 компонентами, диаметром корпуса 48 миллиметров, вся механика видна сквозь циферблат, синий ремешок крокодиловой кожи, циферблат типа скелетон, запас хода 72 часа, выпущены в количестве 100 штук и стоят £44 200. Фирменная реклама, намекая на самого Моуриньо, гласит: «Это вызывающие часы… под грубоватым экстерьером кроется гениальность». И что поразительно: они великолепные и страшные одновременно. Справляйтесь о наличии по телефону.

Самое странное в модели Hublot King Power не то, что они похожи на танк, а то, что не отличаются особой точностью хода. Популярный американский журнал WatchTime, проводя тестирование предыдущей модели, обнаружил, что они дают погрешность от 1,6 до 4,3 секунды в сутки – а это не то, что вы ожидаете от швейцарских часов за такие деньги. Мои Timex Expedition Scout идут лучше, отставая примерно на 18 секунд в месяц, или примерно на 4 минуты в год. Четыре минуты за год в глобальном масштабе – ничто. За это время можно пробежать милю, но, чтобы пройти по всем ковровым дорожкам Базелуорлда, потребуется гораздо больше. Поскольку у меня бюджет Timex, а не Hublot, то основную часть времени на выставке я посвятил изучению маркетинговой политики. Собственно, ради этого я и вообще оказался здесь. Особенно мне понравился текст для модели Mondaine Stop2go, которые, как и большинство моделей Mondaine, ориентируются на швейцарские железнодорожные часы. Но эти задуманы так, чтобы стрелка быстренько пробежала 58 секунд по кругу, замерла на 2 секунды, а потом продолжала свой бег. Такое явление на часах немного нервирует – время реально останавливается! – но меня очень тронула сопровождающая надпись: «Что значат для вас две секунды?»

У стенда Victorinox Swiss Army стоял человек, который объяснил, что его часы отличаются теми же характеристиками, что и ножи, – функциональностью и надежностью. Героем бренда этого года стали Chrono Classic, вся суть которых – в сочетании вечного календаря и хронографа, способного отсчитывать сотые доли секунды. Но все это могло показаться слишком обыденным для тех, кто толпился у стенда MCT, восхищаясь моделью Sequential Two S200 – часами, создателю которых явно надоели традиционные стрелки; вместо них предлагалась индикация времени «с помощью четырех крупных блоков, каждый скомпонованный из пяти треугольных призм». Час «появляется хорошо воспринимаемым образом в открытом “окошке”, в то время как остальные скрыты сегментом, поворачивающимся против часовой стрелки каждые 60 минут». Глядя на такие часы, нет смысла задавать вопрос «зачем?». Вы же не спрашиваете «зачем?», глядя на картины Пикассо.

Хотя целевая аудитория большинства брендов – преуспевающие мужчины, рекламная трескотня не упускает из виду и преуспевающих женщин. Компания Hermès сообщает, что модель Dressage L’Heure Masquée «дает постоянную возможность совершить «великий побег» и обращать внимание только на те моменты, которые по-настоящему важны». Дом моды Fendi поднимает «мех на высоту, которой он не знал почти столетие… изящный ремешок из двухцветной норки». Часы Crazy Carats раскрывают «три различных вида драгоценных камней в зависимости от настроения момента». Бренд Christophe Claret представляет часы Margot, с циферблатом, напоминающим ромашку: «уникальное и запатентованное усложнение, которое покорит женское сердце. Мир вперед! Нажать на 2 часа – и часы оживают, словно пренебрегая капризами природы, скрывая один лепесток, а то и два – предсказать невозможно». А еще есть Dubey & Schaldenbrand с моделью Cœur Blanc. У часов две стрелки в окружении бриллиантов, которые, «кажется, парят над циферблатом, словно их ничто не держит, кроме собственной силы обольщения». Они «охватывают и ремешок, образуя целостное соединение, мерцают, как звезды на короне, и создают ослепительное заключение на застежке».

Я тоже пришел к ослепительному заключению: между всеми этими часами есть нечто общее помимо стоимости, сложности и безумства. Куда бы я ни посмотрел, все часы показывали примерно одинаковое время. Не точное время, потому что это было бы слишком сложно: что значит «точное время» в этом душном безупречно чистом зале с фальшивыми павильонами? Зачем разрушать иллюзию финансовой невесомости, налагая на нее какие-то ограничения? Нет, стрелки почти всех часов застыли на десяти минутах одиннадцатого. Почему так? Стрелки часов на 10.10 изображают «улыбочку». Таким образом остается свободное место на 3 часа, где обычно располагается календарь; это создает приятный и сбалансированный вид, при этом стрелки не перекрывают друг друга и не заслоняют имя производителя, которое обычно размещается вверху циферблата.

На рекламных часах Timex время застыло на 10:09:36, хотя на рекламе 1950-х годов было 8:20. От этого сознательно отказались, чтобы «лицо» циферблата не выглядело хмурым и подавленным. В наши дни все часы показывают именно 10:09:36, поскольку установка на шесть секунд меньше будет заслонять так называемый дополнительный язык, в том числе иллюминацию Indiglo и глубину подводного погружения. Mondaine выбрала ровно 10:10, Rolex предпочитает 10:10:31; TAG Heuer – 10:10:37; Apple Watch остановились на 10:09:30 и для аналоговых, и для цифровых циферблатов (но на рекламе iPhone видны цифры 9:42 – именно в это время Стив Джобс начал презентацию нового гаджета в Калифорнии).

В 2008 году New York Times провел научно-популярное исследование этой тенденции. Выяснилось, что из 100 самых продаваемых на Amazon мужских часов только три модели показывают не 10:10. Редкое исключение встретилось в самом журнале: на рекламе часов компании Ulysse Nardin стрелки показывают 8:19 (руководство компании пояснило, что их мастера не намереваются перевернуть мир, просто так удобнее продемонстрировать их календарь). Такой проблемы нет у Rolex, потому что календарь (день/число) располагается в центре циферблата. Но у них есть другое правило: в мире Rolex всегда было, есть и, наверное, будет «Понедельник, 28».

Тематика стенда Timex – стиль жизни. Много фотографий красивых людей, сидящих у костра, с подписями «Носи хорошо» и «Выходи на природу» и информацией о новинках бренда на сайте Fall Lookbook. Кампания заметно отличается от тех, что сопровождали бренд в 1950-е годы, когда в телевизионной рекламе показывали, как часы приматывают к стреле и выпускают ее в оконное стекло (ключевая фраза – «они бьют и продолжают идти»). Другая реклама шла под заголовком «Шок!» и изображала мужчину с молотком: «Часы успешно выдерживают силу удара, эквивалентную броску в бетонную стену». Но моя любимая реклама вовсе даже не реклама, а потрясающая информация: в мае 1981 года на первой полосе Boston Globe сообщалось, что человек из Нью-Йорка, столкнувшись с грабителями на темной улице, проглотил свои Timex. Часы извлекли из него только через пять месяцев, и хирург был рад сообщить, что часы, пробыв все это время в темноте и в соответствующем содержимом желудка, продолжают идти, хотя и показывают не совсем точное время.

Прогулявшись, я отправился в большой зал на открывающуюся пресс-конференцию. Величественной процессии высокопоставленных персон предшествовало нечто подобное реконструкции победы над Троей. Спикеры явно уделили большое внимание туалетам и прическам, и у каждого были свои хорошие новости: ярмарка в этом году – самое крупное, самое яркое, самое дерзкое и самое бесстыдно хвастливое шоу часов и ювелирных изделий, представленных в одном месте, так что ура, всем нам и вам очень повезло, что вы являетесь ее частью. Ярмарку почтили присутствием около 4000 журналистов – наверняка больше, чем всех, кто освещал события двух мировых войн. Примерно десятая часть собралась в зале, чтобы выслушать первые выступления и посмотреть презентацию слайдов. Многие были с Дальнего Востока – в ушах у них виднелась гарнитура от карманных переводчиков. PowerPoint сообщал: стоимость экспорта швейцарских часов возросла на 1,9 % по сравнению с предыдущим годом и в 2013 году составила 21,8 миллиарда швейцарских франков. Тенденция демонстрирует неуклонный рост: экспорт на 8,6 миллиарда швейцарских франков выше, чем пять лет назад. Спрос на дешевые швейцарские часы имеет тенденцию к снижению: на 4,5 % в ценовом сегменте до 200 франков, но в высшем сегменте, который имеет главное значение, все хорошо: рост на 2,8 % среди часов стоимостью 3000 франков и выше.

Это было в 2014 году. Через год настроение изменилось и помрачнело. Над Швейцарией сгущались тучи, и угроза от Apple Watch была не единственной. Надо было как-то противостоять неустойчивости глобального финансового рынка. Швейцарский франк сохранял сильные позиции, отчего их цены выглядели более высокими. Запросы из Китая и Японии упали, а рынок в Гонконге оказался на грани исчезновения. Колебания рубля привели к сокращению заказов из России. Компания Richemont показала нечто непривычное в своих прибылях: ровная линия, а не обычный подъем, к которому уже привыкли акционеры. Один из руководителей компании Zenith, швейцарского бренда XIX века, который сейчас вошел в конгломерат производителей товаров роскоши LVMH, заявил в Financial Times: «Наблюдается существенная неразбериха, и никто не может сказать, что произойдет дальше».

Но другие производители часов вели себя гораздо спокойнее, как и подобает отрасли, которая накопила жирок за более чем 200 лет прибыльной деятельности. Они полагали, что Швейцария может уйти в тень, но затем обязательно триумфально вернется под свет софитов. Прекрасная и невероятно сложная техническая продукция, которую они изготавливают для всего мира, будет продолжать поражать своей изысканностью, усложненностью и непрошеным безрассудством и будет вечно продавать нам время ненужным, но очень желанным образом. В мире пикселей по-прежнему ценятся традиции и ремесло; механические часы просто делают нас более человечными, и нам всегда будет нравиться это ощущение. Так что пока нет поводов для паники. Это не «кварцевый кризис» 1970-х годов, и никакие катаклизмы нам не грозят.